…relativo. Una delle citazioni più interessanti che ho letto di recente, all’inizio di uno splendido film, è una frase di Mark Twain che recita queste parole:
Non è ciò che non sai che ti mette nei guai. È ciò di cui sei sicuro, che non è come credi.
Una distorsione cognitiva chiamata wysiati (quello che conosci è tutto quello che c’è) ci porta a pensare che le informazioni di cui disponiamo siano le uniche davvero importanti. Capita così che si tenda a considerare la propria specializzazione (SEO, webdesigner, UX expert, eccetera) come la unica veramente importante quando è facilmente intuibile che non può essere così.
Questo, nella maggior parte dei casi, finisce per metterci nei guai. La verità è che non può esiste uno strumento o una tattica di vendita che sia sempre in grado di far prosperare un’azienda in rete perché le variabili che determinano il successo sono più di una e spesso sono molte e, spesso, a monte dell’intervento di uno specialista in conversioni. Possiamo dire che un metodo è più efficace generare contatti per le piccole e medie imprese, che un sistema è infallibile per vendere formazione, che una determinata best practice è straordinaria per far esaurire i posti di un evento mesi prima della scadenza. Ma non possiamo mai parlare in termini assoluti o fare promesse senza prima aver inserito il nostro obiettivo commerciale in un contesto.
Ad esempio, possiamo disquisire se nella difesa personale il karate sia più o meno efficace dell’aikido ma le nostre conclusioni non avranno senso nel contesto di un conflitto a fuoco. Il pericolo maggiore è costituito dal fatto che chi è impegnato a supportare la propria tesi non ci pensa minimamente che a 300 metri da lui può trovarsi un uomo con il fucile e, spesso, muore male. Ho lavorato a lungo per capire quali variabili determinano il successo di un’impresa e nel tempo ho messo a fuoco l’equazione che è alla base del successo online di un’impresa. Un’offerta commerciale di una piccola o media impresa che vuole ottenere vendite o contatti dal web, deve:
- Rispondere ad una specifica domanda, latente o espressa del mercato.
- Essere esposta a persone potenzialmente interessate all’acquisto.
- Essere presentata in modo che chi la vede sia spinto a svolgere una determinata azione.
Riassumendo, quindi, possiamo dire che: Successo = Proposta credibile * Traffico qualificato * Comunicazione efficace
Ma descriviamo meglio le nostre tre variabili, e cerchiamo di conoscerle un po’ più a fondo.
1. La proposta credibile
Proposta credibile significa che quello che offri, prodotto o servizio che sia, deve rispondere ad una specifica domanda (latente o espressa) del mercato. Questo presuppone che – prima di lanciare un qualsiasi prodotto o servizio – sarebbe bene sviluppare una certa empatia con il mercato e con i potenziali clienti. Esistono prodotti e servizi che “si vendono da soli” e altri che potrebbero non aver motivo di esistere sul mercato: se ci occupiamo di Promozione e abbiamo studiato marketing sappiamo che possiamo intervenire solo su una delle 4 variabili base (le altre sono Prodotto, Prezzo e Distribuzione). Per questo motivo chiunque ti offra un corso o una strategia infallibile per vendere qualcosa in realtà sottovaluta la complessità dell’ambiente (forse per ingenuità o probabilmente per interesse) e utilizza una strategia di comunicazione che è difficile da sostenere nel lungo periodo.
Per alcuni mercati possono funzionare benissimo i famosi 4 video e il follow-up via email (ad esempio per la vendita formazione) mentre per altri prodotti o servizi potrebbe essere più conveniente provare la vendita diretta dopo aver rimosso i dubbi dell’utente. Io stesso ho codificato un metodo che, nonostante sia molto efficace per generare richieste qualificate e vendite non può essere applicato a tutti i mercati: fare una vendita spinta sulla soluzione di problemi di salute, ad esempio, potrebbe essere non etico e perfino perseguibile. Dobbiamo sempre modulare la strategia al tipo di prodotto o servizio che vogliamo offrire e verificare tutte e tre le variabili: nessun prodotto dell’equazione deve essere zero o il risultato finale non potrà essere che zero.
Vuoi un esempio concreto di proposta efficace? Di quanto l’offerta può incidere sui risultati della campagna? Un paio d’anni fa ho sviluppato la landing page di un consulente che aiutava gli imprenditori ad avviare centri scommesse. Aveva molta esperienza nel settore e consentiva ai suoi clienti sia di risparmiare sui costi che di ottenere maggiori risultati.
