Ci metti ore (se non giorni) a creare un ottimo contenuto, lo pubblichi sul tuo sito/blog, e dopo poche ore dall’iniziale “fiammata di traffico” devi ricominciare da capo. E se invece imparassi a riutilizzare i contenuti? A “riciclarli”? A riproporli in altri modi?

Cosa è il “Content Repurposing” (Riuso dei Contenuti)

L’idea è spiegata molto bene in un post di AdEspresso dal titolo How to Outpublish the Competition by Repurposing Existing Content. In pratica, consiste nel prendere un contenuto e rielaborarlo all’interno di un media diverso, per soddisfare uno scopo diverso. La ragione è molto semplice: il tuo pubblico consuma i contenuti in molti modi differenti. C’è chi legge i post su un tablet mentre fa colazione al mattino. Chi li salva in app tipo Pocket e li legge via smartphone mentre va al lavoro. Chi preferisce contenuti visuali, come ad esempio slide, infografiche o video. Chi infine i contenuti li vuole ascoltare via podcast, magari mentre fa jogging. Questa immagine, presa da una ricerca di Hubspot, ci mostra come varia il numero di condivisioni a seconda della tipologia di contenuto.

Quest’altra, presa da una ricerca di OkDork, mostra invece che i contenuti testuali non sono quelli più condivisi:

Ma attenzione: a dispetto del fatto che i contenuti sono consumati (e condivisi) in modi differenti, tutti questi utenti potrebbero essere alla ricerca delle stesse identiche informazioni. Ricombinando i contenuti esistenti in un diverso formato, sarai in grado di raggiungerli tutti ed allargare di conseguenza il tuo pubblico. Insomma:

Risparmi tempo: devi solo modificare contenuti che hai già, senza crearne di nuovi.
Aumenti il tuo raggio d’azione: varie tipologie di contenuti ti permetteranno di presentare ciò che hai da dire ad un pubblico più ampio.

Per esempio, quelli di Receptive.io pubblicano i loro post sia sul blog

che su Medium.

Altri pubblicano lo stesso post sul blog e su Pulse (LinkedIn). Personalmente NON concordo con questa strategia (anche per una questione di contenuti duplicati), ma una buona idea potrebbe essere quella di scrivere un abstract dell’articolo (ampiamente rimaneggiato) sulle piattaforme social, con una forte call to action che rimanda al pezzo originale. Oppure cambiare direttamente il formato: Copyblogger produce dei podcast utilizzando i vecchi contenuti del blog, altri usano la stessa tecnica creando però dei video. Questo sistema permette anche di intercettare gli utenti a diversi livelli del processo di acquisto. Per esempio, un tuo nuovo post può attrarre nuovi lettori, ai quali puoi chiedere l’indirizzo email proponendo loro un ebook in PDF, creato mettendo assieme i migliori articoli del tuo blog. Una volta ottenuta l’email, con un funnel ben studiato puoi portare l’utente verso i tuoi prodotti o servizi a pagamento (webinar formativi, consulenze, etc.).

Per esempio, qualche mese fa AdEspresso ha pubblicato sul suo sito una guida dal titolo “The Ultimate Guide to Social Proof Marketing”.

La guida è andata molto bene, e qualche settimana dopo ne hanno pubblicato un seguito, “27 Social Proof Examples Companies Use on the Web”.

Gli stessi materiali, opportunamente rimaneggiati, sono stati pubblicati anche sotto forma di slide su Slideshare e infine anche in un ebook.

Il contenuto è sostanzialmente lo stesso, ma presentato sotto diverse forme, con un taglio diverso a dipendenza del media utilizzato: in alcuni casi (come per le slide) è stato ridotto, in altri (come per l’ebook) ampliato. Vediamo ora i numeri. La presentazione su SlideShare ha fatto 3.900 visite nei primi 10 giorni. L’ebook ha generato 253 lead in un paio d’ore. I 2 post del blog, le slide e l’ebook hanno fatto complessivamente 11.376 visite nei primi 30 giorni… e continuano a generare traffico! Non male, vero? Trattandosi poi di contenuti sempreverdi, AdEspresso si è posizionato su Google anche per parole chiave discretamente competitive sul mercato anglofono, come social proof marketing o social proof (=riprova sociale). In alcuni casi, le differenti versioni del contenuto si sono posizionate nella stessa SERP, per la stessa keyword.

