Lโemail รจ da molti considerata una delle killer application di Internet. Sebbene le nuove generazioni stiano iniziando ad utilizzare altri strumenti di comunicazione personale (principalmente mobile e social media), nel B2B e nel B2C diretto verso gli over 35 risulta ancora uno degli strumenti con il miglior ROI.
Secondo uno studio della Direct Marketing Association, ogni dollaro speso sulle email commerciali nel 2009 ha generato un ritorno di 43,62 dollari. Niente male per qualche messaggio di posta.
Spesso i clienti per cui progetto campagne di Direct Email Marketing non comprendono appieno il processo necessario per arrivare da una email alla conversione. In questo articolo descrivo tutti i passi richiesti, gli ostacoli che si possono incontrare sul percorso e come evitarli al meglio.
Iniziamo con la nostra e-mail. Per effettuare lโinvio ci affidiamo ad un server SMTP che si occuperร di spedire il messaggio ai vari destinatari.
Quando il messaggio arriva sul server di destinazione potrebbe venire bloccato da vari strumenti:
il software antivirus, il filtro antispam oppure la presenza dellโIP mittente in una blacklist.
In aggiunta a ciรฒ potrebbe capitare che lโindirizzo email non esista (es. perchรฉ digitato scorrettamente dallโutente) oppure lโaccount potrebbe restituire dei problemi (es. se ha superato la quota di spazio disponibile).
In media circa il 5% dei messaggi non raggiunge la destinazione a causa di uno di questi problemi, portando il delivery rate, il tasso di consegna, al 95%. In questa fase รจ importantissimo gestire correttamente i bounce ovvero gli errori restituiti dal server di destinazione e i cosiddetti delivery error, i messaggi che vengono inviati al server SMTP. In questo modo potremo mantenere pulite le liste (es. bloccando gli indirizzi non esistenti) migliorando la reputazione del nostro server.
Per quanto riguarda i filtri antivirus ed antispam, รจ importante verificare il contenuto dei propri messaggi prima dellโinvio.
Puoi utilizzare Mailing Spam Check per testare i contenuti con SpamAssassin, uno dei filtri antispam piรน utilizzati. In aggiunta, ti suggerisco di creare una serie di account con i provider piรน utilizzati dai tuoi utenti (es. Gmail, Libero, Yahoo, Hotmail) ed inviare un messaggio di test a tali indirizzi. In questo modo potrai facilmente verificare se vengono bloccati dai filtri o meno.
Mantenere sotto controllo la reputazione del proprio server di posta รจ cruciale per migliorare il delivery rate. Puoi utilizzare il servizio gratuito offerto da MxToolbox per verificare la presenza dellโIP del tuo server allโinterno delle black list piรน comuni.
Una volta che il messaggio ha raggiunto il server di destinazione, lโutente deve scaricarlo. Anche in questa fase entrano in gioco dei software antivirus ed antispam, questa volta perรฒ sono installati sul computer dellโutente. In aggiunta a questa barriera, ci sono anche i filtri impostati manualmente dal destinatario.
In Italia il 40% degli utenti preferisce bloccare lโindirizzo del mittente piuttosto che cancellarsi dalla newsletter. Questo capita soprattutto perchรฉ la maggior parte dei messaggi indesiderati ha un processo di cancellazione, se รจ presente, a dir poco impossibile da seguire.
Un metodo per aggirare i filtri antispam รจ di suggerire allโutente di inserire il proprio indirizzo email allโinterno della whitelist ovvero della lista degli indirizzi ritenuti attendibili. In questo modo anche se un nostro messaggio potrebbe venire intercettato dal filtro a causa del suo contenuto, verrebbe comunque consegnato.
Una volta arrivato nella casella di posta, รจ necessario convincere lโutente ad aprirlo. In questa fase lโaccoppiata mittente / oggetto รจ cruciale. Se il mittente รจ conosciuto, lโopen rate, il tasso di apertura, aumenta. Lo stesso vale se lโoggetto รจ personalizzato. In media il tasso di apertura varia dal 10 al 30%. Una volta aperto il messaggio, possono accadere principalmente 3 cose:
A. Lโutente clicca su uno dei link inseriti allโinterno del messaggio
B. Lโutente si cancella dalla lista cliccando sul link presente nel footer
C. Lโutente non fa niente Il CTR, ovvero la percentuale di utenti che cliccano su uno dei link, รจ molto variabile a seconda del settore e del tipo di messaggio.
