Il Marketing della “Ricompensa Variabile”

Il Marketing in ambito pubblicitario, da sempre si cerca di indurre ad un comportamento dietro la promessa di una ricompensa. “Usa il nostro prodotto e otterrai questo risultato” è l’essenza di molti spot pubblicitari, da quelli del sapone fino a quelli degli hamburger.

Ma online non funziona così. Gli utenti sono sempre più sommersi dalle distrazioni e le aziende devono trovare altri sistemi per ottenere attenzione. Devono distribuire desideri.

La chiave sta nell’indurre ad un comportamento, nel creare delle abitudini, nello stimolare gli utenti ad agire per proprio conto, ma senza fare uso della pubblicità. I social media, i giochi online e persino la cara vecchia email fanno parte di questi “motori del desiderio“, che ci spingono continuamente ad utilizzarli.

Negli anni ’50, B.F. Skinner osservò che i topi di laboratorio rispondevano più voracemente se venivano date loro ricompense in modo casuale. I topi premevano una leva e ricevevano a volte qualcosa di piccolo, a volte qualcosa di grosso, a volte proprio nulla. A differenza dei topi che ricevano sempre lo stesso trattamento, quelli che ottenevano premi variabili sembravano premere la leva più compulsivamente.

Gli essere umani amano la prevedibilità e cercano di trovare sempre dei modelli, anche quando questi non esistono. La variabilità è la nemesi cognitiva e le nostre menti fanno della deduzione causa-effetto una priorità, più di altre funzioni come il controllo e la moderazione.

Se ti è capitato di chiedere qualcosa a qualcuno mentre è assorto in un videogioco, ti risponderà con un mormorio tipo “certo, ok, va bene”. Chi gioca fa di tutto pur di sbarazzarsi delle distrazioni per continuare a giocare. Le ricompense variabili sembra che riescano a tenere occupato il nostro cervello, abbassando le sue difese e innestando nuovi comportamenti.

Stranamente, questo stato di trance viene percepito come divertente. Ciò avviene perché i nostri cervelli sono tesi a cercare sempre il premio successivo, e quindi non sono mai soddisfatti. Recenti studi neuroscientifici hanno rilevato che la dopamina non offre ricompense ai nostri sforzi, ma serve per mantenerci alla ricerca di risposte semi-stressanti, che noi chiamiamo “desideri”.

Anche se a volte ciò provoca sofferenza, è questo meccanismo mentale che ha mantenuto in vita la specie umana. Noi siamo la specie più curiosa del pianeta, ed è questo impulso alla ricerca infinita, mai soddisfatto, che ci ha fatto progredire nei secoli.

Ma torniamo a Skinner e alle ricompense variabili, che ci spingono ad una persistente ricerca. Ne esistono di 3 tipi: ricompense della tribù, ricompense di caccia e auto-ricompense.

Ricompense della Tribù

Dipendiamo reciprocamente gli uni dagli altri. Abbiamo dei neuroni che ci aiutano a percepire cosa gli altri percepiscono, il che dimostra che sopravviviamo anche grazie al modo in cui siamo in sintonia con gli altri. Siamo tesi a far parte di una tribù in modo che i nostri cervelli cerchino ricompense che ci fanno sentire accettati, importanti, attraenti e parte del gruppo.

Non c’è dunque da meravigliarsi se l’uso dei social media è esploso negli ultimi anni. Facebook e Twitter, solo per citare 2 esempi, forniscono ricompense sociali a più di 1 miliardo di persone. Per ogni tweet o post, gli utenti chiedono ad altri una “validazione sociale o riprova sociale“. Esistono pure strumenti come Klout, per misurare il nostro livello di influenza nei confronti degli altri.

Ricompense di Caccia

Ma il nostro bisogno di sostentamento è ancor più cruciale. La necessità di acquistare cose fisiche, come il cibo e le provviste, fa parte del sistema operativo del nostro cervello ed è evidente che non saremmo sopravvissuti per millenni senza questo impulso. Ma se una volta si cacciava il cibo, ora si cacciano offerte e informazioni.

Lo stesso impulso che ci spingeva a cercare il cibo, ci costringe oggi ad aprire le email di Groupon e AppSumo. Le nuove startup basate sullo shopping ci spingono a “cacciare” i prodotti che propongono introducendo la variabilità su ciò che potrebbe contenere il messaggio. Pinterest e Wanelo intrappolano gli utenti sui loro siti fornendo loro un continuo piacere per gli occhi, un continuo flusso di dopamina.

Auto-Ricompense

Infine ci sono premi variabili che cerchiamo come gratificazione personale. Fin dalla nascita, siamo rapiti da cose che stimolano i nostri sensi. I bambini piccoli mettono in bocca qualsiasi cosa per lo stesso motivo per cui Las Vegas è piena di luci lampeggianti. Amiamo le stimolazioni sensoriali.

Cerchiamo anche di padroneggiare ciò che ci circonda. Le meccaniche di gioco che troviamo ovunque, dai giochi di Zynga alle app per gestire le to-do list, ci forniscono un sistema di ricompense variabili costruito intorno al nostro bisogno di controllare, dominare e completare una sfida. I nuovi messaggi che arrivano nelle nostre mailbox stimolano i neuroni allo stesso modo di una partita a StarCraft.

Un mix potentissimo

La combinazione delle 3 tipologie di ricompense variabili, aumenta la loro efficacia nel creare una abitudine nell’utente. L’email, per esempio, fornisce tutti e 3 i tipi di ricompensa a intervalli casuali.

In primo luogo, ci sentiamo nell’obbligo sociale di rispondere alle nostre email (la tribù). Siamo anche condizionati dal dubbio che nell’email potrebbe esserci una opportunità di business (la caccia). E infine l’email ci spinge a completare il compito di rimuovere la notifica di un nuovo messaggio per ottenerne il controllo (l’auto-ricompensa).

E’ interessante notare che tutte queste motivazioni spariscono non appena abbiamo effettivamente aperto tutti i messaggi di posta elettronica, e quindi il mistero scompare. Siamo dipendenti dal controllare la posta elettronica mentre c’è ancora la variabilità della ricompensa, ma una volta che questa è sparita i messaggi languono nelle nostre mailbox.

Come scoprì B.F. Skinner più di 50 anni fa, le ricompense variabili sono un potente incentivo per spingere a compiere una azione. Oggi, le aziende tecnologiche stanno cercando di creare nuove abitudini attraverso una serie di “motori di desideri”, e le ricompense variabili ne sono il carburante. Capire cosa ci spinge ad agire ci permette di creare prodotti/servizi allineati con gli interessi degli utenti, e ad avere un maggior controllo sui comportamenti che la tecnologia ci spinge a tenere.

Liberamente tradotto da Want To Hook Your Users? Drive Them Crazy., di Nir Eyal.