SEO e pillar: la sottile arte del pillar article

Quando si parla di posizionamento su Google ognuno di noi tende ad associare il termine SEO alla link building, ed in effetti è questo l’elemento che ad oggi permette, anche da solo, di ottenere dei buoni risultati. Già, buoni ma non straordinari come potrebbero invece rivelarsi se si affiancasse la link building allo studio ed alla pianificazione di una strategia SEO più ampia e sicuramente più vincente.

Da alcuni anni creo siti di nicchia, cioè portali molto piccoli con alcune decine di pagine, ma ogni 2/3 mesi mi diletto con progetti più grandi ed ambiziosi. Da quest’esperienza ho capito una cosa molto importante, e cioè che senza un’adeguata struttura ed una conseguente strategia editoriale non si arriva da nessuna parte, o almeno da nessuna che preveda risultati degni di nota.

Il concetto che mi ha da sempre affascinato è stato quello del Silo, cioè una struttura che permetta di creare delle sezioni ad alta rilevanza di topic, al cui interno ogni contenuto aiuta un altro contenuto, strettamente correlato, ad ottenere autorevolezza e di conseguenza ad intercettare sempre più user intent. Il principio alla base del Silo è anche il principale motivo per cui Google valuta un sito web come trusted o meno, cioè la capacità del sito stesso di “dimostrare” effettivamente di essere un esperto del settore nel quale si trova.

Per fare un esempio, se si ha bisogno di cure mediche molto specifiche si andrà dal proprio medico di famiglia che a sua volta, in base alla problematica, consiglierà un medico specializzato nella cura della patologia. Vien da sé che il medico di fiducia goda di un certo livello di trust ma, quando si tratta di risolvere problemi più complessi e specifici, il mio medico di famiglia non può far altro che consigliare uno specialista, questo per il fatto che lui non è competente in quella patologia.

Ecco, Google in ogni settore cerca di premiare lo specialista, non il generalista, infatti sa benissimo che chi approfondisce in modo maniacale un argomento ha maggiori probabilità di dare la risposta giusta all’utente. Quindi, per un motore di ricerca che ragiona in termini statistici, non sarà difficile capire chi davvero merita trust e chi invece improvvisa e cerca di guadagnarselo a tutti i costi senza meritarlo.

È proprio qui che entra in gioco il concetto del Siloing, cioè specializzarsi analizzando ogni minima sfaccettatura di un solo argomento, diventando così gli esperti di quel settore e creando una strategia di interlinking vincente, questo sia per favorire la crawlability del nostro sito che per offrire agli utenti molteplici risposte ad una serie di domande simili.

Google da sempre cerca di mostrare al top dei propri risultati di ricerca i siti che ritiene meritevoli della sua fiducia, il tutto si basa su principi di autorevolezza, popolarità e rilevanza. Tradotto in termini SEO parliamo di quantità di contenuti di qualità (autorevolezza), link popularity/branding (popolarità) ed in che modo i contenuti siano deep, cioè approfonditi (rilevanza).

Con il pillar possiamo raggiungere incredibili risultati sul fronte dell’autorevolezza e su quello della rilevanza, ma c’è di più, infatti possiamo ottenere il massimo dalla nostra popolarità, distribuendo in modo intelligente la link juice che arriva dall’esterno attraverso i backlink. Per questa ragione ritengo che il pillar article sia una vera e propria arte perché permette di avere un vantaggio competitivo non indifferente nelle SERP e sicuramente rispecchia le preferenze degli utenti e di conseguenza anche quelle di Google.

Come organizzare i Topics

Ogni sito web ha al proprio interno uno o più topic che di conseguenza costituiscono delle pagine con un certo quantitativo di “forza” che può essere trasmessa attraverso i link interni. Questa forza è la link juice e, oltre a consigliare un contenuto correlato, ha il compito di rafforzare i concetti sia della pagina stessa che di quella che viene linkata.

Vien da sé che la forza venga dispersa quando gli argomenti delle due pagine non sono correlati ma al contrario si occupano di argomenti differenti. In tal caso si creano dei problemi sia per gli utenti che per Google. Immaginate di linkare un contenuto sugli aspirapolvere in una pagina dedicata agli spremiagrumi, ci troviamo di fronte ad un link quasi inutile che non ha alcuna rilevanza perché stiamo mettendo in relazione due prodotti che sia semanticamente che nella vita di tutti i giorni non hanno nulla in comune.

