Secondo Aswath Damodaran, il valore di un brand è semplicemente nella misura in cui puoi vendere i tuoi prodotti/servizi ad un prezzo superiore a quello di un altro brand. “Se mi dici che sei un’azienda con un certo brand, ti faccio subito questa domanda: ‘Sei in grado di applicare un prezzo più elevato per lo stesso genere di prodotto?’ Se la tua risposta è no, non penso che hai in mano un brand. Puoi anche pensare il contrario, ma io non credo che il tuo brand abbia un valore”. Damodaran ha offerto 4 approndimenti da tenere a mente quando si cerca di creare un brand di valore: 1. Un Brand offre il maggior vantaggio competitivo sostenibile Secondo Damodaran, il valore del nome di un Brand è il “maggior vantaggio competitivo conosciuto nel business”. Nel caso della Coca-Cola, il brand rappresenta l’80% del suo valore. Citando uno studio sulla durata dei marchi, Damodaran ha preso i 5 top brand del 1925 e i 5 top del 2000. 3 marchi su 5 erano ancora presenti, dopo 75 anni. “Quanti altri vantaggi competitivi conosci che resistono 50, 60 o 75 anni?” 2. Fortuna e Serendipity sono importanti tanto quanto la Pubblicità “La pubblicità può essere d’aiuto, ma non può essere tutto” dichiara Damodaran. “In effetti, direi che se si guarda al valore di un brand questo è il mix fra un pochino di pubblicità , parecchia fortuna e l’essere nel posto giusto al momento giusto.” “Prendi una qualsiasi delle grande marche degli ultimi anni: Crocs, Ugg, Under Armour… se cerchi di risalire al loro successo, c’è di mezzo il passaparola, aiutato dal networking (in questo caso, fra adolescenti); quindi sono diventate mode… sono sicuro che ci sono altri brand altrettanto meritevoli che non ci sono riusciti.” Come recita il vecchio adagio, “il tempismo è tutto”. 3. Il Valore del Brand è una illusione Come dimostra chiaramente l’esempio della Coca-Cola, il brand è un’illusione. Damodaran lo chiama il “corollario della Coca-Cola”, dicendo che non è il gusto ad essere importante. “Il gusto è irrilevante. E’ una illusione”. Ai marketer, il suggerimento è di “preservare l’illusione”. Se fai casino con l’illusione, stai facendo casino su come viene percepito il tuo brand. Damodaran ha fatto l’esempio della campagna “New Coke” del 1985, nella quale Coca-Cola lanciò una bevanda con nuovi ingredienti, atta a rimpiazzare la formula originale. La nuova formula era basata su ricerche molto costose, che dimostravano che la nuova bevanda aveva un gusto migliore. Anche se i test parlavano di successo, fu un clamoroso flop. L’enorme reazione negativa spinse Coca-Cola a reintrodurre la formula originale, col nome di “Coca-Cola Classic”. Coca-Cola capì che i consumatori non volevano il gusto, ma una connessione emotiva, immateriale, con il brand. Ugualmente rilevante è il “corollario di Tiger Woods”. “Attenzione ad associare il tuo brand ad un altro, in special modo se si tratta di un personal brand”, afferma Damodaran. Pensi che Nike aveva previsto problemi con Tiger Woods? Son certo che l’incredibile copertura mediatica sul suo stile di vita non proprio da santarellino è stata qualcosa di imprevedibile per il reparto marketing di Nike. “Se leghi il tuo brand ad un brand famoso ne seguirai gli andamenti, sia verso l’alto che verso il basso, ma non ne avrai il controllo”. 4. Anche i grossi brand perdono valore Se hai un brand di valore, Damodaran raccomanda di “non dare per scontato che il valore rimarrà intatto per sempre. Ci sono aziende che lo hanno ridotto in pezzi… se hai un brand di valore, restaci aggrappato, salvaguarda la sua immagine”. Continua a nutrire la tua brand image, “l’illusione” direbbe Damodaran. Perché a volte l’immagine è più importante del prodotto stesso. Liberamente tratto da What’s the Value in a Brand Name?
