L’obiettivo di qualsiasi attività presente sul Web è convincere il visitatore a fare qualcosa (visitare più pagine di un blog, contattare un professionista, acquistare un prodotto ecc.). In questo articolo ti parlerò dell’applicazione della retorica al fine di persuadere i visitatori a compiere una determinata azione, incrementando così l’efficienza del tuo sito web/blog. Le componenti fondamentali della retorica sono 3: Pathos, Logos e Ethos.

Pathos (emotività): Il Pathos è una componente legata alle emozioni, grazie alla quale potrai riuscire a persuadere il visitatore risvegliando in lui una certa “euforia” per il compimento dell’azione
Logos (logica): Logos significa logica. Riuscire a spiegare al tuo visitatore i motivi per cui dovrebbe compiere un’azione, tramite un ragionamento logico in grado di fargli comprendere e rendere inattaccabili i vantaggi che otterrà, è un’arma davvero efficace per un marketer
Ethos (etica): L’Ethos è collegata all’autore/brand. Quando un autore si dimostra un’autorità, un esperto in un determinato campo, il visitatore (che nel 99% dei casi avrà meno competenze) non potrà fare a meno che dargli fiducia, e prendere la sua parola quasi come oro colato

Come è possibile sfruttare queste componenti nel tuo progetto web? Pathos e Logos dipendono dalla struttura dei contenuti, a quello che scrivi e come lo scrivi. Si collegano al copywriting persuasivo. Per l’Ethos il discorso è diverso, ciò che conta non è quello che scrivi, ma chi sei. Tenendo conto che il Web è un mondo a sé stante, per dimostrare autorità non è necessario che tu sia un personaggio pubblico: puoi incrementare notevolmente la fiducia dei visitatori tramite la Social Proof (considerata da Cialdini come una delle 6 “armi della persuasione“).

Il Copywriting Persuasivo

Per scrivere in modo persuasivo devi creare dei testi in grado di focalizzarsi sul problem solving. Inizia dal problema e prosegui step by step in modo logico con il tuo ragionamento fino a giungere a una soluzione razionale (Logos):

Il problema
L’impatto che il problema ha sul visitatore/consumatore
Gli ostacoli alla risoluzione del problema
Una soluzione vantaggiosa
Quello che bisogna fare (e qui entra in gioco la call-to-action!)
Gli aspetti negativi in assenza di una reazione

Ma questo potrebbe non bastare. Le persone non sono degli automi, non sempre ragionano in modo logico ma tendono a farsi dominare dalle emozioni. Quante volte siamo guidati dalle emozioni? Quante volte facciamo cose (anche stupide) perché non riusciamo a soffocare la nostra componente più istintiva? Ecco perché parlando di acquisti e azioni in generale, si può dire che tira di più una emozione che un carro di buoi: per rendere davvero efficace la tua comunicazione persuasiva è necessario fare ricorso anche al Pathos:

Attira l’attenzione con titoli e immagini in grado di stimolare la curiosità
Fai appello ai desideri umani
Fai appello ai bisogni condivisi (amore, controllo, prestigio, realizzazione, potere, sicurezza, libertà…)
Motiva il visitatore utilizzando la paura (fear arousing appeal)
Fai comprendere che stai offrendo dei vantaggi solo per un tempo limitato, bisogna approfittarne subito

Il processo decisionale è apparentemente sotto il nostro controllo, ma le emozioni hanno il potere di scavalcare la logica e bypassare il processo cognitivo di ragionamento (per permettere al corpo di risparmiare energia). Le informazioni vengono trasmesse alla corteccia cerebrale solo se non scatta l’emozione ed è quindi necessaria una (dispendiosa) valutazione logica. Quindi se riuscirai a far perno su un’emozione nella stesura dei tuoi contenuti, riuscirai a convincere il visitatore a compiere l’azione senza che quest’ultimo passi attraverso un reale ragionamento logico. Questa non è certo una novità nella psicologia dei consumi, ma come puoi facilmente notare molte imprese e molti professionisti non hanno ancora compreso quanto può essere importante l’approccio emotivo nelle loro iniziative di comunicazione.

La Social Proof

Il motivo per cui la “prova sociale” può essere definita uno strumento di persuasione è molto semplice da comprendere: gli individui molto spesso compiono delle azioni perché sono state fatte da altri. L’esempio più classico è il ristorante: se ti trovi in una zona che non conosci e decidi di andare a cena da qualche parte, sarai decisamente più attratto dai locali pieni, o comunque con molte persone al loro interno, e interpreterai invece l’assenza di persone come un pericolo: se non c’è nessuno un motivo ci sarà!

Andando più nello specifico, tendiamo a dare più peso alle opinioni di persone che percepiamo di essere simili a noi, siamo portati a diventare più facilmente amici di persone che hanno un modo di pensare che somiglia al nostro e compriamo le cose che ci rappresentano in qualche modo. Ecco perché Facebook (ad esempio) ci rompe le scatole su quello che piace ai nostri amici: sa che la probabilità che metteremo anche noi il like si alzerà notevolmente.

In un mondo pieno di scelte, in cui come già detto il nostro subconscio è portato a prendere scorciatoie nel processo decisionale, facciamo più facilmente quello che hanno già fatto altre persone (imitazione).

Come sfruttare la social proof all’interno di un progetto web?

Testimonial: ‘’inserimento di testimonial è uno dei metodi più efficaci per persuadere il visitatore all’acquisto, facendo leva sulla fiducia. Tuttavia molto spesso le aziende sfruttano dei testimonial irreali (e a volte i visitatori del sito web se ne rendono conto). Per migliorare l’efficacia della “prova”, è necessario dimostrare l’autenticità della persona (fornendo ad esempio un indirizzo e-mail o un link al sito o al profilo social). Come già detto le persone tendono a imitare più facilmente un testimonial nel quale possono immedesimarsi più facilmente, presta quindi grande attenzione nella scelta, ragionando sul tuo target di riferimento. Ovviamente l’appoggio di un opinion leader del settore di riferimento incrementerà notevolmente il potere persuasivo.
Social Media: I Social Media riescono a combinare 2 tipologie di prova sociale: testimonianza dei clienti e feedback dei nostri conoscenti (amici di Facebook). Inoltre le condivisioni, i like, i +1 e ogni altra forma di apprezzamento sono un ottimo segnale per i visitatori, in grado di rendere un certo contenuto autorevole, e di conseguenza meritevole di fiducia.
Recensioni: Le testimonianze di cui abbiamo parlato sono perfette per generare fiducia in aziende specifiche e professionisti. Quando però si parla di prodotti, la migliore prova sociale è data dalle recensioni: il visitatore potrà compiere un acquisto conoscendo l’opinione di decine (o centinaia) di persone che lo hanno acquistato prima di lui. Ovviamente le recensioni positive giocano un ruolo fondamentale, ma presta molta attenzione a non falsare i risultati, in quanto recensioni a 5 stelle su tutti i prodotti rischiano di sembrare fasulle… e addio persuasione.

I punti 1 e 2 si collegano al concetto di Ethos. Un autore è in grado di persuadere se ritenuto autorevole: un buon numero di follower sui vari social media e altre persone (testimonial) che sostengono le sue tesi e lo coinvolgono in discussioni tecniche, lo farà apparire come un opinion leader di cui una persona meno esperta può fidarsi totalmente. Se una persona (o un brand) è ritenuta competente e affidabile, le sue iniziative di comunicazione avranno un potere persuasivo superiore (logos!).

Autore: Alessandro Pedrazzoli, per il Max Valle.