Vi avvertiamo: mentre leggete questo articolo potreste ricevere fino a 4 email. Secondo le statistiche, infatti, il traffico giornaliero nella casella di posta di un utente medio è di 99 messaggi, tra quelli inviati e ricevuti, con una crescita del 6% rispetto allo scorso anno. Però, prima di andare a controllare la vostra mailbox, aspettate ancora un attimo: abbiamo qualche dato che potrebbe interessarvi.
Quando i guru sbagliano: email e mobile vanno d’amore e d’accordo
Nonostante da qualche anno alcuni mettano in dubbio il futuro delle email, queste dimostrano oggi di essere uno strumento di marketing più attivo e vincente che mai. Chi ne profetizzava il declino sosteneva che la crescita del mobile e delle app avrebbe evidenziato la loro scarsa fruibilità. A differenza delle notifiche push, ben più immediate sui nuovi dispositivi. Invece le campagne email hanno continuato a proliferare e portare risultati: oltre il 7% dei clienti che hanno utilizzato un ecommerce sono stati acquisiti grazie a una campagna email e il suo ritorno è pari a circa 40 volte il capitale investito.
La maggior parte delle email è visualizzata su mobile
Certo, rispetto a qualche anno fa qualcosa è cambiato. Oggi il 45% degli utenti apre le email da mobile. I marketer di molte aziende hanno iniziato a tenerne conto: il 55% delle campagne email ha un design responsive, anche se solo il 12% è pensato in un’ottica mobile-first.
Perché le email siano efficaci su smartphone, occorre inoltre ottimizzare i contenuti, personalizzare il messaggio ed essere creativi pensando al target. Un’email commerciale può generare fastidio o essere una sorpresa gradita e convertirsi in azione. Ecco 7 casi di campagne email che hanno centrato questo secondo obiettivo e che possono offrire interessanti ispirazioni.
#1 Zumba Fitness e la personalizzazione video
Per la convention annuale degli istruttori di questa specialità, Zumba Fitness ha pensato di sostituire al tradizionale testo e immagine dell’email, un video. Un tipo di contenuto che oggi è tra i più impattanti: il 74% del traffico su internet entro il 2017 sarà costituito da video e il 44% viene visualizzato su mobile. Oltre alla particolarità del formato è stato studiato bene anche il contenuto, infatti il nome del destinatario appare all’interno del video stesso. Un notevole lavoro di personalizzazione, che ha dato i suoi frutti: il 50% delle email inviate è stato aperto, segnando il miglior CTR mai raggiunto da Zumba Fitness in una campagna, con una media di oltre 9 minuti spesi nella visualizzazione del video.
#2 PayPal fa i conti con il mobile
Quante volte lo smartphone è protagonista al ristorante, per condividere su Facebook o Instagram le foto dei piatti serviti o semplicemente per dividere il conto a fine serata? PayPal ha creato un servizio tramite app che permette di pagare immediatamente la propria parte a ciascun commensale e ha scelto l’email per comunicarlo a tutti i suoi potenziali clienti. La campagna funziona su mobile perché il contenuto testuale è breve, il visual permette al target di riconoscersi immediatamente ed è perfettamente contestualizzata: una comunicazione pensata per il mobile, dedicata a un servizio fruibile tramite mobile.
#3 Sony PlayStation, personalizzazione e localizzazione
Le e-mail possono essere utilizzate efficacemente anche per fare up e cross-selling. Un esempio è quello della campagna email di Sony, che ha sfruttato due punti chiave per l’efficacia su mobile: personalizzazione e localizzazione. Personalizzazione nel contenuto del messaggio, differenziato in base ai target di utenti: a chi ha acquistato la PlayStation è stata proposta la nuova versione Vita. Mentre per gli utilizzatori di PS3, l’email è stata focalizzata sui features utilizzabili sia su PS3 sia sulla nuova PlayStation.
La localizzazione sta invece nella dinamica, nel coinvolgimento dei vari rivenditori locali. Sony ha proposto loro degli sconti personalizzati da poter fare alla clientela e l’inclusione del loro marchio nel testo dell’email. Un approccio che sembra aver funzionato alla grande: la campagna ha raggiunto 4,2 milioni di persone, 1,1 milioni hanno aperto l’email e sono state vendute 9.200 PlayStation Vita tramite l’iniziativa. La campagna ha avuto un ritorno di 58 volte l’investimento speso.
