Dalla SEO alla “Search Marketing Integration”

Ogni anno qualcuno dichiara che “la SEO è morta“, semplicemente perché Google ha apportato qualche modifica al suo algoritmo: ma non preoccuparti, questo non è un post su quel tema. Bisogna però ammettere che la SEO, intesa come una disciplina autonoma e distinta dalle altre, ha i giorni contati. La SEO sta rapidamente evolvendo in una professione più creativa, varia e stimolante.

Nel corso degli ultimi anni, le modifiche relative agli algoritmi di ricerca e al comportamento degli utenti online hanno reso la “vecchia SEO” quasi ridondante. Tecniche SEO che erano buone 5 anni fa, se usate oggi fanno più male che bene. Oggi, utenti e motori di ricerca vogliono qualità, engagement e riprova sociale.

Il panorama SEO è cambiato, e questo cambiamento più essere riassunto in un solo concetto: integrazione.

Search Marketing Integration (SMI)

Questo è un termine che inizierà a diffondersi parecchio nel mondo della search. Più i motori allargheranno lo sguardo e perfezioneranno tecniche in grado di misurare la qualità dei contenuti, il brand sentiment e la rilevanza, e più le tecniche di ottimizzazione di un sito web si sovrapporranno con le discipline di marketing. In un paio d’anno la SMI sarà un prerequisito per posizionarsi nella prima pagina di Google, e rivoluzionerà l’approccio alle vendite, al marketing, alle PR e al branding. Il successo sarà legato alla capacità di integrare le tattiche SEO con quelle di marketing, in questi modi:

Nuove modalità di Ricerca

La “social search” è solo all’inizio. L’integrazione di Twitter nelle SERP di Google è terminata lo scorso anno, praticamente con la nascita di Google+. E poche settimane fa Facebook ha annunciato Graph Search. Le cose stanno evolvendo ad un ritmo rapidissimo. La ricerca social-oriented continuerà a fare progressi, i “fattori sociali” continueranno ad influenzare le SERP, e le tecniche SEO dovranno necessariamente tenerne conto.Social come Facebook, Twitter, LinkedIn e Quora eroderanno quote di mercato a Google… o verranno acquisiti da Google. Immagina un motore di ricerca che includa i dati estratti da LinkedIn, ma con la precisione e la portata di Google!

Branding

Un elemento chiave del Google Penguin è stato quello di considerare il brand come un fattore di ranking. Ciò significa che maggiore è la popolarità del tuo brand, e maggiore è la probabilità di posizionarsi in prima pagina. Di conseguenza, un SEO deve considerare questo fattore nella strategia globale.

Il link building, che storicamente era focalizzato su singole parole chiave legate al prodotto, ora dovrebbe includere una buona percentuale di ancore “branded” nei link in entrata. Chi fa link building in modo saggio dovrà recuperare link da risorse naturali, con una spruzzata di parole chiave legate al brand e al prodotto.

PR

La SMI sarà molto spostata verso i tradizionali canali di PR. Nel corso degli ultimi anni, la stampa ha fatto di tutto per riconquistare la sua quota nel mondo digitale.

E a causa della reputazione e dall’autorevolezza che da sempre fa parte del mondo della carta stampata, alcune di queste pubblicazioni sono ritornate in sella, attirando l’attenzione dei brand. Questa cosa avrà significativi effetti anche nella search. Comunicati stampa, interviste e relazioni con le riviste rivestiranno un ruolo importante nella SMI. Più aziende si renderanno conto dell’importanza di integrare la “nuova SEO” con le tradizionali PR, e più il loro valore crescerà.

Search Engine Marketing (SEM)

Il rapporto fra il posizionamento nei risultati organici e gli annunci pubblicitari a pagamento, è stato dibattuto per anni.

Anche se non ci sono prove che gli annunci pubblicitari impattino nei risultati delle SERP, possiamo osservare un aumento del traffico organico quando sono presenti tali annunci. Una possibile spiegazione è nella relazione esistente fra pubblicità display e video, e ricerche legate al brand. Un rapporto del 2010 di comScore mostra che la pubblicità display e video può accrescere le ricerche legate al brand fino a 3 volte!

