Eโ arrivato in Italia con due valigie, due mila euro prestati dal padre, e con tanta buona volontร . In meno di tre anni di soggiorno allโestero Michal Gawel รจ diventato fondatore e keyman della promettente societร di Web Marketing Seolab, avendo contribuito direttamente alla crescita di numerosi progetti e brand tra cui Bakeca, Vodafone, IBS, Italianews, Vivaticket, Il Secolo XIX, Deagostini e Liquida.
Insieme a Michal cerchiamo di capire lโevoluzione della professione SEO e del mercato di consulenza Web Marketing in Italia e in Europa.
Ciao Michal, come andiamo?
Mah, piuttosto bene, ho la testa piena di algoritmi legati allโindicizzazione dei documenti in base alle frasi nonchรฉ al periodo temporale, ed รจ anche piena di filtri strutturali e anti-duplicazione. Insomma, niente di nuovo, perรฒ con le fluttuazioni che attualmente osserviamo nei risultati di Google, lโanalisi algoritmica e lโottimizzazione del sito web per i motori sta prendendo una nuova piega.
Lโalgoritmo, ma anche lโapproccio di Google alla user experience stanno cambiando molto velocemente, giusto?
Si รจ vero, cosรฌ come internet e lโumanitร stanno evolvendo velocemente, anche Google deve adeguarsi a quel ritmo forsennato. Il cambio si puรฒ notare sia dal punto di vista puramente tecnico sia dal punto di vista del marketing. Dal punto di vista tecnico, soprattutto negli ultimi sei mesi stiamo notando una vera evoluzione degli algoritmi non nuovi, perchรฉ legati allโindicizzazione dei documenti rispetto alle frasi, ma molto piรน efficaci e inoltre raffinati.
Chiunque abbia un sito e-commerce, un aggregatore o classified B2B, potrebbe sapere di cosa sto parlando. Stiamo notando soprattutto tantissimi casi di raggruppamento massivo dei documenti duplicati (o quasi) allโinterno del singolo dominio, ma anche cross-domini. Inoltre il grado di affidabilitร ha sempre un ruolo fondamentale in quanto incide direttamente sullโindicizzazione. Nel nostro laboratorio abbiamo notato casi di siti scomparsi direttamente nel processo di indicizzazione, proprio per il fatto di avere un grado di affidabilitร inferiore rispetto alle loro duplicazioni.
Oltre a questo vediamo che il periodo di test tra i vari documenti simili/duplicati comincia a durare per piรน tempo e cosรฌ il sito puรฒ avere delle posizioni non stabili e fluttuanti anche per un lungo periodo di tempo, esempio 6 mesi. Dal lato del marketing mi pare di capire che la tendenza da parte di Google รจ di premiare i CMS Google-Related, ovvero i blog con il Feedburner integrato (preferibilmente su WordPress), e i Media Wiki.
Va notata anche la fortissima presenza dei forum. Il concetto di forum, alquanto datato, funziona perfettamente e cresce anche nei tempi del cosiddetto โweb 2.0โ (abbiate pazienza, ma โ2.0โ lo vedo piรน come uno slogan commerciale che come unโeffettiva โdritta operativaโ). Insomma, osserviamo la costante scoperta di molteplici significati che si nascondono dietro la parola contenuto, che oltre al testo o multimedia puรฒ significare il vantaggio tecnologico, concettuale, temporale e altri vantaggi che ognuno di noi scopre ogni giorno. E Google con il suo algoritmo cerca di aggiornare sempre il conteggio di questa catena di valore. Questi sono alcuni dei fenomeni che ho notato. Comunque non voglio annoiare i lettori, fammi unโaltra domanda!
Insieme agli algoritmi evolve anche il concetto del business SEO, come vedi questo settore tra 3-5 anni?
Sicuramente il lavoro seo, da professione puramente tecnica, attraverso il lavoro semantico, sta arrivando credo alla sua vera finalitร : il product management web orientato al business development & marketing. Basta vedere alcuni consigli di amministrazione di aziende web in Inghilterra o America per notare che una delle strade per entrarci รจ appunto svolgere un lavoro strategico di SEO.
Il lavoro di web marketing, soprattutto se svolto nelle grandi realtร e dalla posizione di project manager, per sua natura ha tutti i tratti del lavoro gestionale ed imprenditoriale. Basta menzionare il confronto con i keyman (CEO, direttori che siano) delle aziende, alta pressione, diretta responsabilitร sul traffico, focus sulla costruzione del valore, e obbligo di prendere le decisioni ad alto rischio (piรน o meno 30-40%) le quali impattano direttamente sul lavoro di tutto il team (sia staff marketing che tecnico).
Cโรจ da un lato quindi la SEO bella, strategica, che per funzionare ha bisogno di personaggi carismatici e staff di altissima qualitร . Dallโaltro lato sta crescendo una scuola opposta alla quella sopra descritta, ovvero quella orientata allo sfruttamento delle nicchie di ricerca dove cโรจ massima monetizzazione del traffico targetizzato ma insoddisfatto.
