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Uno dei passaggi chiave di una campagna AdWords di successo รจ quello di evitare le impressioni che non sono in grado di generare valore per lโ€™attivitร  che si promuove. A questo proposito, possono essere prese alcune piccole precauzioni utili a rifinire al massimo le impressioni dei propri annunci ed evitare che essi vengano mostrati ad un pubblico per noi poco interessante (persone che non faranno mai click sulla nostra pubblicitร  o, molto peggio, che lo faranno senza portare alcun valore alla nostra attivitร ). Non abbiamo qui la pretesa di presentare tutti i modi in cui puรฒ essere ottimizzato il target di una campagna; cercheremo piuttosto di spiegare alcuni dei piรน immediati accorgimenti che possono essere utilizzati sia da chi รจ alle prime armi sia da chi ha giร  una certa confidenza con il sistema di annunci a pagamento di Google. 1. PAROLE CHIAVE A โ€œCORRISPONDENZA INVERSAโ€ Per ottimizzare il target di campagne ed annunci AdWords, รจ una buona pratica aggiungere al nostro elenco di keyword alcune parole โ€œa corrispondenza inversaโ€, nientโ€™altro che una sorta di filtro impostato a livello di campagna o di gruppo di annunci che limita le potenziali impressioni della nostra pubblicitร  per quelle stesse parole chiave. L’applicazione piรน frequente di parole chiave a corrispondenza inversa รจ quella di associarle a termini da cui, chi sviluppa unโ€™attivitร  commerciale, intende sempre stare alla larga: parole come โ€œgratuitoโ€, โ€œgratisโ€ o termini per soli adulti sono un esempio piuttosto calzante di ciรฒ che non vogliamo venga associato ai nostri prodotti (almeno nella maggior parte dei casi). Chi cerca qualcosa gratis difficilmente originerร  una visita convertibile

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Un utilizzo meno frequente (ma altrettanto utile) รจ quello di usare le parole a corrispondenza inversa per dare maggiore risalto ad un annuncio piuttosto che a un altro in una stessa campagna, come nel caso di due prodotti differenti di una stessa marca. Se gli annunci sono concorrenti e non vengono โ€œfiltratiโ€ adeguatamente cโ€™รจ infatti la possibilitร  che vengano restituiti sia per una ricerca di marca che per una ricerca di prodotto. Suggerimento Extra: Una volta definite le parole a corrispondenza inversa che dovranno โ€œfiltrareโ€ le nostre campagne o i nostri annunci รจ importante considerare possibili varianti che includano singolare e plurale, errori di ortografia ed errori di battitura (molto piรน frequenti di quanto si possa pensare). Inoltre, รจ opportuno tenere conto che, per le parole a corrispondenza inversa, Google consente lโ€™utilizzo sia del match type [Esatto] che di quelli โ€œFraseโ€ ed Esteso, consentendovi di ampliare ulteriormente lโ€™efficacia โ€œfiltranteโ€ delle keyword che avete scelto. Cosa significa? Facciamo un esempio: abbiamo un negozio online che vende scarpe da donna. Eโ€™ nostro interesse fare in modo che i nostri annunci AdWords non vengano visualizzati nรฉ per la keyword โ€œscarpeโ€ (troppo generica, porterebbe ad un innalzamento delle impressioni e, peggio ancora, ad un consistente numero click poco โ€œin targetโ€) nรฉ per la keyword โ€œscarpe da uomoโ€ e le sue derivate (es. โ€œscarpe da uomo elegantiโ€, โ€œscarpe da ginnastica da uomoโ€ ecc..). In questo caso, alla keyword a corrispondenza inversa โ€œscarpeโ€ converrร  dare un match [Esatto]: scriveremo [scarpe] tra parentesi quadre, in questo modo i nostri annunci non verranno visualizzati per la ricerca del solo termine โ€œscarpeโ€ che, come abbiamo visto, รจ troppo generico per quello che vendiamo, ma non limiteranno le impressioni per la nostra parola chiave principale โ€œscarpe da donnaโ€. Per quanto riguarda la parola a corrispondenza inversa โ€œscarpe da uomoโ€ invece, non ci conviene usare la corrispondenza esatta, quanto piuttosto un match piรน esteso. Potremmo usare la corrispondenza a โ€œFraseโ€, scrivendo โ€œscarpe da uomoโ€ tra virgolette: questo limiterebbe le impressioni per la keyword โ€œscarpe da uomoโ€ e per parole associate prima o dopo la keyword (โ€œscarpe da uomo elegantiโ€ non comparirebbe, cosรฌ come non comparirebbe โ€œscarpe da uomo usateโ€) ma non per parole composte come โ€œscarpe sportive da uomoโ€. Per avere il giusto match occorre dare a โ€œscarpe da uomoโ€ una corrispondenza Estesa, che comprende la keyword e tutte le parole ad essa associate: solo cosรฌ saremo sicuri che i nostri annunci non appaiano associati a ricerche effettuate per qualsiasi tipo di scarpe da uomo. Risultato non attinente: matching errato?

