GA e ottimizzazione di una campagna di PPC

Uno degli argomenti del Corso di Google Analytics Avanzato del 12 novembre 2010 sarà ciò che possiamo fare con lo strumento in relazione all’ottimizzazione delle campagne di Pay per Click, AdWords o altri motori che siano. D’accordo con Davide Pozzi del TagliaBlog, ho pensato di riportarvi in questo post una serie di indicazioni che potrebbero esservi utili, purtroppo anche in negativo, perché alcune cose con il sistema di tracking di Google non è ancora possibile farle. Premessa: vogliamo ridurre il CTR Facciamo una premessa, parliamo di web analytics di campagne pensate per usi aziendali. Non stiamo discutendo di promozione a siti di AdSense o di vendita di suonerie ed altre cose simili. Siamo nel mondo reale dell’economia classica, cioè chi produce bottiglie di plastica per confezionare l’acqua minerale, chi vende software gestionale, chi commercializza valvole per impianti termici, chi installa pannelli solari, ecc. ecc. Troppi, infatti, applicano criteri di web marketing tipicamente americano, pensati per siti che hanno migliaia di accessi giornalieri, quando il modo economico italiano per ogni settore raramente arriva a produrre 200 o 300 visitatori unici giornalieri (e spesso molto meno). Questo che vuol dire? Che una buona campagna, ho detto buona, non improvvisata da qualcuno che fino a ieri faceva lo sviluppatore o vendeva marmellata, è spesso nella situazione di esporre l’annuncio a quasi tutto il bacino presente su Internet. Questo vuol dire che, non dobbiamo porci il problema di come alzare il CTR della nostra campagna, ma come dobbiamo ridurlo. Alzando il CTR, infatti, non raccogliamo ciò che gà abbiamo, corriamo il rischio terribile, invece, di raccogliere gli altri, quelli che in realtà sono solo collaterali al nostro business. Mio zia, senza alcuna laurea in economia, diceva che la cosa importante non era avere il massimo numero di visitatori della sua merceria, ma solo quelli realmente interessati all’acquisto dei suoi prodotti. La riduzione del CTR, ovviamente, ha come lato negativo il fatto che spesso con ciò si abbassa il Quality Score, ma questo è solitamente ampiamente compensato dalla notevole riduzione del costo / conversione. Chiavi pagate vs. chiavi cercate Chi è da poco arrivato a Google Analytics, tende a credere che le chiavi indicati come provenienza siano quelle cercate dai navigatori, invece non è così. Solo per i provenienti dai risultati naturali, la chiave è quella cercata. Chi proviene da AdWords, invece, viene indicato con la chiave che l’azienda ha acquistato con la campagna, ovviamente quasi sempre diversa da quella realmente cercata. Fanno eccezioni gli acquisti in corrispondenza esatta, che però raramente sono utilizzati in grandi campagne, per la notevole difficoltà di selezionare le migliaia di chiavi corrispondenti alle centinaia di chiavi concettuali. Con Google Analytics da qualche tempo è possibile avere le chiavi cercate mediante una opzione della tendina di selezione del dato esposto su molti pannelli, però a queste non sono associati i valori solitamente presenti per le chiavi pagate, cioè le impression, i click e, purtroppo, i costi. Lo stesso problema si aveva col doppio-filtro conosciuto e configurato da molti utilizzatori di GA. In alcuni pannelli, inoltre, la tendina non è selezionabile e lì il vincolo non è superabile. Ridurre il costo delle chiavi pagate Per ridurre il costo delle chiavi pagate, occorre estrarre con pazienza le chiavi cercate. Ciò consente di acquistare in corrispondenza esatta quelle che generano un traffico almeno superiore alle due visite. Non è possibile, infatti, vedere le impression (che sarebbe la cosa migliore), ma si può almeno vedere se vi sono visite. Dato insufficiente, ma meglio che niente. In questo modo, acquistando le corrispondenze esatte, ai successivi click Google addebiterà il costo della corrispondenza esatta, invece che quello della corrispondenza estesa. Nella campagne che gestiamo, spesso così riduciamo in modo significativo il costo delle campagne. Miglioramento del Quality Score della campagne pagate Sempre osservando le chiavi cercate relazionate con le rispettive chiavi pagate che le hanno generate, si acquistano le cercate in corrispondenza esatta per mandarle a landing specifiche quando vi è una differenza concettuale o una differenza significativa della scrittura. Ad esempio, ci ritroviamo spesso