Come si interagisce con i contenuti

Content Discovery and Engagement Report, Q1 2011 è un recente studio di Outbrain reso pubblico pochi giorni fa, che mira a determinare come le persone scoprono e quindi interagiscono con i contenuti che trovano in Rete. Oggetto dello studio sono state 100 milioni di sessioni di traffico web di più di 100 editori “premium”, che utilizzano la piattaforma di Outbrain per monitorare come i lettori accedono ai contenuti, dove li hanno trovati e come hanno interagito con questi.

Metodologia

Lo studio è mirato a determinare quali fonti portano attualmente la maggior parte del traffico agli editori, nonché il livello di engagement e la qualità del traffico proveniente da queste fonti. Le “sessioni” sono state definite come una serie di pagine viste all’interno del sito dell’editore, con non più di 30 minuti di attesa fra una visualizzazione di pagina e l’altra. Dato che Outbrain tiene traccia del traffico verso le pagine dei contenuti (articoli e video), si è notato che circa il 33% di tutte le sessioni verso queste pagine parte da un sito esterno.

Il rimanente 67% parte invece internamente, da digitazione diretta dell’URL, da segnalibri, da click dalla home page dell’editore, da altri link “in-site” o semplicemente da fonti sconosciute. Per questo studio sono state valutate solo il terzo delle sessioni provenienti da siti esterni, al fine di focalizzarsi su come le persone scoprono e quindi interagiscono con i contenuti.

Principali Risultati

• Se si parla di mandare traffico verso pagine di contenuti, la search domina ancora alla grande (con il 41% dei referrer esterni), ma i social stanno guadagnando quote (attualmente sono all’11%)

• Fra i 6 contenuti verticali esaminati, news, spettacolo e lifestyle sono le categorie che hanno la maggior probabilità di ricevere traffico dai social

• Il traffico proveniente dai social media ha una maggior tendenza al bounce

• I lettori che passano da un sito di contenuti ad un altro (per esempio, da USA Today a The Daily Beast) hanno più probabilità di interagire con ciò che leggono, presumibilmente perché sono già in una modalità di “content consumption”

• Facebook ha un pubblico maggiormente diversificato rispetto a Twitter

Principali Sorgenti di Traffico

Secondo Outbrain, questi sono i principali referrer di traffico durante il primo trimestre del 2011, per numero di sessioni:

Come accennato sopra, lo studio si concentra sul traffico proveniente dall’esterno e diretto verso pagine di contenuti, traffico che costituisce il 33% del campione (mentre quello diretto/in-site cuba per il 67%). Ecco la suddivisione di tutte le fonti:

Ed ecco invece lo spaccato riguardante esclusivamente il traffico esterno:

Ad oggi la search (Google, AOL Search, Bing, Yahoo! e Ask) è la principale fonte di traffico, con il 41%. I link dai siti degli editori costituiscono il 31%, quelli da portali (AOL.com, Yahoo.com, MSN.com) il 17% e chiudono infine i social media (Facebook, Twitter, StumbleUpon, Fark.com, Reddit, Digg) con l’11%.

Quali sono le tipologie di contenuti che vengono condivise?

Non è un segreto che le persone spendono sempre più tempo su social come Facebook e Twitter. Uno dei sottoprodotti di questo cambiamento è che ora le persone si appoggiano alla propria rete di contatti per inviare loro notizie e contenuti. I contenuti più condivisi riguardano news (42%) entertainment (30%) e lifestyle (13%).

L’engagement diviso per Categoria

Oltre a guardare quali fonti portano il maggior traffico, Outbrain ha analizzato anche da quali fonti proviene il maggior engagement, misurando cose come le pageview per sessione o la frequenza di rimbalzo.

Il traffico da siti di contenuti genera il bounce rate più basso, presumibilmente perché quel pubblico si trova già all’interno di una sessione di “consumo di contenuti”; sull’altro lato, il traffico proveniente dai social ha invece il bounce più alto.

Approfondendo questo interessante punto, Outbrain ha preso in considerazione le fonti che più probabilmente sono legate ad un lettore “hyper-engaged”, inteso questo come un lettore che guarda 5 o più pagine a sessione.

I lettori provenienti da siti editoriali – “da contenuto a contenuto” – sono propensi a consumare più pagine rispetto a quelli provenienti da altri fonti. I lettori provenienti da motori di ricerca sono leggermente sopra la media, mentre quelli “sociali” ampiamente sotto.

Concludendo

Pare esista una sorta di “scollamento” fra l’utente dei social e gli altri utenti del web. Chi atterra su un sito proveniente da un altro sito di contenuti (o da un motore di ricerca), sembrerebbe infatti rimanere in una “modalità di lettura” (=produce più pagine per sessione e genera un bounce rate più basso). Il social-user è invece attratto da temi leggeri (come entertainment e lifestyle), fa meno pageview e ha una frequenza di rimbalzo maggiore: esce dal social velocemente per cibarsi di brandelli di contenuti, ma poi ritorna di corsa al campo base, quasi che quella fosse la sua unica dimora.