Le basi del Social Selling: i segreti della conversione

Il social selling è un aspetto che ha rivoluzionato la vita di chi ha un’impresa e di chi desidera aumentare il bacino di utenza per le proprie vendite. È un sistema strettamente correlato con le nuove tecnologie e tipologie di comunicazione del nostro periodo storico, sfruttando la potenza, praticamente illimitata, dei social network. Prima che esistessero i social, popolati e animati ogni giorno da migliaia di utenti, la pubblicità avveniva in modo diretto: l’azienda e il cliente andavano a creare un’interazione basata su un contatto unidirezionale, in particolare per via telefonica. I call center erano, sostanzialmente, lo strumento più importante per chi desiderava aumentare le proprie vendite e convertire di più. Oggi, invece, per poter acquisire nuovi clienti e aumentare le proprie vendite, esistono altri strumenti, come, per l’appunto, il social selling. Al suo centro si cela l’importanza della soddisfazione del cliente, attorno al quale orbitano tutte le attenzioni e le strategie di marketing che vedono Facebook, Twitter, Instagram o Google Plus impegnati in prima linea.

Il cambio di mentalità che sta dietro al Social Selling

Prima di addentrarci nel cuore della questione, è molto importante analizzare il cambio direzionale della mentalità che ha interessato i marketer e le aziende internazionali dall’avvento dei social network in poi. I social, pur esistendo da un bel po’ di anni, hanno ormai subito una serie di trasformazioni sia nella loro struttura, che nel loro utilizzo, che ha determinato un cambio di rotta in termini di comunicazione e rapporto con il cliente. Cosa vuole vedere il cliente? I social network hanno abbattuto le barriere che si interponevano tra azienda e potenziale acquirente e, tanto più l’azienda sarà in grado di dimostrarsi attiva, amichevole, seria e interessata ai bisogni dei clienti, tanto più le conversioni avranno la possibilità di aumentare. La mentalità social ha reso tutto più accessibile: sono sufficienti un paio di like su Facebook per fornire a ogni azienda un primo feedback sull’appeal dei propri prodotti e sulle proprie politiche e strategie di marketing. La parte più complicata, però, sta nel trasformare quei like, quei commenti e quelle condivisioni in vendite e, di conseguenza, in un aumento del profitto da parte dell’azienda stessa.

1. Come identificare il Buyer Persona ideale

Il buyer persona è, sostanzialmente, l’identificazione del proprio cliente ideale in base alle informazioni e alle ricerche di mercato eseguite. In pratica, rappresenta la risposta alla domanda a chi ci stiamo rivolgendo? per identificare il modo migliore per comunicare in maniera efficace. Per identificare questo profilo ideale, è opportuno iniziare dai clienti già esistenti: quali sono i loro interessi? Qual è la loro età? Di che nazionalità sono, in prevalenza? Sono prevalentemente uomini o donne? In questo senso, oltre alla propria esperienza, è utile usufruire dei dati insight forniti da molte piattaforme social come Facebook, Twitter e Instagram. In secondo luogo, occorrerà analizzare le interazioni dei propri clienti e contatti con i materiali proposti sui propri profili social. A quali contenuti rispondo in maniera migliore? Sono più propensi a interagire con le immagini, con i video o con i contenuti scritti? Sarà così possibile avere accesso a un database di informazioni indispensabili da sfruttare per aumentare la conversione grazie ai social network.

2. Come utilizzare le informazioni raccolte

Sulla base delle informazioni raccolte, sarà possibile stillare una sorta di profilo ideale del contenuto perfetto per il proprio target. Sarà opportuno determinare:

• Il tipo di contenuto da proporre per attirare nuovi clienti e per fidelizzare quelli già esistenti;
• Il linguaggio da utilizzare (amichevole, serio, giovanile, ecc);
• La frequenza dei propri post sulla base delle fasce orarie migliori per proporre il materiale preparato.

