Cosa Rende un Prodotto Virale?

Dieci anni fa, nessuno aveva sentito parlare dell’igienizzante per mani Purell. Esisteva già, ma nessuno lo usava. Poi, un bel giorno, era dappertutto. Nei negozi di alimentari, nei saloni di bellezza, nelle borse della gente. Come è potuto succedere? Jonah Berger, un assistant professor di marketing presso l’Università della Pennsylvania, ha dedicato la sua carriera per rispondere a questa domanda.

E ci ha addirittura scritto un libro – “Contagious: Why Things Catch On” – nel quale sono riportate le 6 caratteristiche che ogni prodotto virale ha in comune, caratteristiche che possono essere replicate per rendere virale praticamente qualunque cosa. “Spesso le persone pensano che un prodotto virale è solo questione di fortuna”, dice Berger. “Ma non è questione di fortuna o di casualità. E’ scienza.” Secondo la ricerca di Berger, ci sono circostanze e attributi specifici che spingono il consumatore a “viralizzare” un determinato prodotto. Qualsiasi azienda può sfruttare queste leve per creare un prodotto virale. “E non serve un grosso budget pubblicitario”, afferma Berger.

Sappiamo che più della metà delle decisioni di acquisto è guidata dal passaparola, che ha un valore molto superiore a quello della tradizionale pubblicità. Inoltre, la maggior parte di queste interazioni avviene offline, in contesti che la pubblicità non riesce a raggiungere. “Il motivo per cui il passaparola ha un grosso impatto sui comportamenti, è l’autenticità”, dice Berger. Per creare un prodotto virale, che i consumatori siano ispirati a condividere in modo autentico, occorrono questi 6 elementi chiave:

1. Valuta Sociale

I consumatori sono più propensi ad adottare un prodotto che li fa sentire speciali, più avanti rispetto agli altri. Per esempio, le “vendite esclusive” di Gilt.com hanno permesso al sito di diventare uno degli ecommerce sul fashion fra i più quotati.

2. Causa Scatenante

Ci sono prodotti che entrano a far parte della nostra vita quotidiana, e su prodotti di grande successo troviamo ragioni e motivi per ritornarci in modo regolare. Per esempio, Facebook e Twitter ci spingono a tornare sui loro siti segnalandoci l’arrivo di nuovi messaggi o citazioni.

3. Impatto Emotivo

Le persone tendono a parlare con altre di un prodotto se ne sono colpite emotivamente, sia che sia in grado di risolvere un problema stressante o semplicemente di migliorare una giornata storta. Per esempio, se un articolo su BuzzFeed ti ha fatto ridere, sarai propenso a condividerlo con qualcuno dei tuoi amici che si sente un po’ giù.

4. Visibilità

Dare ad un prodotto un tratto distintivo, come un bel logo o dei colori particolari, aiuta i consumatori a notarlo quando altri lo utilizzano. Per esempio, riconosci immediatamente un iPod perché Apple ci ha abbinato le cuffie di colore bianco (quando tutti gli altri le hanno nere).

5. Valore Pratico

Un prodotto veramente utile, che aiuta l’utente a fare qualcosa di pratico, è molto più probabile che sia consigliato spesso. Per esempio, Evernote è un’ottima app che aiuta a ricordare e organizzare le informazioni, e anche per questo motivo è divenuta virale.

6. Storia da Raccontare

Se le persone stanno per condividere il tuo prodotto, hanno anche bisogno di raccontare la sua storia. Può essere una cosa semplice, come un elenco di cose che il prodotto fa, o una cosa più complicata, come la stessa storia delle origini del prodotto. Per esempio, le persone che acquistano le scarpe di TOMS amano raccontare ad altri che per ogni paio di scarpe che acquistano, un altro paio viene donato ad un bisognoso. Secondo Steve Tobak, invece, gli ingredienti di un prodotto virale sono 7:

1. Un Problema Diffuso e Gravoso

Ovvero un problema tale che chi ha provato a risolvere, ha poi rinunciato. La maggior parte degli imprenditori e degli startupper spende troppo tempo sulla “loro soluzione”, quando invece è il focalizzarsi sul problema che può portare ad ottenere un successo virale. Apple lo ha fatto con l’iPhone; si sono chiesti: “Che cosa vogliono fare davvero le persone con questo oggetto, e perché non possono farlo?”

2. La “Killer App”

Si tratta di un qualcosa che la gente vuole, e che deve essere soddisfatta da un prodotto che fa quella cosa nel migliore dei modi. Nel caso di Apple e Android, le applicazioni di terze parti sono state le “killer app”, assieme al fatto di poterle utilizzare su di uno schermo multi-touch. Nel caso di Twitter, la possibilità di condividere informazioni con chiunque tramite una interfaccia semplice e ridotta ai minimi termini.

3. Una Soluzione Elegante, Semplice, Attraente

E’ importante che la soluzione possa essere implementata utilizzando l’infrastruttura esistente e la tecnologia attuale, con minime barriere per l’adozione. Quando Google fu lanciato, c’erano già diversi motori di ricerca piuttosto noti, ma è anche grazie ad una interfaccia pulita e intuitiva che si affermò sul mercato. E riuscì poi a monetizzare inserendo annunci pubblicitari poco invasivi a fianco dei risultati delle ricerche.

4. Un Elemento di Divertimento e Condivisione

Utenti e clienti hanno bisogno di sentirsi parte di una community, di sentirsi coinvolti, di essere parte di qualcosa di unico. Piace sentirsi speciali, scoprire cose che si possono condividere con i propri contatti. Ciò risveglia il bambino che c’è in noi. Questo elemento è alla base del successo dei social network, come Facebook.

5. Guarda alle Cose “Ortogonalmente”

Spesso è necessario guardare alle cose da un altro punto di vista. Buttare via vecchie idee e preconcetti, il lavoro passato, lo status quo, e ripartire con un nuovo foglio di carta pulito chiedendosi: “La gente, cosa vuole davvero che esca da questo foglio di carta?”

6. Disponibilità e Scalabilità

E’ molto importante arrivare a raggiungere le persone, ma è altrettanto importante che il prodotto possa scalare sulla massa, altrimenti corre il rischio di diventare un prodotto di nicchia. Guarda ad esempio al successo di Netflix, e confrontalo con il fallimento di Blockbuster.

7. Non Può Essere Troppo Costoso

Man mano che scende il prezzo, aumenta l’adozione di massa. Facciamo l’esempio del PC. Non importa quanto fosse attraente l’idea di Internet: se il prezzo dei personal computer non fosse passato a 999 euro, e poi a 499, non ci sarebbe stata la diffusione che hanno avuto. Stesso dicasi per gli smartphone: il boom su larga scala è arrivato con i modelli low cost. Tu conosci altri trucchi per “viralizzare” un prodotto? O altri buoni esempi di prodotti virali? Condividili nei commenti!