Era nel suo interesse perché veniva pagato a provvigioni sui risultati ma non dai clienti finali ma dai concessionari. Il suo lavoro era completamente gratis, ma per davvero: chi apre un centro deve riconoscere determinate quote e la sua commissione veniva sottratta proprio da queste quote che sarebbero comunque state versate, in ogni caso. Chi voleva aprire un centro, in pratica, NON AVEVA NESSUNA barriera che lo divideva dal chiedere maggiori informazioni. Il progetto è partito subito benissimo già con la domanda latente intercettata su Facebook: significa che sono stato più bravo rispetto ad altri progetti che ho seguito? Che ho dedicato più attenzione o che ho seguito un percorso differente e più efficace? Sinceramente non credo. Io avevo sviluppato una pagina efficace con tutti gli elementi al posto giusto ma era la potenza dell’offerta a sbilanciare completamente, in positivo, l’equazione mettendoci in condizione di ottenere un riscontro eccezionale. È per questo motivo che, quando mi chiedono di raccontare qualche mio successo, raramente porto questa landing anche se è stata in realtà uno dei progetti più efficaci che ho realizzato. Ma questo non avviene solo con l’offerta, ma anche con il traffico.
2. Il traffico qualificato
Il traffico qualificato è la seconda delle variabili che determinano il successo o l’insuccesso di un’offerta in rete e, spesso, è uno dei motivi per cui tendo a considerare la SEO una parte accessoria nei miei progetti e non la base su cui costruire il successo di un progetto online. La prima variabile fondamentale per vendere online è la relazione tra chi usa una determinata chiave e il suo intento: cosa lo porta al nostro sito? Per diversi anni sono stato primo per la chiave “costruzione sito web” per poi accorgermi che era COMPLETAMENTE INUTILE. Dio, se ci penso, 8 o 9 anni fa credo di aver anche acquistato traffico a pagamento per quella chiave! Come dici? Vuoi sapere perché sostengo che come keyword sia completamente inutile? È semplice, perché il 90-95% delle persone che scrive su Google questa keyword il sito web vuole farselo da sola. Davanti a questa percentuale, un tasso di conversione del 5-10% sarebbe pari ad uno del 100% in cui le persone sono realmente interessate all’acquisto. 500 utenti al giorno che cercano questa chiave sono pari a 25 utenti che cercano una chiave differente e più orientata all’acquisto come, ad esempio, “preventivo sito web” o “costo sito web”.
Chi esegue questo tipo di ricerca ha già messo in conto che commissionerà il sito a qualcuno e, quindi, ha un intento completamente differente dagli utenti che abbiamo analizzato prima. I concetti di volume o di ‘coda lunga’ in questa prospettiva perdono di significato in modo abbastanza importante. Ma esiste anche un’altra variabile del traffico che può determinare il successo o l’insuccesso di un progetto web: la possibilità di raggiungere in modo efficace il target del prodotto o servizio. Ti faccio un esempio. MacFaaast è un servizio fighissimo che ti consente di recuperare un Mac che comincia ad essere troppo lento e te lo restituisce più veloce che nuovo. In pratica ti sostituiscono il disco fisso con un SSD allo stato solido che, come saprai, è molto più veloce. Quello che le persone però non immaginano è QUANTO più veloce. Il servizio è molto interessante e sulla landing page mi sono impegnato molto ma una caratteristica unica di questo servizio è il modo in cui possiamo attirare utenti interessati sulla pagina.
Tramite Facebook posso mostrare il mio annuncio solo a persone che hanno il sistema operativo OS X e quindi sono perfettamente in target con il mio servizio. Capisci quanto è straordinario? Nessuno spreco! Certo, potrei intercettare persone che non sentono il bisogno di velocizzare il proprio Mac, ma sappiamo bene che dopo 2-3 aggiornamenti di OS X quasi tutti i mac cominciano a rallentare. Ancora una volta, l’efficacia non è data solo dalla landing o dal prodotto/servizio ma ANCHE dalla possibilità di portare sulla pagina persone interessate e in target con il servizio. È questa variabile che rende strumenti come l’email marketing così efficaci: abbiamo una lista di persone definite che sono già interessate ai nostri servizi e sono facili da raggiungere, se ci pensi non potremmo desiderare di meglio. Ma quando mi contatta un nuovo cliente non esistono liste e devo generare contatti in modo veloce e sicuro: per questo, nella maggior parte dei casi, le prime fonti di traffico sono pagamento. Con altre due variabili da verificare (offerta e comunicazione) cerco di ridurre al minimo la possibilità che le persone che visitino la landing page siano mal profilate o non interessate all’offerta.
Una volta verificate le due condizioni entra in gioco l’ultima, l’efficacia della comunicazione. L’efficacia della comunicazione è uno dei fattori che può influire di più sul successo, ma non perché me ne occupo io o perché sia più importante degli altri due elementi dell’equazione: semplicemente, è la meno considerata. Grazie alla distorsione cognitiva di cui abbiamo parlato all’inizio tutti si concentrano sul traffico e pochi pensano a cosa fare quando gli utenti atterrano sulla pagina. In questo modo una percentuale del traffico spesso superiore al 90%, e i relativi investimenti, vengono sprecati. Ma tu non vuoi bruciare il 90% del tuo traffico vero?
