A Neetzan Zimmerman non piace essere considerato una “macchina”. Quella parola implica qualcosa di freddo e inumano, mentre lui ritiene che ciรฒ che lo rende cosรฌ bravo nel suo lavoro รจ proprio la sensibilitร : a differenza di un computer, comprende le emozioni che potrebbero spingere un essere umano a cliccare su qualcosa online.
Zimmerman รจ un redattore 32enne che lavora per Gawker, ed รจ responsabile della pubblicazione dei contenuti virali – video, foto, notizie locali – che i lettori non possono fare a meno di condividere con tutti quelli che conoscono. I suoi post, da soli, generano oltre 30 milioni di pagine visualizzate al mese, cosa che gli permette di essere considerato ad oggi come il redattore piรน popolare in assoluto.
La sua capacitร di generare cosรฌ tanto traffico in modo sistematico lo fa considerare da alcuni come un automa, che rilancia semplicemente tutte le notizie sensazionalistiche che gli capitano in mano, o come un semplice “aggregatore”, che non offre alcun contributo al mondo del giornalismo.
E invece Zimmerman ha una straordinaria abilitร . Pubblica solo una dozzina di contenuti al giorno, e quasi tutti raccolgono un traffico enorme. Riesce a prevedere cosa avrร successo, e cosa no. Il suo segreto, รจ un mix fra profondo legame con il suo pubblico, e una grandissima sensibilitร umana
Di solito, nel giro di pochi secondi riesce a stabilire se una notizia รจ destinata a diventare virale. “Credo si potrebbe definire intuizione”, dice Neetzan. La tecnica di Zimmerman (e il suo ruolo in Gawker Media) รจ considerata da alcuni un modo furbetto di assecondare il pubblico, da altri un modello per chi vuole fare del giornalismo online. O forse sono vere entrambe le cose. Sono vere e proprie lezioni di marketing per chi vuole capire come spingere un prodotto.
Ma la cosa piรน interessante รจ il modo in cui รจ riuscito a fondere la mente, con la macchina. Viviamo in un’epoca segnata da continue battaglie fra i lavoratori e la tecnologia, dove si pensa che i computer rischiano di spazzare via tutti i posti di lavoro.
Anche se il lavoro di Zimmerman non sarebbe possibile senza Internet, ha mostrato che l’intuizione umana sovrasta un ambiente dominato dalle macchine. Dimostra che la sopravvivenza puรฒ arrivare dallo studio e dalla comprensione dei comportamenti umani. Le capacitร di Zimmerman sono emerse di recente grazie a questo grafico di Gawker,
dove si puรฒ vedere come il traffico che รจ in grado di generare con la sua attivitร รจ enormemente superiore a quello generato dalla somma di tutti gli altri suoi colleghi. Zimmerman รจ ormai una figura chiave per Gawker. Col suo lavoro, da solo, riesce a mantenere tutto il resto del personale, che puรฒ quindi dedicarsi a lavorare su pezzi piรน approfonditi, piรน lunghi, o semplicemente a sperimentare cose nuove.
Anche se questo non รจ propriamente un nuovo modello di giornalismo, รจ diventato quello da imitare, ed รจ lo stesso modello che utilizzano BuzzFeed, Huffington Post, e tanti altri siti piรน piccoli e molto meno noti. Zimmerman, che รจ stato assunto da Gawker nel 2012, lavora nel business delle notizie virali dal 2008, quando per “The Daily What” ha iniziato a raccogliere contenuti che riteneva altamente condivisibili. All’inizio, non aveva idea di come fosse possibile monetizzarli.
Ma i contenuti virali erano la sua passione, e Zimmerman ha iniziato a trattarli seriamente, come un giornalista “vero” tratta una notizia. “Lavorare su questi temi รจ come scavare nel profondo dell’uomo”, afferma Zimmerman. “Sono i temi che interessano davvero alle persone, non le cose a cui fingono di interessarsi quando escono la sera e ne parlano con gli amici”.
La giornata di Zimmerman inizia attorno alle 7:30 di mattina, quando comincia a scansionare gli oltre 1.000 siti che ha identificato come portatori di contenuti virali. Scorre il feed in fretta, impiegando solo pochi secondi per analizzare ogni elemento.
Guarda all’oggetto della storia, e pensa a cosa รจ in grado di suscitare: รจ cute, scandalosa, commovente, esilarante, o induce rabbia? Infine analizza anche le metriche sociali del post – like e retweet – che spesso sono segno di viralitร incipiente. Zimmerman ha sempre bene a mente un elenco aggiornato dei “temi caldi”. “Potrebbe essere che, in questo momento, alle persone non interessano tanto i gattini, quanto piuttosto i bradipi”, afferma. “Quindi elimino i gatti e mi focalizzo sui bradipi, perchรฉ รจ quello che la gente vuole leggere ora”.
L’intero processo avviene molto rapidamente. “Nel giro di 15 secondi, so su quale articolo iniziare a lavorare”, dice Zimmerman. E di solito ha pronto un headline pochi secondi dopo. “E’ un algoritmo biologico”, dice. “Ormai sono parte del sistema, e appena vedo qualcosa penso istantaneamente a quanto puรฒ diventare virale”.
In futuro, potrebbe esistere un macchina “intelligente”, magari creata da Facebook, in grado di batterlo? Lui crede di no. Pensa che le macchine possono elaborare un sacco di dati, ma non sono in grado di percepire i sottili e veloci cambiamenti che muovono le preferenze umane. “Ad esempio, se parliamo di gatti, ci sono gatti che, a seconda del momento, sono piรน popolari di altri: Grumpy Cat non รจ al momento popolare, forse lo รจ di piรน Lil Bub”.
Zimmerman non tiene traccia di queste cose su un foglio di calcolo o con altri sistemi; ha sviluppato una personalissima percezione ai cambiamenti, che gli permette di intuire quando una nuovo trend inizia. La sua vera preoccupazione non sono in realtร le macchine, ma le altre persone, e in particolare i marketer. Negli ultimi anni i contenuti virali sono stati terreno di conquista da parte di inserzionisti pubblicitari, o persone che comunque cercano di vendere qualcosa. Zimmerman tenta sempre di capire se la news puzza di falso, se รจ una marchetta camuffata. E forse รจ proprio questa la sua sfida piรน grande.
Liberamente tradotto da Why Everyone Will Totally Read This Column, di Farhad Manjoo.