Di conseguenza qual è il valore aggiunto di quel link? È praticamente inesistente e denota una lacuna nel nostro sito perché dovremmo linkare i prodotti strettamente correlati e, se non lo facciamo, significa che non abbiamo quegli argomenti correlati che possono costituire il nostro campo di rilevanza per un determinato prodotto.
In questo caso, se non abbiamo ulteriori contenuti sugli aspirapolvere, conviene crearne di nuovi se vogliamo posizionare quel testo principale per le query più importanti in quell’ambito. Più contenuti rilevanti riusciamo a creare e meglio possiamo organizzare la struttura e l’interlinking.

Ma a questo punto potrebbe sorgere un dubbio: quanti contenuti ci vogliono per creare un Silo efficace per diventare autorevoli e rilevanti su un determinato topic per Google? La domanda giusta però sarebbe: cosa cercano gli utenti su un determinato prodotto? Cioè ad esempio nell’ambito degli aspirapolvere quante sono le differenti domande che si pongono gli utenti? Quanti problemi reali e concreti posso risolvere creando dei contenuti appositi?

Ecco quindi che la keyword research non è semplicemente la selezione delle parole chiavi per le quali desideriamo posizionarci ma diventa organizzazione della struttura, pianificazione del piano editoriale e studio dei concorrenti per capire in quali argomenti questi presentano lacune.

In questo caso analizziamo quale possa essere la soluzione più efficace per diventare autorevoli nel topic “Aspirapolvere Philips”. Sicuramente dobbiamo analizzare il mondo degli aspirapolvere Philips nella sua totalità, individuando query di ricerca informazionali, navigazionali e transazionali per poi creare tutti i contenuti su ogni problematica, ogni marca ed ogni modello di aspirapolvere Philips presente in commercio.

Questo vorrebbe dire raggiungere il 100% di rilevanza su quel topic, ma non sempre è possibile creare addirittura 600 contenuti sugli aspirapolvere in generale perché molte query non sono monetizzabili e di conseguenza l’investimento sarà più difficile da recuperare.

Nell’esempio precedente, la pagina principale va a targhettizzare la keyword “aspirapolvere philips” e linka al proprio interno tutte le pagine secondarie, cioè “aspirapolvere philips senza sacco” e così via. Allo stesso modo, quelle pagine di supporto alla pagina principale, dovranno linkare nel testo o nella sidebar le altre pagine di supporto ed anche la pagina principale.

Insomma abbiamo creato una sezione con una rilevanza di topic così forte che il segnale che arriva a Google è il seguente:“sono super specializzato negli aspirapolvere Philips”. Dunque quando le query comprenderanno un intento di ricerca che riguarda questa marca associata agli aspirapolvere, allora il nostro sito sarà una delle fonti più autorevoli, se non la più autorevole (dipende ovviamente dalla concorrenza e se ci sono altri siti preparati quanto noi su questo topic).

Quindi se doveste trovare un competitor che risulti così tanto verticale su un argomento bisognerà preparare un budget con i fiocchi perché in caso contrario sarà quasi impossibile competere con pochi contenuti specifici, infatti non si raggiungerebbe lo stesso livello di rilevanza ed autorevolezza, anche se si decidesse di investire molto più budget in link popularity e branding.

Struttura pillar e verticalità

Se si ha l’intenzione di creare una struttura a pillar bisognerà prima avere contenuti verticali su un determinato topic. Non è sempre possibile ottimizzare un pillar già esistente e renderlo autorevole con la sola struttura, infatti quando parliamo di verticalità ci riferiamo in primo luogo a contenuti strettamente legati tra loro, quindi con tanti approfondimenti, e non alla semplice interlinking.

Sicuramente un interlinking semanticamente correlata aiuta (ad esempio un contenuto dedicato all’iPhone X che linka un altro nel quale si parla di iOS), ma la massima rilevanza si ottiene ad esempio creando una sezione nella quale si parla solo dell’ultimo aggiornamento di iOS, dedicando una struttura custom ad iOS 11 in base alle tematiche più deep che si affrontano.

Il concetto è semplice: più si scende in profondità e più si diventa rilevanti per un argomento, per questo nell’esempio precedente solo i contenuti dedicati al iOS 11 linkano altri contenuti dedicati ad iOS 11, mentre il contenuto sull’iPhone X può linkare la pagina principale dedicata ad iOS 11. In questo modo si mantiene una rilevanza al 100% con gli stessi temi.

