“L’email è (im)mortale!”. Spesso sentiamo pronunciare queste fatidiche parole, questo anatema che pare non dare via di scampo ed essere incontrovertibile. Eppure, secondo i dati del report Cisco Connected World, circa il 90% degli intervistati a livello mondiale inizia la sua giornata girandosi verso il comodino per raccogliere il proprio smartphone e controllare e-mail ed sms – spesso proprio in quest’ordine, ancora prima di alzarsi dal letto. Tornando all’Italia, e parlando di numeri, è di fondamentale importanza conoscere lo scenario attuale e comprendere i valori da misurare per stabilire come emergere dalla massa. L’Osservatorio Statistiche 2013 di MailUp, ad esempio, offre un vero e proprio spaccato dello scenario italiano tra • tassi di apertura • click su email inviate • click sulle email lette divisi per: • tipologia di messaggio (newsletter, DEM, email transazionali) • settori di appartenenza (ben 28 diversi settori, i più performanti dei quali sono assicurazioni/finanza/banche, automotive e ristorazione) • business dell’azienda Forte di un campione di oltre 12 miliardi di messaggi annuali, l’Osservatorio ti permette di capire perché alcuni messaggi funzionano meglio di altri e quali parametri tenere in considerazione per rendere migliore la tua comunicazione. Tra questi, di fondamentale importanza vi sono 3 fattori relativi alle visualizzazioni e alla gestione dei diversi client di posta e dispositivi mobile, l’importanza di oggetti performanti (dai quali dipendono i tassi di Open Rate – aperture) e la rilevanza delle call-to-action (dalle quali dipendono i click sulle email lette – CTOR). 1. CLIENT POSTA E DISPOSITIVI MOBILE I provider di posta elettronica sono davvero numerosi, sia come tipologia che come numero pro-capite: basti pensare che spesso ogni utente ha più di un indirizzo di posta elettronica, ciascuno con diversa destinazione. Se aggiungiamo, inoltre, che il 30% delle email viene usufruita in mobilità attraverso smartphones o tablet, è facilmente intuibile l’importanza di poter visualizzare correttamente le comunicazioni inviate, indipendentemente dal dispositivo di lettura.
Ecco una fotografia attuale e realistica, contenuta nell’Osservatorio 2013, sulla distribuzione dei vari provider di email: è da notare come i cinque principali domini coprano quasi il 90% della totalità degli indirizzi. Oggi, con le migliori piattaforme professionali di email marketing, è possibile scoprire in anteprima come verrà visualizzata la tua email da tutti i principali client di posta, compresi smartphone e tablet; puoi controllare i link, le immagini e gli errori nel codice e ottimizzali per migliorarne la compatibilità. 2. L’IMPORTANZA DELL’OGGETTO (per aumentare i tassi di apertura – Open Rate) L’oggetto di un’email è l’elemento fondamentale che incide sui tassi d’apertura del messaggio: la sua importanza risiede nel fatto che è funzionale per stabilire una prima connessione (meglio se empatica) con il destinatario.
La prima parola d’ordine è “sperimentare”: gli oggetti banali o ripetitivi rischiano di non catturare l’attenzione del destinatario, mentre con la sperimentazione di frasi accattivanti, toni differenti o, perché no, di simboli si può creare la giusta aspettativa. E dall’aspettativa scaturisce la curiosità: ricorda di osare, posizionando il punto di forza all’inizio o alla fine del discorso, mai nel mezzo, e prova a giocare con frasi accattivanti che anticipino un’esigenza e offrano al contempo una soluzione. In 30 o 50 caratteri (in questo è grande maestro Twitter) si possono già inserire incentivi che verranno approfonditi all’interno del messaggio (“Acquista oggi, spedizione gratuita”), mentre in altri casi, oggetti provocanti e divertenti costituiscono una buona strategia per aumentare le aperture (“Apri prima questo!” oppure “Inutile resistere, aprimi!”). Tieni presente che dei semplici A/B test possono aiutarti a migliorare la tua comunicazione del 20-30%. L’importante è andare a testare un solo elemento per volta: • l’oggetto – allora parliamo di tassi di apertura (Open Rate) • il contenuto o design dell’email – in questo caso parliamo click sulle email lette (Click-To-Open-Rate) 3. CALL TO ACTION PERFORMANTI (per aumentare i click sulle email lette – Click To Open Rate) Il valore click-to-open-rate si riferisce alla percentuale di utenti che ha cliccato sul tuo messaggio, rispetto a chi ha aperto l’email almeno una volta (ovvero il numero di click unici diviso il numero di aperture uniche).
Se è vero che anche la migliore email del mondo può essere ottimizzata, allora è possibile andare ulteriormente a testare anche elementi interni per aumentare i tassi di click. Ma quali sono questi elementi? • Layout: alcuni modelli danno risultati migliori di altri e sono più funzionali per il tipo di comunicazione offerta (ad esempio il modello di una newsletter è ideale per segnalare eventi, offerte o lanci) • Colori e forme: alcuni colori evidenziano meglio di altri le call-to-action e i contenuti, ma anche la forma di un bottone può convincere il destinatario a cliccare • Immagini: a seconda delle esigenze del tuo destinatario puoi variare le immagini in conseguenza del sesso, della provenienza o degli interessi • Call-to-action: anche una call-to-action con dei lievi cambiamenti può capovolgere il risultato di un invio. Inoltre ricorda che la presenza di elenchi puntati e di dati numerici nel testo o nel body danno risultati migliori Ovviamente, tutte queste variabili devono sempre supportare l’obiettivo ultimo della comunicazione e far convergere l’azione verso la call-to-action stabilita, attraverso un testo chiaro, specifico e diretto all’azione. E infine ricorda l’importanza di ragionare con la logica del destinatario, non con quella aziendale, e segui sempre la Regola ABC domandandoti: • a quale Audience ti rivolgi (scrivi per loro) • quale Beneficio unico offri (chiariscilo nel tuo testo, in modo sintetico) • su quale Call-to-Action ti vuoi concentrare (scegline solo una) Anche in questo caso puoi verificare l’efficacia delle tue comunicazioni attraverso i test A/B, per ottenere un risultato migliore.