E il tutto è stato ottenuto partendo praticamente da un solo contenuto originale! Ma non è così semplice come sembra. Non basta copiare il vecchio contenuto e incollarlo in un nuovo formato, per ottenere buoni risultati. E’ necessario rielaborarlo e talvolta arricchirlo. Facciamo un esempio partendo proprio dal caso appena esposto qui sopra.

Come convertire un Blog Post in una presentazione su SlideShare

La chiave per trasformare qualsiasi articolo in una presentazione sta nell’individuare i contenuti più importanti da includere nelle singole slide. Una presentazione deve essere coinvolgente, e pertanto non dovrebbe contenere più di un concetto per ogni slide. Per identificare e raccogliere questi dati, la cosa migliore da fare è prendere l’articolo originale e trasformarlo in un elenco puntato.

Per ogni punto rilevante crea una slide, eliminando invece le parti meno interessanti. Espandi i punti in una tabella a 2 colonne, dove a sinistra metti il contenuto principale della diapositiva, e a destra le note (riguardanti, ad esempio, gli elementi grafici o il design).

Ed ecco il prodotto finale:

Mi raccomando: cerca di NON esagerare col numero di diapositive!

Come convertire un Blog Post in un eBook

Trasformare un post (o una serie di post) in un ebook, è invece un po’ più complicato. Anziché ridurre il contenuto, qui è necessario ampliarlo ed arricchirlo, per esempio per collegare logicamente fra loro 2 o più post. Ma vediamo, per punti, come procedere:

Introduzione. E’ la parte che dovrebbe “scaldare” il lettore, e spingerlo a continuare a leggere il tuo ebook.
A chi ti rivolgi. Non far perdere del tempo al tuo lettore. Spiegagli subito se l’ebook fa per lui o meno: indica qual è il target di riferimento, il livello di conoscenza necessario per comprendere le informazioni, e l’obiettivo che l’ebook si pone.
Perché sei tu la persona migliore per parlare di quel tema specifico. Dovresti anche convincere gli scettici del valore che stai offrendo loro. Puoi farlo includendo qualche dato sulle tue competenze ed esperienze, qualche testimonianza e anche maggiori informazioni su come contattarti.
Mostra chi hai aiutato, e come. Se l’ebook ha lo scopo di affrontare e risolvere un particolare problema, puoi inserirci qualche case study/success story per dimostrare come i tuoi consigli hanno già aiutato altre persone.
Maggiori informazioni su chi sei e sulla tua attività. Infine illustra meglio la tua attività, i prodotti che vendi o i servizi che offri, e fai breve elenco di altri contenuti di valore che (a tuo parere) andrebbero letti.

Per quando riguarda la lunghezza del contenuto, non c’è un parametro univoco. Gli ebook di AdEspresso tendono ad essere di 2-3.000 parole, ma possono essere anche molto più lunghi: dipende moltissimo dall’argomento e dalla tipologia dei lettori. Ma quindi i post di un blog possono essere “riciclati” solo all’interno di una presentazione o di un ebook? No di certo. Avresti potuto:

Selezionare i punti salienti del contenuto, e farne dei piccoli post su Facebook o dei tweet su Twitter.
Utilizzare le immagini delle slide e pubblicarle su Pinterest o Instagram.
Registrare la versione audio del contenuto come podcast (ed eventualmente anche una versione video per YouTube).
Fare un webinar gratuito sul tema (magari riutilizzando/arricchendo le slide già prodotte).

L’unico limite è la tua immaginazione. 🙂