search integreted marketing

Ogni anno qualcuno dichiara che “la SEO รจ morta“, semplicemente perchรฉ Google ha apportato qualche modifica al suo algoritmo: ma non preoccuparti, questo non รจ un post su quel tema. Bisogna perรฒ ammettere che la SEO, intesa come una disciplina autonoma e distinta dalle altre, ha i giorni contati. La SEO sta rapidamente evolvendo in una professione piรน creativa, varia e stimolante.

Nel corso degli ultimi anni, le modifiche relative agli algoritmi di ricerca e al comportamento degli utenti online hanno reso la “vecchia SEO” quasi ridondante. Tecniche SEO che erano buone 5 anni fa, se usate oggi fanno piรน male che bene. Oggi, utenti e motori di ricerca vogliono qualitร , engagement e riprova sociale.

Il panorama SEO รจ cambiato, e questo cambiamento piรน essere riassunto in un solo concetto: integrazione.

Search Marketing Integration (SMI)

Questo รจ un termine che inizierร  a diffondersi parecchio nel mondo della search. Piรน i motori allargheranno lo sguardo e perfezioneranno tecniche in grado di misurare la qualitร  dei contenuti, il brand sentiment e la rilevanza, e piรน le tecniche di ottimizzazione di un sito web si sovrapporranno con le discipline di marketing. In un paio d’anno la SMI sarร  un prerequisito per posizionarsi nella prima pagina di Google, e rivoluzionerร  l’approccio alle vendite, al marketing, alle PR e al branding. Il successo sarร  legato alla capacitร  di integrare le tattiche SEO con quelle di marketing, in questi modi:

Nuove modalitร  di Ricerca

La “social search” รจ solo all’inizio. L’integrazione di Twitter nelle SERP di Google รจ terminata lo scorso anno, praticamente con la nascita di Google+. E poche settimane fa Facebook ha annunciato Graph Search. Le cose stanno evolvendo ad un ritmo rapidissimo. La ricerca social-oriented continuerร  a fare progressi, i “fattori sociali” continueranno ad influenzare le SERP, e le tecniche SEO dovranno necessariamente tenerne conto.Social come Facebook, Twitter, LinkedIn e Quora eroderanno quote di mercato a Google… o verranno acquisiti da Google. Immagina un motore di ricerca che includa i dati estratti da LinkedIn, ma con la precisione e la portata di Google!

Branding

Un elemento chiave del Google Penguin รจ stato quello di considerare il brand come un fattore di ranking. Ciรฒ significa che maggiore รจ la popolaritร  del tuo brand, e maggiore รจ la probabilitร  di posizionarsi in prima pagina. Di conseguenza, un SEO deve considerare questo fattore nella strategia globale.

Il link building, che storicamente era focalizzato su singole parole chiave legate al prodotto, ora dovrebbe includere una buona percentuale di ancore “branded” nei link in entrata. Chi fa link building in modo saggio dovrร  recuperare link da risorse naturali, con una spruzzata di parole chiave legate al brand e al prodotto.

PR

La SMI sarร  molto spostata verso i tradizionali canali di PR. Nel corso degli ultimi anni, la stampa ha fatto di tutto per riconquistare la sua quota nel mondo digitale.

E a causa della reputazione e dall’autorevolezza che da sempre fa parte del mondo della carta stampata, alcune di queste pubblicazioni sono ritornate in sella, attirando l’attenzione dei brand. Questa cosa avrร  significativi effetti anche nella search. Comunicati stampa, interviste e relazioni con le riviste rivestiranno un ruolo importante nella SMI. Piรน aziende si renderanno conto dell’importanza di integrare la “nuova SEO” con le tradizionali PR, e piรน il loro valore crescerร .

Search Engine Marketing (SEM)

Il rapporto fra il posizionamento nei risultati organici e gli annunci pubblicitari a pagamento, รจ stato dibattuto per anni.

Anche se non ci sono prove che gli annunci pubblicitari impattino nei risultati delle SERP, possiamo osservare un aumento del traffico organico quando sono presenti tali annunci. Una possibile spiegazione รจ nella relazione esistente fra pubblicitร  display e video, e ricerche legate al brand. Un rapporto del 2010 di comScore mostra che la pubblicitร  display e video puรฒ accrescere le ricerche legate al brand fino a 3 volte!

Ma c’รจ di piรน: un recente studio di Google ha osservato una forte correlazione fra la percentuale di click (CTR) e la presenza di un elemento organico nella prima pagina dei risultati. Detto in altro modo: se hai un’ottima presenza organica per una particolare parola chiave, un annuncio pubblicitario con lo stesso termine otterrร  un CTR molto piรน alto. L’esperienza accumulata nella gestione di campagne SEM, dovrebbe essere applicata ai risultati organici: occorre focalizzarsi sulle parole chiave che portano piรน vendite, le landing page che convertono meglio e i trend che emergono testando nuovi termini e prodotti.

