Uno dei passaggi chiave di una campagna AdWords di successo è quello di evitare le impressioni che non sono in grado di generare valore per l’attività che si promuove. A questo proposito, possono essere prese alcune piccole precauzioni utili a rifinire al massimo le impressioni dei propri annunci ed evitare che essi vengano mostrati ad un pubblico per noi poco interessante (persone che non faranno mai click sulla nostra pubblicità o, molto peggio, che lo faranno senza portare alcun valore alla nostra attività). Non abbiamo qui la pretesa di presentare tutti i modi in cui può essere ottimizzato il target di una campagna; cercheremo piuttosto di spiegare alcuni dei più immediati accorgimenti che possono essere utilizzati sia da chi è alle prime armi sia da chi ha già una certa confidenza con il sistema di annunci a pagamento di Google. 1. PAROLE CHIAVE A “CORRISPONDENZA INVERSA” Per ottimizzare il target di campagne ed annunci AdWords, è una buona pratica aggiungere al nostro elenco di keyword alcune parole “a corrispondenza inversa”, nient’altro che una sorta di filtro impostato a livello di campagna o di gruppo di annunci che limita le potenziali impressioni della nostra pubblicità per quelle stesse parole chiave. L’applicazione più frequente di parole chiave a corrispondenza inversa è quella di associarle a termini da cui, chi sviluppa un’attività commerciale, intende sempre stare alla larga: parole come “gratuito”, “gratis” o termini per soli adulti sono un esempio piuttosto calzante di ciò che non vogliamo venga associato ai nostri prodotti (almeno nella maggior parte dei casi). Chi cerca qualcosa gratis difficilmente originerà una visita convertibile
Un utilizzo meno frequente (ma altrettanto utile) è quello di usare le parole a corrispondenza inversa per dare maggiore risalto ad un annuncio piuttosto che a un altro in una stessa campagna, come nel caso di due prodotti differenti di una stessa marca. Se gli annunci sono concorrenti e non vengono “filtrati” adeguatamente c’è infatti la possibilità che vengano restituiti sia per una ricerca di marca che per una ricerca di prodotto. Suggerimento Extra: Una volta definite le parole a corrispondenza inversa che dovranno “filtrare” le nostre campagne o i nostri annunci è importante considerare possibili varianti che includano singolare e plurale, errori di ortografia ed errori di battitura (molto più frequenti di quanto si possa pensare). Inoltre, è opportuno tenere conto che, per le parole a corrispondenza inversa, Google consente l’utilizzo sia del match type [Esatto] che di quelli “Frase” ed Esteso, consentendovi di ampliare ulteriormente l’efficacia “filtrante” delle keyword che avete scelto. Cosa significa? Facciamo un esempio: abbiamo un negozio online che vende scarpe da donna. E’ nostro interesse fare in modo che i nostri annunci AdWords non vengano visualizzati né per la keyword “scarpe” (troppo generica, porterebbe ad un innalzamento delle impressioni e, peggio ancora, ad un consistente numero click poco “in target”) né per la keyword “scarpe da uomo” e le sue derivate (es. “scarpe da uomo eleganti”, “scarpe da ginnastica da uomo” ecc..). In questo caso, alla keyword a corrispondenza inversa “scarpe” converrà dare un match [Esatto]: scriveremo [scarpe] tra parentesi quadre, in questo modo i nostri annunci non verranno visualizzati per la ricerca del solo termine “scarpe” che, come abbiamo visto, è troppo generico per quello che vendiamo, ma non limiteranno le impressioni per la nostra parola chiave principale “scarpe da donna”. Per quanto riguarda la parola a corrispondenza inversa “scarpe da uomo” invece, non ci conviene usare la corrispondenza esatta, quanto piuttosto un match più esteso. Potremmo usare la corrispondenza a “Frase”, scrivendo “scarpe da uomo” tra virgolette: questo limiterebbe le impressioni per la keyword “scarpe da uomo” e per parole associate prima o dopo la keyword (“scarpe da uomo eleganti” non comparirebbe, così come non comparirebbe “scarpe da uomo usate”) ma non per parole composte come “scarpe sportive da uomo”. Per avere il giusto match occorre dare a “scarpe da uomo” una corrispondenza Estesa, che comprende la keyword e tutte le parole ad essa associate: solo così saremo sicuri che i nostri annunci non appaiano associati a ricerche effettuate per qualsiasi tipo di scarpe da uomo. Risultato non attinente: matching errato?
2. “INTEGRARE LA” – E NON “SOSTITUIRSI ALLA” – RICERCA ORGANICA
E’ il metodo più banale per ottimizzare i propri investimenti in PPC e spesso anche il più sottovalutato. Come abbiamo detto precedentemente, lo scopo della nostra pubblicità su AdWords deve essere quello di generare valore per il prodotto o servizio che vendiamo, ottimizzandone i costi ed evitando al massimo la dispersione di risorse (sia economiche che di tempo). In questo quadro, analizzare quello che si ha già in casa dovrebbe essere uno dei primi passi. La ricerca organica vi porta traffico in una certa quantità per specifiche parole chiave? Bene, avete delle ottime candidate a diventare keyword a corrispondenza inversa, o comunque a non essere la base dei vostri annunci AdWords: invece che investire in campagne pay per click per quegli stessi termini concentrate i vostri sforzi su come attirare ancora più traffico da quelle keywords attraverso la SEO e su come convertire quel traffico in qualcosa di valore per la vostra attività. Tornando al nostro esempio del negozio di scarpe da donna online, se dai nostri rapporti Analytics (o qualunque software utilizziamo per la web analytics) risulta che il nostro sito riceve un buon numero di visite dalla ricerca organica per la keyword “scarpe da donna eleganti” consideriamo l’idea di escluderla dalle nostre parole chiave AdWords: rifineremo ulteriormente il target delle nostre campagne e potremo concentrare le risorse su altre potenziali fonti di traffico. 3. “FILTRARE” DIRETTAMENTE I DESTINATARI DEGLI ANNUNCI Gli annunci di testo sono quelli che si adattano meglio all’utilizzo di questo semplice ed efficace escamotage, che consiste semplicemente nell’agire con una sorta di “filtro” direttamente sui destinatari degli annunci. Se promuovete un prodotto particolare, considerate per esempio l’opportunità di aggiungere il prezzo direttamente nel corpo dell’annuncio: terrà lontano sia chi non è in cerca di qualcosa da acquistare che chi pensa che il vostro prodotto è fuori budget, oltre a portarvi delle visite sicuramente più semplici da convertire.
Promuovete invece un’attività locale? Google permette di targettizzare geograficamente le campagne AdWords, ma una buon sistema per integrare ulteriormente questa funzionalità è di rendere esplicito un riferimento alla località nel testo dell’annuncio: aiuterà a filtrare ulteriore traffico non desiderato o inutile e, anzi, a livello di copywriting attirerà maggiormente l’attenzione di chi cerca un prodotto o un servizio proprio in quel luogo. Ovviamente usare questi piccoli accorgimenti non è sufficiente per avere delle campagne e degli annunci altamente performanti: ottimizzare un investimento in PPC comporta una continua analisi su una molteplicità di fattori (copy degli annunci, landing page, concorrenza, ecc..). Iniziare cercando di definire bene il proprio target e ridurre la “dispersione” del proprio investimento è però un passo più semplice di quanto spesso si pensi e che può aiutare concretamente ad ottenere buoni risultati. Autore: Marco Megali di Benemarketing, per il TagliaBlog.