Mi spiego meglio: prendiamo ad esempio la keyword โcerco lavoroโ. Diciamo che la maggior parte dellโutenza la digita con lโobiettivo di trovare lavoro. Che succede perรฒ quando lโutente scrive questa parola chiave su Google e poi trova un racconto di uno che si lamenta di come sia difficile trovare lavoro? Molto probabilmente tale utente, soprattutto se nella sua testa ha giร la struttura di un sito di annunci/classified, vorrร uscire da tale sito perchรฉ per lui non ha alcun valore. Il trucco in quel caso sta nel permettergli di scegliere una delle proposte commerciali perfettamente pertinenti alla sua ricerca (su Adsense e in qualunque concessionaria di pubblicitร รจ pieno di siti che offrono gli annunci di lavoro).
Interessante, perรฒ la strada black-hat mi pare a breve termine, o no?
Hai perfettamente ragione. Lโidea di trovare un utente targettizzato ma insoddisfatto รจ piuttosto banale, e probabilmente avrร vita corta visto che va contro leggi e principi naturali. Cosi come allโuomo preistorico non piaceva andare due volte a caccia per prendere un solo cinghiale, cosรฌ adesso smetterร di piacergli fare due click sul mouse anzichรฉ uno, appena egli si renderร conto che รจ superfluo. Sono passati secoli, ma se guardiamo con attenzione, lโuomo mantiene alcuni tratti fondamentali.
Detto ciรฒ, rimane un dato di fatto che nei maggior paesi europei esistono delle aziende che facendo spam hanno fatto milioni di Euro e la cui valorizzazione (piรน speculativa che reale) arriva fino a 20 milioni di Euro. Tali aziende tendenzialmente vengono costituite come una sorta di evoluzione del SEO Tecnico, formate quindi dalle web agency che, avendo dei requisiti tecnici e know-how per crearli senza costi esagerati (struttura server, sistema di registrazione domini, rete di siti proprietari), hanno in mano, almeno attualmente, le chiavi per far salire i siti/domini spam.
Se a questo aggiungiamo unโarmeria di indiani pronti ad effettuare decine di migliaia di click fasulli, abbiamo davanti un panorama piuttosto agghiacciante. ร un poโ triste che il know how tecnico SEO sia valorizzato proprio in quel modo, ma questa รจ la realtร .
Quale delle due scelte, white o black-hat secondo te รจ piรน rimunerativa?
Come stavo giร dicendo nella chiacchierata con Francesco Piersimoni non voglio fare nรฉ la figura del santo nรฉ del diavolo. Non voglio quindi dire di non aver mai provato una strada white o una black. Credo che la scelta di quale strada prendere dipenda dai valori che si seguono anche nella vita reale.
Sicuramente se uno vuole โfare soldi on-lineโ il metodo black-hat รจ molto piรน efficace. Invece, per una persona che non sente il bisogno di guadagnare con aviditร , il fattore fondamentale consiste nel creare un valore elevato e quindi si รจ disposti ad aspettare un poโ di tempo in piรน prima di diventare un imprenditore di alta classe. In termini puramente economici temo che la strada delle aziende black-hat, almeno nel campo direttamente legato al posizionamento di ricerca, sia sempre piรน efficace.
Credo che un SEO world-class trovi la sua vera valorizzazione quando… smette di fare SEO e diventa product manager/imprenditore. Fin quando un SEO solamente โpiazza siti su Googleโ sfrutta 30-40% del suo reale potenziale: si sta formando, cresce enormemente lavorando su una varietร di progetti interessanti ma, essendo classificato dal mercato come consulente, guadagna relativamente poco rispetto al valore che produce.
Come pensi andranno le cose in Italia?
In Italia andrร diversamente perchรฉ il mercato รจ ancora nella fase di crescita e sviluppo, un poโ lenta e lontana dalla fase di maturazione e stabilitร , ma come dimostrano le ultime notizie (esempio: tasso di crescita di Facebook allucinante) il tutto si presenta positivamente.
Inoltre non รจ possibile paragonare fedelmente i mercati anglofoni con il nostro, data la sproporzione delle risorse a disposizione (sommando UK, USA, Canada, India, Pakistan e altri paesi anglofoni abbiamo a disposizione la forza produttiva non paragonabile alla forza di un singolo paese, la cosa che nel caso del lavoro semantico tipo SEO incide parecchio). Insomma, se devo fare unโosservazione da profeta vedo il panorama SEO in Italia nei prossimi 2-3 anni con 2-3 player dominanti nel settore acquisiti in prospettiva dai grossi centri media/multinazionali, con radice interna di 10-15 risorse, ed oltre a questo anche molti freelancers altamente qualificati che lavorano per esse.