Ma c’è di più: un recente studio di Google ha osservato una forte correlazione fra la percentuale di click (CTR) e la presenza di un elemento organico nella prima pagina dei risultati. Detto in altro modo: se hai un’ottima presenza organica per una particolare parola chiave, un annuncio pubblicitario con lo stesso termine otterrà un CTR molto più alto. L’esperienza accumulata nella gestione di campagne SEM, dovrebbe essere applicata ai risultati organici: occorre focalizzarsi sulle parole chiave che portano più vendite, le landing page che convertono meglio e i trend che emergono testando nuovi termini e prodotti.

Video Marketing

Il video sta rapidamente diventando uno dei fattori più influenti in tutti gli aspetti del marketing digitale, e la sua influenza si è spinta in profondità nel territorio della SEO. Uno dei momenti più importanti della search degli ultimi anni, è stata l’integrazione di differenti tipologie di contenuti all’interno delle SERP: se Google lo ritiene rilevante, immagini e video vengono esposti all’interno delle pagine di ricerca, risultando visivamente dominanti rispetto al resto dei contenuti.

Ciò risulta particolarmente evidente nel caso di query da “coda lunga”: se la query è strettamente legata ad un concetto visivo, che potrebbe essere spiegato meglio da un video invece che da un articolo, quasi sicuramente verrà restituita una SERP con un video ben posizionato. Uno studio di Forrester del Gennaio 2010, ha mostrato che una pagina web con all’interno un video ha 53 volte più possibilità di essere posizionata nella prima pagina delle SERP.

Inoltre, 1 decision maker su 3 che lavora in ambito B2B acquisisce informazioni tramite video. E infine, chi guarda un video è il 64% più propenso ad acquistare il prodotto che ha visto nel video stesso. Questi dati mostrano che la visibilità nelle ricerche e le performance ottengono miglioramenti diretti dall’integrazione dei video, che di conseguenza andrebbero introdotti in tutte le strategie digitali.

Leadership

Ogni settore e nicchia hanno dei leader che guidano, portano buoni esempi e ispirano. Tu sei quel genere di persona? In caso contrario, chi nel tuo team potrebbe ricoprire questo ruolo? Se proponi un servizio o un prodotto che fornisce un valore reale per chi lo acquista, dovresti avere nella tua azienda chi ha la capacità di produrre dei contenuti informativi e persuasivi.

Questi contenuti sono la spina dorsale di qualsiasi campagna SMI di successo. La tua abilità a creare contenuti convincenti e accattivanti sarà la chiave del successo o dell’insuccesso delle tue campagne SEO, social e di marketing. Senza questi, tutto si ferma. E’ necessario produrre contenuti in grado di vivere sia sul tuo sito web, che fuori da esso. Tutto ciò che produci dovrebbe aderire agli standard più alti possibili, ed essere convisibile, ottimizzato per i motori e in grado di attrarre link.

Non fermarti al blog. Crea video, white paper, ebook e presentazioni online. Quindi distribuisci questi contenuti attraverso i tuoi canali social e usali come parte delle tue campagne per condurre i prospect attraverso il sales funnel.

Social Web

Ho tenuto il tema social per la fine. Il social web ha cambiato completamente le regole del gioco. La tua social strategy dovrebbe impattare su tutti i tuoi canali e tutte le tue campagne di marketing. Con i motori di ricerca che utilizzano sempre più social signal nei loro algoritmi e che misurano il brand sentiment sempre più accuratamente, i SEO non possono ignorare l’importanza di una buona gestione della presenza sui social.

I social media dovrebbero essere il fulcro di tutte le tue attività di marketing, pre-vendita e post-vendita. Si tratta di un settore che ha impatto sui ogni cosa, dalla lead generation alla fidelizzazione dei clienti. I social media impattano direttamente sulla visibilità nei motori, e sono un canale primario per la distribuzione di contenuti di valore. E questo impatto va oltre la mera visibilità. Il monitoraggio delle conversioni di Facebook può essere impostato in meno di un’ora, e anche Google Analytics è in grado di visualizzare le social conversion.

Conclusione

Negli ultimi anni una serie di diversi fattori ha cambiato il funzionamento di Internet. Le vecchie tecniche di marketing sono ormai irrilevanti. Bisogna cambiare e implementare nuove strategie, e la cosa non è affatto facile. Non c’è una ricetta che va bene per tutti, non ci sono 2 aziende uguali, ma un fatto è certo: se decidi di adottare il “modello SMI”, questo è il momento giusto.

Liberamente tradotto da “The New SEO: Search Marketing Integration“, di Brad Miller.