Ecco come mi regolo per valutare la rilevanza e capire cosa è meglio linkare in ordine di correlazione:

• Rilevanza bassa, contenuto sulle cover per il Samsung Galaxy S8 che linka la pagina dedicata al Galaxy S8: questa è una rilevanza bassa perché la cover è un accessorio per lo smartphone
• Rilevanza media, cioè il contenuto sul Samsung Galaxy S8 che linka l’iPhone 7: sono entrambi smartphone ma sono totalmente differenti tra loro, diversi sistemi operativi e diversi materiali
• Rilevanza alta, il contenuto sull’iPhone 7 che linka la pagina dedicata ad iOS: sono argomenti altamente correlati tra loro perché iOS è un sottoinsieme di iPhone 7, infatti è il sistema operativo
• Massima rilevanza, quando la pagina dedicata all’iOS 11 linka un’altra pagina in cui si parla di iOS 11 sia nel titolo che nel testo

Da quest’esempio appare chiaro come la massima rilevanza si ottenga quando due pagine si scambiano un link ma solo se parlano dello stesso argomento. In questo caso se abbiamo 10 pagine su iOS 11 è necessario che esse si interlinkino tra loro e che invece linkino solo 1 pagina principale di iPhone 7.

Con questa strategia si ottengono due finalità: la prima è la massima rilevanza e la seconda riguarda la possibilità di risolvere più problemi in una sola sezione, così l’utente non dovrà effettuare altre ricerche perché, molto più probabilmente, troverà la risposta alle sue domande correlate nei link interni del sito.

Detto ciò non c’è alcun problema se linkiamo la pagina dell’iPhone 7 nel contenuto sul Galaxy S8, tuttavia se vogliamo davvero essere rilevanti per l’argomento “iPhone 7” dobbiamo analizzare questo smartphone in tutti i suoi contesti, dunque “come si aggiorna”, “come si cancella la cronologia” e ancora “cover per iPhone 7” e “accessori iPhone 7”. Ogni sezione a sua volta avrà tutte le altre diramazioni, quindi il testo su “come si aggiorna” linkerà la pagina “come cancellare la cronologia” e così via. Insomma ogni argomento va incluso in un Silo, cioè una sezione altamente tematizzata in cui si risolvono problemi simili.

Perché i siti di nicchia si posizionano così bene?

Un sito di nicchia è un esempio di Silo “inconsapevole” perché solitamente si occupa di un solo argomento, magari presente anche nel proprio nome del dominio, dunque al proprio interno possiede tanti contenuti tutti strettamente correlati tra loro. Riesce a conquistare la fiducia di Google in poco tempo e molto spesso il Silo è una strada obbligata per un sito di nicchia, infatti tutti i contenuti risultano quasi interlinkati tra loro nel menu o nella sidebar, il che è molto positivo ma è possibile solo se abbiamo poche pagine e se parliamo di uno stesso argomento. Ecco perché è un esempio di Silo inconsapevole, cioè non programmato, quasi obbligatorio.

Questa capillarità si può riscontrare anche in moltissimi siti da +10mila pagine di contenuti e, mentre alcuni possiedono una struttura molto deep rappresentata da contenuti molto approfonditi su ogni tematica affrontata, altri sono solo contenitori di contenuti di trend, cioè tantissimi argomenti non supportati da approfondimenti. Per quest’ultimi portali si può organizzare l’interlinking nel migliore dei modi ma l’ambito di rilevanza rimarrà sempre abbastanza superficiale non rendendo il sito rilevante per gli argomenti che non ha strutturato in modo approfondito.

Si può imparare molto dal funzionamento di un sito di nicchia, ed è una strategia vincente che si può replicare su un sito di grandi dimensioni. È possibile creare cioè delle sezioni indipendenti tra loro, in grado di andare molto in profondità e di presentare contenuti per ogni user intent su quell’argomento. Tutto questo quasi come se il sito grande risultasse diviso in molte sezioni a compartimenti stagni, controllando al massimo il flusso di link interni ed assicurandosi che ogni link vada su una pagina strettamente correlata. Maggiore è la correlazione e maggiore sarà il beneficio che la pagina di destinazione riceverà.

Conclusione

Spesso mi capita di non riuscire a spiegare i posizionamenti e le SERP di Google osservando i backlink, quindi quando succede cerco di capire quanto sia forte quel determinato topic all’interno del sito oggetto dell’analisi.

Per verificare è sufficiente il comando site:sitoanalizzato.it intitle:”argomento desiderato” per avere tutte le pagine che quel determinato sito ha sviluppato su quel determinato argomento. In questo modo possiamo capire, ancor prima di creare il nostro sito, quanta potenza di fuoco ci servirà, sia come profondità degli argomenti sia come numero di silo su un unico topic.

Autore: Alessandro Caira di The Best Or Nothing, per Max Valle.