#4 Craghoppers e il carrello abbandonato
Questo case-study è per tutti coloro che hanno un e-commerce e pensano che le email indirizzate ai consumatori che non hanno completato l’acquisto siano inutili. Craghoppers, negozio di abbigliamento on-line, manda ai suoi clienti un’email che, attraverso un sistema dinamico, mostra gli articoli aggiunti dal singolo utente nel carrello.
Il design della comunicazione è personalizzato in base al target e alle sue precedenti interazioni con l’e-commerce. Viene inviato un messaggio 24 ore dopo che l’utente ha visitato il sito senza completare l’acquisto e un’altra 3 giorni dopo. Una strategia che non lascia spazio agli indecisi, infatti il 10% delle email inviate si trasforma in acquisto. La campagna ha registrato un ROI del 711%, con il 30% di click sulle email.
#5 Microsoft Store e il customer insight
Alcune email non servono a vendere, ma a conoscere meglio i propri consumatori. Un patrimonio che nei prossimi anni sarà sempre più importante, specialmente per il mobile marketing. Per le compagnie come Microsoft, con una mole notevole di clienti su tanti mercati diversi, non è semplice raccogliere i dati e capire chi ha acquistato on-line e chi nei punti vendita fisici. Per risolvere il problema, Microsoft ha pensato di chiederlo direttamente ai suoi clienti, inviando loro un’email con una doppia call-to-action.
Il soggetto della email è il nome del rivenditore geograficamente più vicino all’utente. All’interno c’è l’invito a settare il proprio account Microsoft, con la doppia possibilità di farlo on-line oppure nello store locale. A seconda della scelta, Microsoft ottiene dati in più sui suoi clienti: chi ha acquistato sul web probabilmente continuerà a preferire questo canale e così parallelamente chi acquista nei negozi Microsoft sceglie la seconda opzione. Rispetto alle precedenti campagne commerciali, il tasso di apertura è quadruplicato e il volume di email inviate è salito del 300%.
#6 Johnny Cupcakes e lo strike della segmentazione
Come utilizzare e trasformare in conversioni una mailing list di oltre 80.000 clienti? È il caso di Johnny Cupcakes, un rivenditore di abbigliamento americano. Per rendere più efficaci le sue comunicazioni, ha iniziato a raccogliere informazioni sui profili social dei suoi clienti: genere, interessi, brand preferiti. Poi ha creato delle email dedicate, ecco ad esempio quella realizzata per lanciare una linea dedicata agli amanti del baseball, con soggetto femminile o maschile che varia a seconda del target dell’email. I risultati non possono che colpire l’attenzione: 42% di crescita nel tasso di apertura e il 123% di conversioni in più.
#7 Dell e il ritorno delle GIF
Da qualche tempo sul web sono tornate di moda le GIF animate. Dell ha pensato di utilizzarle per lanciare il suo Dell XPS 12 Convertible Ultrabook, un laptop che si trasforma in tablet. Ma come spiegarlo ai propri clienti? Un’immagine fissa non poteva certo rendere l’idea, così è stata realizzata una GIF che mostra in sequenza la trasformabilità del prodotto.
Poi l’animazione è stata inserita all’interno di un’email. Con uno stile di comunicazione completamente diverso da quello utilizzato da Dell fino ad allora, la campagna è stata inviata all’intero database clienti degli Stati Uniti. Il tasso di apertura rispetto alle campagne precedenti è salito solo del 6%, ma la vera novità di questa email era la GIF contenuta all’interno, che infatti ha portato a un aumento dei click pari al 42%.
Le vostre campagne email funzionano?
Non tutte le campagne riportate sono state realizzate da grandi brand. Ciò che accomuna questi case study sono i risultati, superiori ad ogni statistica e sempre brillanti. Ciò significa che, qualsiasi sia il budget, non avete scuse per realizzare una campagna email efficace: basta una buona idea, una valida piattaforma di invio, un’ottima conoscenza del cliente. Infine una sana consapevolezza mobile: la vostra email dovrà colpire l’attenzione su un piccolo schermo e probabilmente verrà aperta mentre l’utente è impegnato a fare altro. Qual è il risultato migliore che avete realizzato fino ad oggi con una campagna di email marketing? Potreste fare di meglio?
Autore: Silvio Porcellana, fondatore e CEO di mob.is.it, per il Max Valle.