L’azienda potrà così sfruttare i social network per intercettare clienti e potenziali acquirenti, attirandoli sulla propria pagina Facebook, sul proprio profilo Instagram o Twitter, fornendo informazioni di valore in base ai prodotti proposti e al profilo del Buyer Persona identificato nel punto precedente. Circondare i potenziali clienti con informazioni interessanti, condivisibili e al passo coi tempi, permetterà di aumentare la fiducia nei confronti del brand al quale si potranno affidare qualora necessitassero dei servizi proposti. Occorre inoltre tenere presente che, prima di affidarsi a un brand o a un altro, il cliente della nuova era social di internet sarà già ampiamente informato sulle caratteristiche dell’azienda: sulla base di questo aspetto, il brand dovrà sviluppare la propria awareness online, fornendo le informazioni ricercate dal cliente stesso direttamente sui propri profili social.

3. Le referenze sono importanti

Internet è un mondo estremamente vasto e pieno di insidie, soprattutto per chi non lo conosce in maniera approfondita. Molti utenti, pur popolando i social in maniera assidua, tendono a essere restii ad acquistare prodotti online o a fornire i propri dati tramite i form virtuali: è importante, per convertire questi utenti in clienti, fornire loro delle sicurezze e, le referenze, ne sono un ottimo esempio. Un’idea per poterlo fare sta nel proporre contenuti adeguati con esperti del settore in questione. In tal senso, è possibile sfruttare anche lo strumento delle dirette, recentemente implementato da Instagram e Facebook, per organizzare piccoli workshop sui social network o dei Q&A (Questions and Answers). Proponendo ai propri contatti, tra i quali si celano anche i potenziali clienti del brand, dei confronti illuminanti con persone dalle ottime referenze, esperte di un determinato settore e pronte a rispondere a ogni eventuale dubbio, sarà un modo intelligente di fornire tutte le sicurezze necessarie per trasformare un semplice contatto in un vero e proprio cliente. Attuando questi tre passaggi sarà possibile creare un proprio piano di social marketing efficace e soddisfacente, sia per il cliente che per il brand. È importante educare il cliente fornendogli delle informazioni utili e interessanti, che andranno a profilare la personalità dell’azienda in modo da risultare una scelta naturale e certa per chi ha bisogno di acquistare un determinato prodotto o servizio. Si tratta di un processo che richiede tempo, da non relegare ai ritagli di tempo, ma sul quale investire tutte le risorse a propria disposizione per dar vita a una routine online da seguire quotidianamente.

IBM: un case study di successo

IBM, protagonista indiscussa della storia dell’informatica, ha oltre un secolo di storia e di successi alle proprie spalle che le hanno permesso di rodare la propria struttura di marketing, rendendola flessibile anche alle nuove possibilità. A partire dal 2012, IBM ha notato un calo nei risultati delle prestazioni garantite dai metodi di B2B tradizionali, prevalentemente via telefono ed email, che l’ha costretta a reagire. Tramite un sondaggio, IBM ha scoperto che il proprio target, per un terzo, utilizzava quotidianamente i social network per interagire con il marchio e reperire informazioni in merito ai prodotti interessanti. Il 75% del campione ha rivelato, inoltre, che le informazioni presenti sui social hanno influenzato la scelta di acquisto. Da ciò, IBM ha integrato un processo di lead generation e di vendita che ha richiesto una produzione continua di contenuti e una riorganizzazione interna volta a spendere gran parte del tempo per il listening: tutte queste attività, per i venditori, erano considerate mere perdite di tempo. IBM ha lanciato un progetto chiamato Intelligent Listening, basandosi sul prodotto pilota chiamato Cloud Computing. Sostanzialmente, IBM ha individuato, monitorato e interagito nei social network in base alle conversazioni degli utenti portate avanti sul Cloud Computing. Ha così potuto reperire temi di interesse, trend e problematiche più comuni. In poco tempo, grazie alla partecipazione dei venditori nelle discussioni sui propri profili social con gli utenti, le conversioni di IBM sono aumentate del 400% nel trimestre successivo alla pubblicazione dell’iniziativa social, grazie al lancio di un’offerta esclusiva che garantiva il download gratuito di un proprio prodotto, in versione di prova per 60 giorni. Dopo il successo di IBM, tutti i commerciali statunitensi del gruppo hanno seguito corsi di aggiornamento per apprendere questa metodologia, emblema del successo di un social selling progettato come si deve e a partire dall’utente.

Autore: Andrea Vittorini di Viral Market, per il Max Valle.