Quante imprese conosci che abbiano attiva una strategia di mobile marketing? Non parliamo di singole attività sui social o sporadiche campagne on-line, ma di un piano completo e integrato di attività, programmato negli strumenti per un periodo di medio-lungo termine. Probabilmente poche. Secondo uno studio, nel 2015 il 50% delle imprese ha dichiarato di fare attività di digital marketing, ma non avere una strategia precisa, mentre il 16% considera il mobile marketing come attività separata rispetto alle altre strategie di marketing (fonte Smartinsight).
Eppure i dispositivi mobile fanno sempre più parte della vita dei consumatori: tra il 2013 e il 2019 si calcola una crescita del traffico dati del 45% ed entro il 2020 il 70% della popolazione mondiale avrà uno smartphone (fonte Ericsson Mobility Report).
No mobile, no future
I web marketer non possono più ignorare questi numeri all’interno delle proprie strategie, per almeno 3 ragioni: primo, mentre loro indugiano e continuano a considerare il mobile un’area di investimento marginale, aziende più evolute da questo punto di vista possono sottrarre loro importanti quote di mercato. Secondo, le persone si aspettano una presenza mobile dei brand, dal sito alle app: non essere presenti e attivi fa perdere un importante canale di comunicazione.
Terzo, spesso si dedica poca importanza al digital marketing, perché si ritiene ancora un’area secondaria, da sperimentare solo in determinate occasioni e a cui dedicare un budget marginale. Ma non si considera che disperdere le energie in tante attività singole e slegate tra loro, senza una strategia, fa spendere molto più tempo e risorse di quante se ne impiegherebbero utilizzandone una, ancor meglio se integrata con gli obiettivi del marketing generale dell’azienda. Ecco quindi alcuni essenziali motivi per cui è importante pensare mobile ma soprattutto avere una strategia per utilizzarlo al meglio.
#1 Per esserci al momento giusto
Il mobile permette di raggiungere le persone nel momento stesso in cui stanno effettuando un acquisto o stanno vivendo una particolare esperienza. Una potenzialità che può essere sfruttata realizzando ad esempio un piano stagionale, che preveda una serie di attività tematizzate in corrispondenza di particolari momenti dell’anno, come Natale, Pasqua, San Valentino e così via, coinvolgendo le persone grazie all’atmosfera del periodo.
Il piano stagionale su mobile dovrebbe comprendere non solo attività promozionali ma anche finalizzate all’engagement: Starbucks ad esempio ha ideato un calendario di iniziative per i clienti che usano la sua app che comprende sia offerte settimanali, sia la possibilità di assaggiare la specialità del periodo, sia ancora di ricevere messaggi d’auguri a tema.
#2 Per raggiungere le persone con messaggi rilevanti
Rispetto ai media tradizionali, il mobile permette di raggiungere i consumatori in qualsiasi momento, visto che ogni persona tiene costantemente a portata di mano (e di sguardo) il proprio smartphone, e in molti modi: messaggi e push notification sono mezzi immediati di contatto, che attirano facilmente l’attenzione dell’utente, si stima infatti che il 99% dei messaggi siano aperti entro 90 secondi dalla loro ricezione (fonte Mobilecommons).
Una grande opportunità da inserire nella propria strategia mobile, ricordandosi di non esagerare: troppe comunicazioni, anche sotto forma di una semplice notifica, disturbano gli utenti, come dimostra uno studio dell’Università della Florida. Meglio pochi messaggi ma mirati e rilevanti per la persona che li riceve. Per ottenere ciò bisogna segmentare il target, individuare le nicchie più interessanti da raggiungere e creare campagne appositamente per loro.
#3 Per valorizzare la localizzazione
Attraverso Foursquare, Facebook o Google+, le persone possono far sapere dove si trovano attraverso il loro smartphone. Molti brand hanno iniziato a sfruttare questa possibilità come strumento di marketing. La campagna realizzata in Austria da Nokia invitava le persone a registrarsi presso i punti vendita locali tramite Foursquare, regalando in cambio un paio d’occhiali. Le persone che condividevano sui propri profili social una foto indossando questi occhiali, partecipavano all’estrazione di un premio. Il risultato dell’operazione è stato un incremento delle vendite pari al 71% e il 21% delle discussioni on-line riguardanti Nokia in Austria nel periodo di riferimento è stato generato dalla campagna.