3. La comunicazione efficace
Per comunicazione efficace si intende un insieme di strumenti che sono orientati verso l’unica direzione interessante per il cliente: la vendita. Da anni questa è la mia specializzazione e, in genere, il tema che affronto nei miei interventi o all’interno dei miei post. Se vuoi approfondire questo tema con una breve digressione, prima che ti parli della landing page, puoi farlo con questo video tratto dal Web Marketing Festival dell’anno scorso in cui elenco i problemi più comuni che possiamo trovare nel nostro percorso di conversione:
Tutta la comunicazione deve essere orientata verso la landing page.
Ma cos’è una Landing Page? Molti che considerano la landing page come una pagina ottimizzata per far compiere all’utente una specifica azione, detta conversione. Per me, invece, una landing page efficace è qualcosa di più. La landing page è una pagina che riesce a capire il problema o il bisogno latente di una specifica persona fornendo le migliori risposte alle sue domande, rimuovendo ogni suo dubbio. Le domande sono molte e hanno un ordine ben preciso; per questo ho sviluppato un metodo, chiamato Oggi Vinci Tu, che prevede la transizione dell’utente in diverse due diverse fasi.
Nella prima fase, Oggi, l’utente deve capire di essere nel posto giusto e che la pagina in cui si trova potrebbe soddisfare il suo problema o bisogno. Deve darci, in pratica, l’opportunità di mostrare all’utente la nostra offerta.
Nella seconda fase, Vinci, l’utente deve convincersi che non ha nulla da perdere e tutto da guadagnare nel contattarci, ma non solo: deve metterlo nella condizione di urgenza, per stimolare un contatto immediato (per fare questo ci sono molte altre tecniche oltre alle offerte scontate al 90% per dieci minuti).
La terza fase, Tu, non riguarda la conversione ma piuttosto la gestione e la soddisfazione dell’utente che ci permetterà di costruire un rapporto e migliorare l’efficienza e l’efficacia del nostro funnel nel tempo. Ma anche nelle landing page c’è una variabile che pochi menzionano o addirittura non considerano: la qualità dei lead. Il tasso di conversione medio per settore è un parametro inutile anche per questo motivo: ti dice un numero – ancora una volta – ma non ti descrive l’intento, il valore del contatto che la pagina ti ha procurato. Una persona che mi lascia la sua mail, con o senza doppio opt-in, quanto vale? E quanto vale una persona che invece vuole un preventivo? E una che mi fa già il bonifico per bloccare una consulenza? Il mio sito www.landing-page-efficace.it ha circa una cinquantina di utenti al giorno ma sono ottimamente profilati e per questo motivo ho dovuto mettere alcune barriere che alzano la qualità dei contatti che ricevevo per evitare di perdere troppo tempo con persone non in linea con il mio servizio. Nel mio caso è bastato pubblicare il prezzo, ma ci sono molte altre variabili che possono influire sulla qualità dei contatti ricevuti come ad esempio la lunghezza del form di contatto, la presenza di una chat o, ancora, la clausola soddisfatti o rimborsati.
Sono tutte variabili che incidono sulla qualità del lead e che devono essere correttamente settate per ottenere il risultato migliore per il cliente che, spesso, non coincide con un tasso di conversione più alto. Pensa a quanta differenza può fare per chi visita una pagina vedere un prezzo premium pubblicato o meno. La mia langing potrebbe avere un tasso di conversione del 40% o del 4%, ma è nella qualità dei lead che ottengo – e che poi devo lavorare – che possiamo trovare la differenza tra uno strumento che lavora per me e uno che satura il mio tempo. Chiaramente si può fare anche al contrario e se vogliamo far generare contatti ad una landing che non funziona dobbiamo essere abbastanza bravi da capirlo. Mi è capitato che un cliente avesse settato (senza saperlo) un obiettivo troppo alto per la sua pagina e i contatti erano pochissimi: gli utenti erano disposti a chiedere informazioni per ottenere un preventivo, mentre lui – un dentista – voleva riceverli nel suo studio per essere visitati. Per svolgere determinati interventi una visita è fondamentale e fare un preventivo online non è possibile, oltre che poco etico. Ma gli utenti non lo sanno. Agli utenti non interessa. Attraverso la lead optimization siamo riusciti a far venire i clienti in studio senza venire meno all’idea di non fornire un preventivo online… ma capire il percorso da seguire non è stato facile!
Se hai voglia di sapere come è finita (perché magari anche tu stai chiedendo troppo ai tuoi utenti e pochi ti contattano) puoi trovare questo tra i casi analizzati nel libro. A differenza di tanti libri che ti parlano in modo astratto di come funzionano i nostri processi decisionali, io ho cercato di creare un percorso pratico in cui spiego come ho applicato le tecniche di persuasione a landing page che ho realizzato in prima persona. Se l’argomento ti interessa, sul sito www.offertainvincibile.it puoi scaricare un intero capitolo di oltre 30 pagine dedicato alle regole dell’attrazione. Ci vediamo là?
Autore: Luca Orlandini di FuturaImmagine, per il MaxValle.
