Interviste SEO: Nereo Sciutto

Nereo Sciutto, classe 1972, ha conosciuto Internet negli anni ’90 (come il sottoscritto), rimanendo affascinato da IRC (anch’io ricordo, quasi con nostalgia, la prima chat multiutente di Galactica 🙂 ). Anch’egli (come il sottoscritto) ha fatto della Rete una professione, ed anch’egli vive e lavora in provincia (lui a Reggio Emilia, io a Varese). Nelle 8 domande che seguono, cercherò di conoscere un pò meglio questo mio quasi “gemello siamese”… l’unica cosa che ci divide, diciamocelo, è la chioma 😀

Quando e come sei stato “folgorato” da Internet?

La mia via di Damasco è stata in università, nel 1991. Frequentavo uno degli atenei più fortunati d’Italia dove ho ricevuto subito un account per entrare in rete e usare i servizi di base disponibili sulla consolle Unix. Stiamo parlando di e-mail, chat, ricerca di file con Archie, Gopher e Veronica… chi è più giovane non potrà sicuramente capirmi 🙂

Per intenderci, un periodo immediatamente precedente alla nascita del web, quando i browser non c’erano e non esistevano quindi i siti e le pagine web. E’ stato un periodo eccezionale. Poter passare dai ridotti confini del proprio pc ai collegamenti con tutti gli altri utenti in giro per il mondo è stato qualcosa di sconvolgente. Però una cosa va detta: a quei tempi Internet era nata per far comunicare le persone e i servizi dominanti erano e-mail e chat. Qualcosa di molto più vicino a quanto vediamo oggi, dopo quasi un decennio di predominio del web in push, cioè dalle aziende alle persone, senza un dialogo bilaterale.

Ti occupi di “Web e Search Marketing e dello sviluppo del mercato del marketing sui/con/nei motori di ricerca in Italia”. Come vocazione, ti senti più commerciale, tecnico, markettaro, o cos’altro?

In tutti questi anni mi sono occupato di attività decisamente eterogenee. In tempi remoti sono stato prima di tutto un tecnico e mi sono occupato sul campo di sviluppo e di SEO, poi un commerciale e oggi direi che forse quello che faccio più spesso e l’attività di comunicazione/marketing/PR sia per WebRanking che per l’intero settore del Search che ha sempre bisogno di un lavoro di sensibilizzazione.

Ah, non mi dimentico che ho comunque un’azienda da gestire insieme con i miei soci 🙂 In fin dei conti, devo essere sempre anche un imprenditore perché non puoi reggere un lavoro di comunicazione se non riesci a produrre valore in primis in casa tua. Se WebRanking non fosse un’azienda di successo non potrei portare la nostra esperienza all’esterno in modo efficace… sarei poco credibile.

Nel 2002, in pieno periodo “post bolla”, hai scritto il libro “Gestire e valutare il sito web: come controllare i costi e misurare i risultati di un investimento su Internet”. In pratica, sei stato un precursore del concetto di ROI di cui si parla tantissimo negli ultimi tempi…

Sembrerà incredibile per quei tempi ma stavo cercando di far passare l’idea che un sito fosse un investimento e non un costo, in un momento storico dove le aziende hanno reagito chiudendosi a riccio e scappando dal web invece di ragionare sul perché avevano fallito. Comunque, se consideriamo come oggetto un piano di web marketing, il sito diventa solo un punto di passaggio ed è fondamentale pensare a come misurarne le performance e i ritorni economici all’interno del progetto. Pensa che una parte del libro era dedicata all’analisi degli accessi (!) che era quanto di più vicino abbiamo all’attuale Web Analytics.

Sei nel consiglio direttivo di IAB Italia e nell’Italy Working Group di SEMPO. Credi sia importante impegnarsi in tali associazioni? e per quale ragione? (Miriam Bertoli, pochi giorni fa, aveva lanciato un appello proprio a favore di SEMPO…)

L’impegno per evangelizzare il mercato nei confronti del Search Marketing è fondamentale per far crescere la nostra “industry” nel suo complesso. Il Search purtroppo è un canale complicato e non è facilissimo da digerire non solo per il mercato ma anche per gli altri operatori della filiera dell’online marketing. In questo senso l’impegno in IAB è ancora più importante di quello in Sempo perché ho a che fare con colleghi di centri media, concessionarie, agenzie ecc. che devono prima di tutto capire come integrare il loro mix di canali/strumenti con il Search nonostante sia decisamente diverso rispetto a quello che già gestiscono.

E’ anche per questo che cerco di partecipare a tutti gli eventi dove sia possibile raccontare qualcosa del nostro settore prima che della mia agenzia. Riassumendo, è un impegno che credo vitale e che mi accomuna a tanti colleghi come Miriam, nell’interesse di tutti quelli che lavorano nel Search.

Anche tu hai un blog. Per moda o per quale altro motivo? ma soprattutto perchè l’hai chiamato “Totale”?

🙂 Non è un blog modaiolo perché ho fatto di tutto per non aprirlo quando tutti lo facevano per ottenere uno status. Oggi, lavorando nella comunicazione, un blog è molto utile ad esempio come punto di contatto per tutte le persone con le quali lavoro, che seguo o che mi seguono e che non conosco e posso incontrare facilmente grazie a questo strumento.