#4 Per offrire qualcosa in più
Da mobile, sempre più persone accedono direttamente alle app, senza passare dal browser. Nel 2015 sono state scaricate 179,628 miliardi di app in tutto il mondo e si stima che nel 2016 saranno 224,801 miliardi (fonte Statista.com). Non basta crearne una, per far sì che abbia successo deve offrire effettivamente un valore aggiunto per le persone, in modo che siano incentivate a scaricarla ed utilizzarla. Inserendo la realizzazione della propria app nella strategia di mobile marketing è possibile pianificare con cura il budget disponibile, il target e gli obiettivi specifici che si desidera raggiungere.
Inoltre vanno studiate le keyword più giuste da associare all’app, in modo che sia facile trovarla, anche per chi non è ancora cliente e potrebbe essere interessato ai propri servizi. Va poi creato un nome facile da ricordare e infine realizzata una bella icona coordinata con il brand. Una volta lanciata, l’app deve essere tenuta in costante aggiornamento, offrendo promozioni e contenuti esclusivi riservati a chi la utilizza, in modo da stimolare gli utenti ad accedervi continuativamente.
#5 Per farsi vedere (bene)
Avere un sito ottimizzato per ogni dispositivo è un punto fondamentale nella strategia di mobile marketing. Il 47% delle persone si aspetta che un sito si carichi sul proprio smartphone entro 2 secondi e il 40% tende ad abbandonarlo entro 3 secondi se non si carica correttamente (fonte Econsultancy). Inoltre dallo scorso aprile Google ha iniziato a penalizzare nel ranking dei risultati i siti che non sono mobile-friendly (nelle ricerche effettuate sul motore via smartphone), per cui investire in una pagina web ottimizzata, veloce, aggiornata è sempre meno una scelta e sempre più una necessità.
L’investimento può essere anche moderato se si sceglie una piattaforma on-line per realizzare siti mobile. Questi sistemi permettono di realizare un sito in pochi minuti e sono pensati soprattutto per chi non ha competenze di grafica o programmazione.
#6 Per essere scattanti ai desideri dei consumatori
Quando le persone sono sul punto vendita, la comunicazione del marketing tradizionale si ferma a strumenti statici, come totem e manifesti. Nel momento in cui il mobile entra a far parte della strategia, si aprono nuovi orizzonti: diventa possibile comunicare in tempo reale con le persone che si interessano a un particolare articolo, o cercano una promozione, inviando loro una push notification, oppure invitandoli all’interazione tramite i QR code inseriti accanto ai prodotti. Il cliente scansiona il codice con il suo smartphone e accede immediatamente alla pagina web del brand o a una landing page con una promozione speciale.
#7 Perché non finisce qui
Quelli che abbiamo descritto qui sopra sono solo alcuni dei motivi per cui conviene dare più valore al mobile marketing in azienda e soprattutto inserirlo all’interno di una strategia. Perché se è vero che il mobile offre tante possibilità in più, proprio per questo c’è bisogno di ponderare le scelte, coordinarle tra loro e inserirle in un contesto di dialogo e confronto continuo con le altre attività.
Ma attenzione: integrare non vuol dire replicare le stesse metodologie del marketing tradizionale su mobile. Bisogna comprendere che si tratta di un mezzo specifico con caratteristiche proprie, molto più diretto, pervasivo e predisposto all’interazione multicanale rispetto ai media convenzionali. Una volta afferrato ciò, si possono scegliere e combinare nel modo migliore tutte le possibilità che il mobile mette a disposizione, certi di comporre una strategia vincente. E questo è solo l’inizio.
Autore: Silvio Porcellana, fondatore e CEO di mob.is.it, per il Max Valle.
