Cosa (e come) scrivere per fare un sacco di traffico

Se lavori da parecchio tempo nell’editoria online, ovvero se da qualche anno hai un sito web o un blog sul quale pubblichi con costanza notizie, articoli e post, avrai probabilmente notato che il lettore medio è sempre più frettoloso: tende a consumare sempre meno pagine (nonostante tutti i trucchetti che puoi mettere in atto) e a passare sempre meno tempo fra i tuoi contenuti. Questa cosa è tanto più vera quanto più la natura dei tuoi contenuti è legata alle cosiddette breaking news, le notizie dell’ultim’ora che fanno una fiammata di accessi appena pubblicate ma si riducono in cenere nell’arco di 24 – massimo 48 – ore.

Te lo spiego più semplicemente con una immagine. Questo genere di notizie si comporta così:

Nell’esatto istante in cui vengono pubblicate, e nelle ore appena successive, raccolgono più del 90% di tutto l’interesse – e quindi del traffico – che potranno raccogliere nella loro intera vita online. Poi spariscono totalmente dagli interessi degli utenti, e di conseguenza anche dalle query che questi effettuano sui motori di ricerca: in pochissimi andranno infatti a cercare su Google un fatto di cronaca, di politica, di sport o di tecnologia successo mesi o anni fa.

E qui iniziamo ad avvicinarci al punto:

Cosa cercano le persone su Google?

O meglio ci sono delle ricerche che dipendono molto meno dai fatti che accadono quotidianamente nel mondo? Certo che sì. Pensa soltanto a tutto il campo delle ricerche legate al “come fare” qualcosa, quelle che gli americani chiamamo how-to. Proprio negli USA ci sono fior fiore di siti che su questo modello hanno costruito dei veri e proprio imperi economici: un nome su tutti quello di Demand Media, azienda quotatasi al New York Stock Exchange a inizio 2011.

Ma il modello di Demand Media era forse un po’ troppo spinto per Google, che pochi mesi dopo la quotazione affondò la sua property più nota – eHow – con un “colpo di Panda”. Sì, perché eHow era un po’ troppo pieno di thin content (=contenuti inconsistenti) e banner mescolati al testo (direi anzi camuffati fra il testo…) fatti solo per essere cliccati. E questo non è ciò che vuole Google. La domanda che dovremmo porci è quindi:

Che contenuti vuole Google?

O meglio: Se voglio fare un sito sul “come fare”, come dovrei strutturarlo? La risposta non è facile, ma provo a dare qualche indicazione pratica. Innanzitutto è bene ricordare che, con l’avvento di Hummingbird, l’obiettivo di Google è diventato quello di rispondere sempre meglio alle “ricerche conversazionali” (quindi quelle più semplici, naturali). Google cerca ora di “scoprire l’intento” dell’utente, superando la logica delle parole chiave con le quali gli utenti più evoluti sono abituati da anni a scrivere query sui motori.

Potremmo quindi concludere che un contenuto che offre una risposta che soddisfa appieno una domanda posta con un linguaggio semplice e naturale, dovrebbe oggi posizionarsi molto bene fra le SERP di Google.

Come deve essere dunque questo contenuto?

Francesco Margherita ha analizzato nei giorni scorsi la tecnica (dal punto di vista del copywriting) di Salvatore Aranzulla, probabilmente il più noto caso di sito how-to italiano: se cerchi su Google qualsiasi “come fare” legato alla tecnologia, puoi star certo di trovare nei primi 10 posti il sito di Salvo.

Secondo Francesco, Aranzulla utilizza uno schema “a 2 blocchi” di questo tipo:

Primo blocco

Nei primi tre paragrafi troviamo un’enorme concentrazione di parole chiave correlate alla principale dell’articolo, oltre che la ripetizione esatta di quest’ultima per due volte, entrambe in grassetto […] nonostante l’incredibile concentrazione di parole chiave secondarie, tra cui l’immancabile “come fare” […] il risultato finale è estremamente fluido e scorrevole. […] il secondo paragrafo del primo blocco contiene un incastro LDA, cioè una parola chiave pertinente, non rilevante e ad elevato volume di ricerca.

Nell’articolo su come disinstallare un programma da ubuntu, a un certo punto scrive che è facile come disinstallare un programma da windows, introducendo con questa key ad alto traffico, un livello di pertinenza solo parziale con il tema dell’articolo arricchendolo di fatto rispetto a tutti gli altri articoli che rimangono strettamente in topic, ma senza fare lanci che riguardano altri sistemi operativi.

Secondo blocco

Nel secondo blocco invece c’è la ciccia, cioè le istruzioni dettagliate che mantengono la promessa espressa nel primo blocco. Anche qui lo stile è molto semplice e curato, comprensibile da chiunque, esattamente come dovrebbero essere composti gli articoli destinati a un pubblico mainstream. Quello che assolutamente manca in Aranzulla sono le figure retoriche, le metafore, le espressioni idiomatiche e gli slang. […] Anche questo è fondamentale.

Piuttosto, le espressioni del primo blocco sono talmente simili tra loro che lasciano intendere una qualche forma molto evoluta di text spinning, cioè la diversificazione automatica dei contenuti attraverso software che di volta in volta creano variazioni interne ai periodi.

A parte queste considerazioni di Francesco sul contenuto, mi permetto di aggiungere qualcosa sul layout: molta “aria” (=spazi bianchi, testo non appiccicato), buon uso dei grassetti, link verso siti autorevoli (o comunque sempre a tema l’oggetto della guida), qualche immagine esplicativa, elenchi puntati all’occorrenza, e comunque una generosa quantità di testo scritto: il problema di molti siti how-to penalizzati dal Panda era proprio la scarsissima quantità di testo rispetto agli altri elementi della pagina, cosa che Aranzulla ha invece evitato accuratamente.

Ultimo ma non ultimo, il vantaggio di essere all’interno di un dominio a fortissimo trust (virgilio.it) ha sicuramente il suo peso: ma ritengo che le indicazioni qui sopra abbiano comunque del valore, indipendentemente dal dominio nel quale vengono posizionati i contenuti.

Concludendo

Chiudo con una immagine che mostra il traffico tipico che può ricevere una guida sul “come fare” ben riuscita:

Come puoi notare, il numero di pagine visualizzate rimane stabile – o addirittura in crescita – nel corso del tempo, garantendo al sito un traffico incrementale che NON richiede di essere alimentato quotidianamente da decine o centinaia di news che si bruciano come paglia nel fuoco. Di certo non è un modello praticabile da un tipico quotidiano online, ma se lavori in altri settori dell’editoria una bella sezione “guide” inizierei ad implementarla al più presto… 😉