Forse la strada freelance รจ dunque quella piรน giusta per i SEO?
Non credo sia cosรฌ semplice giudicarlo. Un SEO Freelance secondo me dovrebbe profilarsi molto bene, diventando esperto di un settore, o addirittura di una nicchia, che poi di seguito riesce, nel suo piccolo, a scalare. Faccio un esempio: nel caso in cui uno decida di specializzarsi nella salita di business legati al turismo estremo, apre quindi il portale dedicato a quella tematica, pian piano scema la visibilitร , dopodichรฉ comincia a vendere spazi pubblicitari allโinterno di esso, aggiungendo anche la possibilitร di creare un sito allโinterno del portale, perfettamente posizionabile su Google.
Ovviamente, รจ un esempio molto grezzo, senza andare troppo nei dettagli, ma in genere credo che i seo freelancers stessi si siano resi conto che lavorando appositamente per farsalire le โaziende Googleโ al meglio, cui lโ80% (spesso anche il 100%) del traffico e del fatturato รจ generato dal traffico legato al Search Organic, non si raggiungono gli obiettivi senza sforzo alcuno, ma si raggiunge con uno sforzo esagerato, essendo brutalmente sfruttato dal cliente. Dal lato dei clienti la questione รจ analoga โ se uno non sceglie un seo specializzato nel settore rischia di incepparsi nel processo gestionale del sito per parecchi mesi, se non anni.
Il mercato seo non ha problemi di domanda ed anche il problema dellโofferta credo sia piuttosto relativo (rispetto ai loro colleghi europei i buoni seo italiani, nonostante siano in pochi, tendono ad essere piรน esperti del mestiere). Il vero problema del mercato seo รจ quello di far incrociare domanda e offerta. Molto spesso i clienti e i consulenti non riescono a giudicare se la consulenza in merito dellโindicizzazione nei motori di ricerca produrrร un valore aggiunto. Giusto per dare un paio di consigli: se si crea un sito di poker o di incontri bisogna chiedere la seo allโazienda o freelance specializzata nellโinserimento intelligente di link a pagamento.
Se si gestisce un giornale bisogna fare attenzione alla forza community&brand dellโazienda di consulenza visto che sarร il brand on-line che darร popolaritร (piรน alto il brand = piรน citazioni). Se sei un classified di annunci scegli unโagenzia che ha giร in gestione altri siti di annunci/siti divisi localmente, visto che essi molto frequentemente si scambiano link tra di loro. La stessa cosa vale per i consulenti. Lโincrocio tra la scelta di consulenti e clienti rappresenta lโ80% del successo nel lavoro SEO.
Inoltre tanti manager sentono lโesigenza di internalizzare il lavoro legato allโindicizzazione su Google, dato che esso รจ molto legato al core della loro azienda. Ed รจ proprio per questo che si sta facendo strada il settore legato alla consulenza on-line e alla formazione.
A proposito di formazione, ci dici due parole in merito ai corsi che state preparando per maggio?
Diciamo che abbiamo tratto delle conclusioni proficue ed interessanti dalle edizioni precedenti che ci daranno la possibilitร di un potenziale miglioramento. Questa volta vogliamo innanzitutto raffinare la formula dei corsi: stiamo puntando su una formula โalla Tony Robbinsโ, ovvero uno Show, terminato il quale si esce dallโaula con un brivido di eccitazione e con la chiara convinzione di aumentare la redditivitร della sua attivitร commerciale.
Da quel concetto nasce il nome Play With ROI. A questa formula vogliamo aggiungere il nostro pezzo forte โ ovvero lโapproccio scientifico sul posizionamento dei motori di ricerca, basato sulla perfetta conoscenza di tutti gli algoritmi di Google (chiamato โSeo Illuminatoโ). Insomma, nel prossimo corso contiamo di fare una cosa piรน difficile โ essere illuminanti e allo stesso tempo attraenti e divertenti. ร un esperimento che sono convinto riuscirร per il meglio perchรฉ i nostri ragazzi sono piuttosto svegli!
Sempre a proposito dei corsi, con Madri siete andati in concorrenza proponendo delle date allineate uno e due giorni prima del suo corso. Si tratta di una manovra voluta?
Sรฌ, รจ stato fatto con premeditazione. Io voglio che Seolab cresca senza paura di evolversi e di competere. Voglio una Seolab con le palle, che abbia una chiara visione gestionale e produttiva, in grado di offrire al mercato i servizi ed i prodotti vincenti. E inoltre, voglio competere solo con i player migliori.
Solo cosi si cresce, si acquisisce know-how e si potrร arrivare al top. In questโottica direi che la scelta di Madri come competitor nel campo di corsi seo sia piรน che giusta. Insomma, questa sarร solo una simpatica amichevole di riscaldamento prima della vera partita in โChampionsโ che giocheremo sul fronte del web marketing e del web advertising contro i centri media, prevista fra un anno o due.