Video Marketing

Il video sta rapidamente diventando uno dei fattori piรน influenti in tutti gli aspetti del marketing digitale, e la sua influenza si รจ spinta in profonditร  nel territorio della SEO. Uno dei momenti piรน importanti della search degli ultimi anni, รจ stata l’integrazione di differenti tipologie di contenuti all’interno delle SERP: se Google lo ritiene rilevante, immagini e video vengono esposti all’interno delle pagine di ricerca, risultando visivamente dominanti rispetto al resto dei contenuti.

Ciรฒ risulta particolarmente evidente nel caso di query da “coda lunga”: se la query รจ strettamente legata ad un concetto visivo, che potrebbe essere spiegato meglio da un video invece che da un articolo, quasi sicuramente verrร  restituita una SERP con un video ben posizionato. Uno studio di Forrester del Gennaio 2010, ha mostrato che una pagina web con all’interno un video ha 53 volte piรน possibilitร  di essere posizionata nella prima pagina delle SERP.

Inoltre, 1 decision maker su 3 che lavora in ambito B2B acquisisce informazioni tramite video. E infine, chi guarda un video รจ il 64% piรน propenso ad acquistare il prodotto che ha visto nel video stesso. Questi dati mostrano che la visibilitร  nelle ricerche e le performance ottengono miglioramenti diretti dall’integrazione dei video, che di conseguenza andrebbero introdotti in tutte le strategie digitali.

Leadership

Ogni settore e nicchia hanno dei leader che guidano, portano buoni esempi e ispirano. Tu sei quel genere di persona? In caso contrario, chi nel tuo team potrebbe ricoprire questo ruolo? Se proponi un servizio o un prodotto che fornisce un valore reale per chi lo acquista, dovresti avere nella tua azienda chi ha la capacitร  di produrre dei contenuti informativi e persuasivi.

Questi contenuti sono la spina dorsale di qualsiasi campagna SMI di successo. La tua abilitร  a creare contenuti convincenti e accattivanti sarร  la chiave del successo o dell’insuccesso delle tue campagne SEO, social e di marketing. Senza questi, tutto si ferma. E’ necessario produrre contenuti in grado di vivere sia sul tuo sito web, che fuori da esso. Tutto ciรฒ che produci dovrebbe aderire agli standard piรน alti possibili, ed essere convisibile, ottimizzato per i motori e in grado di attrarre link.

Non fermarti al blog. Crea video, white paper, ebook e presentazioni online. Quindi distribuisci questi contenuti attraverso i tuoi canali social e usali come parte delle tue campagne per condurre i prospect attraverso il sales funnel.

Social Web

Ho tenuto il tema social per la fine. Il social web ha cambiato completamente le regole del gioco. La tua social strategy dovrebbe impattare su tutti i tuoi canali e tutte le tue campagne di marketing. Con i motori di ricerca che utilizzano sempre piรน social signal nei loro algoritmi e che misurano il brand sentiment sempre piรน accuratamente, i SEO non possono ignorare l’importanza di una buona gestione della presenza sui social.

I social media dovrebbero essere il fulcro di tutte le tue attivitร  di marketing, pre-vendita e post-vendita. Si tratta di un settore che ha impatto sui ogni cosa, dalla lead generation alla fidelizzazione dei clienti. I social media impattano direttamente sulla visibilitร  nei motori, e sono un canale primario per la distribuzione di contenuti di valore. E questo impatto va oltre la mera visibilitร . Il monitoraggio delle conversioni di Facebook puรฒ essere impostato in meno di un’ora, e anche Google Analytics รจ in grado di visualizzare le social conversion.

Conclusione

Negli ultimi anni una serie di diversi fattori ha cambiato il funzionamento di Internet. Le vecchie tecniche di marketing sono ormai irrilevanti. Bisogna cambiare e implementare nuove strategie, e la cosa non รจ affatto facile. Non c’รจ una ricetta che va bene per tutti, non ci sono 2 aziende uguali, ma un fatto รจ certo: se decidi di adottare il “modello SMI”, questo รจ il momento giusto.

Liberamente tradotto da The New SEO: Search Marketing Integration, di Brad Miller.


Max Valle

Da oltre 30 anni, offro consulenza e servizi digitali ad aziende e professionisti che desiderano far crescere il proprio business. Attraverso l’acquisizione di nuovi clienti in modo etico ed efficace, e l’utilizzo delle piรน recenti tecnologie web, aiuto i miei clienti a raggiungere i loro obiettivi nel pieno rispetto delle normative vigenti.

  • Certified Professional Ethical Hacker nยฐ4053103 
  • International Web Association nยฐ0312827
  • Membro Federprivacy nยฐFP-9572
  • Associazione Informatici Professionisti nยฐ3241