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2. โ€œINTEGRARE LAโ€ โ€“ E NON โ€œSOSTITUIRSI ALLAโ€ – RICERCA ORGANICA

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Eโ€™ il metodo piรน banale per ottimizzare i propri investimenti in PPC e spesso anche il piรน sottovalutato. Come abbiamo detto precedentemente, lo scopo della nostra pubblicitร  su AdWords deve essere quello di generare valore per il prodotto o servizio che vendiamo, ottimizzandone i costi ed evitando al massimo la dispersione di risorse (sia economiche che di tempo). In questo quadro, analizzare quello che si ha giร  in casa dovrebbe essere uno dei primi passi. La ricerca organica vi porta traffico in una certa quantitร  per specifiche parole chiave? Bene, avete delle ottime candidate a diventare keyword a corrispondenza inversa, o comunque a non essere la base dei vostri annunci AdWords: invece che investire in campagne pay per click per quegli stessi termini concentrate i vostri sforzi su come attirare ancora piรน traffico da quelle keywords attraverso la SEO e su come convertire quel traffico in qualcosa di valore per la vostra attivitร . Tornando al nostro esempio del negozio di scarpe da donna online, se dai nostri rapporti Analytics (o qualunque software utilizziamo per la web analytics) risulta che il nostro sito riceve un buon numero di visite dalla ricerca organica per la keyword โ€œscarpe da donna elegantiโ€ consideriamo lโ€™idea di escluderla dalle nostre parole chiave AdWords: rifineremo ulteriormente il target delle nostre campagne e potremo concentrare le risorse su altre potenziali fonti di traffico. 3. โ€œFILTRAREโ€ DIRETTAMENTE I DESTINATARI DEGLI ANNUNCI Gli annunci di testo sono quelli che si adattano meglio allโ€™utilizzo di questo semplice ed efficace escamotage, che consiste semplicemente nellโ€™agire con una sorta di โ€œfiltroโ€ direttamente sui destinatari degli annunci. Se promuovete un prodotto particolare, considerate per esempio lโ€™opportunitร  di aggiungere il prezzo direttamente nel corpo dellโ€™annuncio: terrร  lontano sia chi non รจ in cerca di qualcosa da acquistare che chi pensa che il vostro prodotto รจ fuori budget, oltre a portarvi delle visite sicuramente piรน semplici da convertire.

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Promuovete invece unโ€™attivitร  locale? Google permette di targettizzare geograficamente le campagne AdWords, ma una buon sistema per integrare ulteriormente questa funzionalitร  รจ di rendere esplicito un riferimento alla localitร  nel testo dellโ€™annuncio: aiuterร  a filtrare ulteriore traffico non desiderato o inutile e, anzi, a livello di copywriting attirerร  maggiormente lโ€™attenzione di chi cerca un prodotto o un servizio proprio in quel luogo. Ovviamente usare questi piccoli accorgimenti non รจ sufficiente per avere delle campagne e degli annunci altamente performanti: ottimizzare un investimento in PPC comporta una continua analisi su una molteplicitร  di fattori (copy degli annunci, landing page, concorrenza, ecc..). Iniziare cercando di definire bene il proprio target e ridurre la โ€œdispersioneโ€ del proprio investimento รจ perรฒ un passo piรน semplice di quanto spesso si pensi e che puรฒ aiutare concretamente ad ottenere buoni risultati. Autore: Marco Megali di Benemarketing, per il TagliaBlog.


Max Valle

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