L’avvio di campagna di Pay per Click all’apparenza puรฒ sembrare facile, cosa ci vorrร mai? Un po’ di chiavi, uno o due annunci un budget ed il gioco รจ fatto. In realtร le cose non stanno esattamente cosรฌ, ci sono campagne il cui solo set-up dura 5 giorni. Certo, dipende dall’oggetto della campagna, dal settore e dagli obiettivi che ci si รจ posti. Quello che comunque rimane valido รจ che una campagna di PPC non la si puรฒ far partire in un’oretta, come spesso mi sono sentita dire.
Primo passo: parlare con il cliente
Se la campagna la state facendo per il vostro sito, ovviamente non avrete bisogno di parlare con nessuno, ma un piccolo momento di brainstorming individuale sarebbe bene farlo. In questo modo si focalizzano gli obiettivi della campagna e si entra, come direbbero a teatro, “nella parte”. Nel caso in cui la campagna la stiate facendo per un cliente, la prima cosa da fare รจ concordare un piccolo incontro, di un paio di ore, in cui il cliente parlerร di cosa si vuole ottenere con la campagna e del settore dell’azienda, dei prodotti e di tutto ciรฒ che vi puรฒ essere utile per iniziare a buttar giรน un primo set di chiavi.
Secondo passo: scelta delle chiavi
Abbiamo giร stabilito quali saranno le pagine di destinazione della campagna o le landing a cui far arrivare i visitatori. Se si tratta di un sito di commercio elettronico con molti prodotti รจ bene capire a quale profonditร si vuole andare. Si puรฒ decidere di fermarsi alle categorie o scendere alle sottocategorie, dipende da quanti sono i prodotti del sito e quanto si differenziano tra di loro. Piรน sono differenziati, piรน รจ difficile scendere in profonditร perchรจ le chiavi da gestire diventerebbero troppe.
Non dimentichiamoci che dopo il set-up iniziale vi sono i monitoraggi e l’ottimizzazione della campagna. Il sito ci consente di avere un altro set di chiavi, composto dai termini utilizzati nelle pagine e quindi presumibilmente a chi รจ del settore. Non scordiamo perรฒ che, se non si tratta di un sito b2b, i termini utilizzati dagli utenti saranno diversi. Analizziamo quindi con il software di tracking i termini con cui le persone arrivano al nostro sito e le chiavi che inseriscono nel box di ricerca del sito.
Questo รจ un passo fondamentale, perchรฉ a noi interessano le chiavi che piรน di altre potrebbero essere cercate dagli utenti. Una ricerca su blog, siti e forum di settore, oltre che riviste e documenti, ci forniranno ulteriori spunti per aumentare il set di chiavi.
Terzo passo: suddivisione in gruppi
Dopo aver composto il set di chiavi, che dovranno essere almeno di un centinaio, piรน probabilmente si dovranno avvicinare al migliaio, occorre suddividere le chiavi per gruppi di appartenenza. Io di solito creo una suddivisione per categorie di appartenenza. Per esempio, se parliamo di pentole, le suddivido per tipologia, casseruola, padella, pentola ecc. e poi per materiale, alluminio, rame, acciaio ecc. Poi ci saranno i vari incroci: “padella rame”, “casseruola rame”, “padella alluminio”, “casseruola alluminio”.
Gruppi a parte invece saranno chiavi legate ai brand del prodotto, ad esempio “pentola Alessi” e gruppi per le sottocategorie come ad esempio “pentola acciaio Alessi”. Inoltre, altri gruppi saranno formati da chiavi legate al nome del sito e dell’azienda che gestisce l’e-commerce e da chiavi legate a termini come vendita, offerta, prezzo, costo, ad esempio “prezzo padella”, “costo pentola”, “vendita casseruola” ecc. Non stupitevi se vi troverete gruppi composti da sole due chiavi. Il lavoro รจ massacrante, perรฒ questo permette di avere un Quality Score alto e quindi abbassare il costo della campagna ed inoltre alzare il CTR.
Infatti, gli annunci che successivamente si andranno a creare saranno specifici per quel gruppo di chiavi e non generici perchรจ nel gruppo ci sono chiavi diverse.
Quarto passo: creazione annunci
Fase molto delicata, quella della creazione degli annunci. Per ogni gruppo annunci si dovrebbero creare due o tre annunci. Se i gruppi non sono molti, si possono creare 3 o 4 annunci per gruppo, se invece i gruppi sono 100 o piรน, diventa troppo dispendioso creare piรน di 2 annunci per gruppo. La cosa importante e non farne uno solo a gruppo, per poter avere dei termini di paragone. Il tenore dell’annuncio dipende dall’impostazione della campagna, dai sui obbiettivi ed anche dal settore. Se si tratta di un sito di e-commerce รจ importante sottolineare nell’annuncio che si vende qualcosa, in modo da ottenere i click solo da chi รจ interessato ad un acquisto.
In questo modo si possono filtrare i visitatori e di conseguenza spendere meno. Gli annunci potranno essere piรน o meno commerciali, si puรฒ provare a crearne uno piรน commerciale e l’altro meno, per vedere quale ottiene una redempion piรน alta. Inoltre, gli annunci potranno essere piรน o meno emotivi, ad esempio se il sito vende schermi per videoproiettori professionali, l’emotivitร non avrร molto significato, una persona non si farร attrarre da un annuncio emotivo, ma solo dal suo interesse ad acquistare uno schermo.
Se invece il sito vende corsi di cucina, l’annuncio emotivo puรฒ avere piรน appeal, si tratta in fatti di un genere di servizio che ha a che vedere con la sfera inconscia ed emotiva delle persone. Per esempio faccio un corso di cucina cosรฌ potrรฒ impressionare i miei amici quando vengono a cena.
Quinto passo: creazione campagna
Solo a questo punto entriamo nel pannello e inseriamo la campagna. Se non si ha giร un account, occorrerร crearlo, successivamente si inseriranno gli annunci e le chiavi, con un lavoro di banale copia ed incolla. Si stabilirร , inoltre qual รจ il CPC delle chiavi e il costo massimo della campagna al giorno. Io solitamente, se non conosco il settore, imposto un CPC basso e un po’ alla volta lo aumento durante i monitoraggio.
Se da una parte questo significa un po’ piรน di lavoro da parte mia, dall’altra posso tenere il piรน basso possibile il CPC delle chiavi. Nella url della pagina di destinazione, si dovrร inserire il codice di tracciamento creato precedentemente nel software di tracking che utilizziamo per la Web Analytics. Nel caso si inserisca la campagna con Google Adwords e si usi Google Analytics nella url della pagina di destinazione non dovrร essere inserito alcun parametro.
Autore: Mariangela Balsamo, Direttrice Scientifica di YoYo – Formazione rotolante (per il Max Valle).