โข Nelle newsletter B2B il valore si aggira tra il 5% ed il 15%. Un valore inferiore solitamente sta ad indicare una scarsa qualitร nei contenuti veicolati.
โข Nelle campagne promozionali B2C ci si attesta tra il 2% ed il 12%. Un valore inferiore al 2% indica una gestione delle iscrizioni discutibile (es. senza double opt-in).
โข Su liste segmentate ed utilizzando email personalizzate si possono ottenere dei CTR nellโordine del 10% / 20%. Il metodo migliore per generare un CTR elevato รจ creare un contenuto fortemente coerente con lโoggetto e le aspettative del destinatario.
Dallo 0,1% allโ1% degli utenti decide di cancellarsi da una lista. Valori piรน bassi solitamente indicano che il processo di cancellazione รจ troppo complesso o difficile da individuare allโinterno della mail.
Valori piรน alti potrebbero indicare una scarsa qualitร della lista o una forte incoerenza tra lโoggetto ed il contenuto del messaggio. Una volta che lโutente ha completato il processo di cancellazione รจ fondamentale chiedergli un feedback sulla motivazione che lo ha spinto a โdisiscriversiโ.
Analizzando questi commenti potrai migliorare il servizio e ridurre lโopt-out rate. Solitamente offro un incentivo in cambio del feedback (es. un ebook sul marketing oppure il download di un software utile per lโutente). Una volta che lโutente ha cliccato sul link finisce sulla landing page dedicata alla campagna.
E qui solitamente casca lโasino.
La landing page deve essere coerente con il messaggio che ha portato fin li lโutente.
Se gli hai promesso uno sconto, deve trovarlo in grande in centro alla pagina. Non un paio di righe in piccolo allโultimo paragrafo di un testo di migliaia di caratteri.
Se la call to action allโinterno dellโemail era โGuarda questo videoโ, la landing page deve mostrarlo above the fold.
Il bounce rate ed il tempo trascorso sulla pagina sono metriche molto utili per comprendere lโefficacia della landing page insieme, ovviamente, al tasso di conversione. degli utenti esegue lโazione di conversione. In media tra lโ1% ed il 4% degli utenti esegue lโazione di conversione.
Allโinterno del processo appena descritto lโutente potrebbe aver eseguito 3 azioni principali:
โข ha aperto lโemail
โข ha visitato la landing page
โข ha eseguito lโazione di conversione.
Ognuno di questi eventi indica una determinata โattitudine mentaleโ alla nostra comunicazione che puรฒ essere sfruttata attraverso le cosiddette trigger, behavioral e transactional email.
Questo tipo di messaggi inviati a seguito di un determinato comportamento od evento, raggiungono tassi di click-through elevatissimi (fino al 50%).
1. Se lโutente ha aperto lโemail ma non ha visitato la landing page, potremmo inviargli unโemail dopo un paio dโore includendo dettagli aggiuntivi sullโofferta. Lโoggetto potrebbe essere qualcosa tipo โDavide, non รจ finita qui …โ.
2. Se lโutente ha visitato la landing page, magari piรน volte, senza perรฒ aver eseguito lโazione di conversione, potremmo inviargli unโofferta personalizzata comprensiva di uno sconto โse agisce subitoโ.
3. Una volta che lโutente ha eseguito lโazione di conversione, potremmo contattarlo con unโofferta di upsell e cross sell.
Queste tecniche utilizzate con discrezione e attraverso messaggi altamente personalizzati, permettono di migliorare sensibilmente il ROI delle proprie attivitร di email marketing. Riassumendo:
โข quando fai email marketing devi ricordarti sempre che: se lโemail non arriva a destinazione, non otterrai alcun risultato;
โข se non viene aperta, lโutente non potrร leggerne il contenuto;
โข se il contenuto non veicola valore, lโutente non visiterร la landing page;
โข se la landing page non รจ coerente e persuasiva, lโutente non compierร lโazione di conversione;
โข e, al momento giusto, un messaggio in linea con il comportamento e gli interessi dellโutente puรฒ fare la differenza.
Autore: Filippo Toso di Persuasive Marketing, per il Max Valle