Per fortuna non lo focalizzo solo sul lavoro come credo che sia giusto. La dimensione lavorativa è solo una di quelle che ci caratterizzano come persone, no? 😉 Veniamo al nome. Totale è dovuto a una ricerca di tanto tempo fa per un dominio che fosse veramente facile da ricordare. Prima del blog avevo pubblicato a questo indirizzo il sito sul mio libro e dopo mi è sembrato naturale usarlo per il blog. Purtroppo non ti nascondo che miravo a nereo.it o nereo.com ma me li avevano già scippati e mi sono dovuto arrangiare 🙂

La tua società (WebRanking) compie quest’anno 10 anni. Come è cambiato il web in questi 2 lustri, e come sono cambiati i motori di ricerca?

Ti sembrerà strano, ma penso che il web sia cambiato veramente poco. Quello che è cambiato sono le persone e il loro modo di usare Internet e il web in particolare. La loro partecipazione alla produzione dei contenuti è la vera rivoluzione culturale di questi anni. I motori invece sono cambiati enormemente, basta pensare che ho iniziato usando Magellan, passando per Altavista e Excite prima di approdare a Google. Dalla frammentazione iniziale siamo addirittura arrivati quasi a un monopolio di fatto.

La qualità degli algoritmi e delle regole di ranking (comprese quelle antispam) si è evoluta in modo pazzesco e oggi lavoriamo così tanto anche perché i motori fanno di tutto per migliorarsi continuamente. Aspetto ancora un gradino tecnologico che stenta ad arrivare: una vera killer application nella ricerca semantica… ma credo sarà questione di tempo. Diciamo che in 10 anni abbiamo visto di tutto, almeno per quello che riguarda uno dei mestieri più vecchi del web: il lavoro di SEO. Ah, molti non ci fanno caso, ma quando abbiamo iniziato, il Keyword Advertising non esisteva (a dirla tutta non esisteva neanche Google!).

Webranking si trova a Correggio (Reggio Emilia). Credi quindi che ci sia spazio, nel campo SEO/SEM, anche per le società “di provincia”?

Se ci fai caso tutte le attuali agenzie più importanti di SEO/SEM sono nate e si sono sviluppate in provincia… qualcuno si è spostato a Milano ma per necessità di immagine ma il cuore credo sia sempre a casa 😉

D’altronde credo che il nostro lavoro sia più facile da svolgere a prescindere dal luogo, rispetto a tanti altri. Poi amo sempre raccontare che l’Emilia è una terra onesta, operosa e con un tessuto imprenditoriale che ha saputo costruirsi negli anni un’immagine vincente per la sua qualità. In provincia siamo anche in grado di dare un ambiente lavorativo ottimale per nostri collaboratori, azzeriamo o quasi i tempi di trasferimento (molti vengono al lavoro a piedi o in bicicletta), ritagliando più spazio per il lavoro senza pregiudicarci il tempo libero e il resto della giornata. Invitiamo spesso i nostri clienti a Correggio dove possono toccare con mano la nostra realtà e capire come riusciamo a essere così produttivi e “felici” 🙂 .

Il tutto transita sempre per un pranzo in osteria… d’altronde siamo famosi in tutto il mondo per la qualità della nostra cucina, no? Alla fine di tutto, abbiamo fatto dell’essere in provincia un punto di forza che il mercato ci riconosce. Ah, il 95% dei nostri clienti sono fuori regione. Ma questo è ancora meglio…

Lasciaci infine con una previsione sul futuro del Search Marketing, italiano e mondiale

Il futuro del Search italiano dipende da una evoluzione troppo lenta del mercato dell’advertising che solo in questi ultimi anni si sta muovendo. Non è assolutamente un problema tecnologico o di competenze: siamo allineati con quello che succede negli States e il fatto stesso di seguire day-by-day un motore centralizzato come Google ci fa stare sempre sulla cresta dell’onda. Il problema è solo il mercato e gli altri attori professionali del marketing/comunicazione (on e offline) che stanno opponendo un po’ di resistenza alla crescita del Search, per tutti i motivi che ho provato a elencare prima: è difficile, diffido di quello che non padroneggio, ho bisogno di affidarmi ad altri per gestirlo al meglio e così via.

Vedo quindi un futuro in crescita obbligata per il Search in Italia, principalmente in termini di volumi e di qualità della domanda. Su questo punto può paradossalmente aiutarci la crisi economica che – per motivazioni anche sbagliate – sta facendo decollare il web e quindi anche il Search. Ne ho parlato di recente in un post provocatorio. Il Search mondiale ha invece ben altri problemi, legati alla dimensione e la maturità che ha raggiunto. Uno fra tutti la sostenibilità dell’investimento in keyword advertising in mercati ad alta competizione che cominciano ad avere CPC non più tollerabili che costringono anche i più stoici a rivedere le proprie strategie, magari verso il posizionamento organico e le strategie di SEO.

Infine – e non ultimo – il problema di concorrenza fra motori che sono essi stessi agenti di un mercato che purtroppo sta avendo sempre meno concorrenza, dove tutto l’indotto dipende dalle strategie di un solo operatore, nel bene o nel male. E’ la bellezza del nostro settore: è affascinante, complicato, iper-dinamico e dopo tutto anche pericolosamente effimero.