la chiave “scuola di cucina” cercata, con emissione dell’annuncio associato alla chiave pagata “corsi di cucina”. In questa situazione la chiave scuola di cucina va estratta acquistandola separatamente e mandandola ad una diversa landing. Per inciso, in varie occasioni abbiamo avuto modo di notare che il fenomeno può avvenire anche se esistono i gruppi “scuola di cucina” e “corsi di cucina” con chiavi in corrispondenza estesa. La chiave cercata non produce sempre l’esposizione dell’annuncio per la chiave pagata più affine. Google, in realtà, spesso sceglie con altri criteri, purtroppo sempre troppo vicini alla chiave che costa di più (ed a lui rende di più). Ok, è casa sua, è giusto che faccia quello che vuole, a questo punto compriamo in corrispondenza esatta le chiavi cercate sicure. Conversione su due domini Chi ha un sito di commercio elettronico sa già di cosa parlo. L’ordine è formalmente confermato sul nostro dominio, ma la transazione per carta di credito è veramente espletata su un dominio esterno (quello della banca o del circuito creditizio). Cosa che crea dei problemi, perché non si ha mai la garanzia che il numero di conversioni indicate sia rigorosamente corretto (con alcuni siti che gestiamo abbiamo rilevato differenze anche del 30%). Google Analytics, per fortuna, consente con una serie di modifiche agli script di tracking di inserire nello stesso profilo di analisi più di un dominio. Se le routine di pagamento sono personalizzabili (alcuni circuiti lo permettono), si ha la possibilità di avere un tracking corretto della chiusura dell’ordine che include anche il pagamento tramite carta di credito. La cosa è importante, perché ovviamente l’ottimizzazione per conversione delle campagne di Pay per Click è sicuramente più efficace. Quando riduciamo il keyword set acquistato alle chiavi che realmente convertono (ovviamente dopo almeno un anno di osservazione e statistica), si hanno riduzioni di costi veramente eccellenti. Siamo arrivati ad un terzo dei costi. Ottimizzazione sul fatturato Gli script di tracking di GA possono essere modificati per avere all’atto della conversione il passaggio al sistema dei valori di fatturato coinvolti. Ciò consente di avere un quadro delle entrate (in termini di fatturato) prodotte da ogni chiave (stavolta anche per quelle cercate). La cosa è fondamentale perché consente di migliorare il livello di ottimizzazione. Le conversioni, infatti, non rendono tutte allo stesso modo. Con questo tipo di indagine, infatti, osserviamo che a volte la chiave che produce maggior numero di conversioni, non produce maggior fatturato. A volte il fatturato prodotto non giustifica il corso di quel segmento di campagna. In questi casi, tali chiavi vengono sospese. Inutile, infatti, pagare 100 a Google, per avere 110 di fatturato! Ciò consente un’ulteriore affinamento della campagna, che non porta a maggior fatturato, ma riduce il costo della stessa, a vantaggio del rapporto Fatturato/costo. Per inciso, ciò a volte consente di esplorare altri segmenti mai provati di keyword set, grazie alla porzione di budget resa libera. Ottimizzazione sul margine Questa è la vera frontiera delle campagne di pay per click, l’ottimizzazione sul margine, invece che sul fatturato (ed ancor meno sulle conversioni). Spedire un televisore a 1000 euro, su cui si guadagna 50 euro, non è come spedire un coltello a 100 euro, su cui si guadagnano le stesse 50 euro. Inoltre, a volte la differenza è ancora superiore. Per assurdo, una casseruola in rame da 200 euro rende all’azienda 100 euro, con un confronto decisamente più positivo rispetto al televisore precedente. Sempre mediante modifiche agli script di tracking è possibile inserire questi valori per averli poi sui pannelli di GA. Se chi ottimizza la campagna ha questi dati, vi garantisco che non c’è settore dell’economia italiana in cui non valga la pena di far campagne di PPC. Conclusioni Google Analytics non è ancora un vero strumento di Web Analytics, ma piano piano sta aggiungendo nuove funzioni e reso disponibili nuovi dati, consentendo di migliorare gli incroci ed ottenere nuove statistiche. Avere la conoscenza di tutte le sue potenzialità è importante, se lo si vuol usare in un ambito aziendale di statistica, che vada oltre al conteggio del numero di visitatori unici. Ciaooooo Autore: Francesco de Francesco, Docente Web Marketing e consulente di YoYo – Formazione rotolante, per il TagliaBlog.