Keyword Research: come cercare le giuste parole chiave ai fini SEO

Keyword Research L’approccio standard alla ricerca delle parole chiave per una strategia SEO si basa su una valutazione quantitativa delle informazioni: un sito, una pagina o un post possono contenere una parola chiave un tot di volte, oppure non contenerla affatto.

Trasferiamo questo concetto all’atto pratico. Voglio comprare casa e inizio la mia ricerca su Google. Cerco sul motore di ricerca inserendo la keyword “comprare casa a Palermo” (sì, vivo veramente a Palermo) e tra i risultati restituiti appaiono una serie di contenuti in cui è contenuta la keyword inserita.

Questo è quello che dovrebbe avvenire secondo l’approccio standard alla ricerca delle parole chiave di matrice quantitativa.

In pratica, i risultati nella SERP relativi a questa ricerca dicono tutt’altro.

Come mostra lo screenshot, le pagine indicizzate non contengono la parola chiave inserita.

Perché allora il motore di ricerca restituisce quei risultati? Come fa a capire cosa sto cercando anche se non ho digitato una parola contenuta nel documento?

Questo caso pratico mostra in concreto due aspetti:

1. Siamo nel campo della SEO semantica, e in particolare di un metodo che ha rivoluzionato – perfezionandolo – il modo in cui la “macchina” (in questo caso il motore di ricerca di BigG) analizza e indicizza i contenuti presenti sul web: la Latent Semantic Indexing.
2. I risultati restituiti in SERP tengono conto delle intenzioni di ricerca dell’utente e non (solo) della parola chiave inserita.

In pratica, chiedendo a Google “dove comprare casa a Palermo”, l’algoritmo recepisce semanticamente le informazioni contenute nel web e fornisce i risultati in base all’intenzione di ricerca dell’utente stesso: vuole comprare una nuova casa, e per farlo deve consultare annunci immobiliari.

Questo, di conseguenza, cambia il modo in cui dobbiamo pensare e realizzare la ricerca delle parole chiave in ottica SEO.

La “rivoluzione semantica” in ambito SEO ha avuto in inizio con Hummingbird, uno degli aggiornamenti più “pesanti” dell’algoritmo di Google che dal 2013 ha progressivamente introdotto nuovi criteri di gestione delle informazioni con l’obiettivo di “umanizzare” il suo funzionamento e rendere il sistema sempre più adeguato al dialogo con gli utenti. Qui sul TagliaBlog se ne parlava già in questo post dell’Ottobre 2013, ancora attualissimo.

Entriamo più nel dettaglio cercando di capire cosa è l’LSI e come sfruttare questo “modo di ragionare” del motore di ricerca per la selezione delle parole chiave.

Ricerca delle parole chiave, SEO e semantica: un approccio qualitativo

Per usare un metodo correttamente, devo conoscere la sua logica interna. La Latent Semantic Indexing (LSI, in italiano Indicizzazione Semantica Latente) è una metodologia di ricerca delle parole chiave utilizzata dai motori di ricerca per identificare il contenuto che un utente sta cercando in base a un calcolo che va oltre il concetto letterale della keyword inserita.

L’LSI utilizza una serie di associazioni semantiche (tenendo conto quindi del significato delle parole, nel senso di relazione fra termini e concetti) che collegano le parole chiave ad altri termini che non hanno necessariamente la stessa radice lessicale.

Rispetto al passato, dunque, l’LSI abbandona il concetto di exact match (relazione di corrispondenza tra query e risultato) per abbracciare un tipo di relazione “semantica” basata su relazioni tra parole e concetti contenuti in un documento.

L’Indicizzazione Semantica Latente in realtà nasce fuori dall’ambito della Search Engine Optimization. La sua creazione mirava a un obiettivo ben preciso: indicizzare e recuperare in maniera automatica le informazioni superando un deficit fondamentale di alcune tecniche di recupero informazioni già esistenti, la semantica.

Applicata alla SEO, questo modo di indicizzare e ricercare le informazioni ci obbliga a ripensare il modo in cui effettuiamo una ricerca delle parole chiave.

L’LSI si basa su un principio logico: parole usate nello stesso contesto tendono ad avere significati simili.

La caratteristica fondamentale è la capacità di identificare ed estrarre il contenuto concettuale di un documento e rispondere alle domande attraverso una valutazione degli altri documenti presenti nell’archivio.

I motori di ricerca usano l’Indicizzazione Semantica Latente per cercare di capire meglio ciò che sta chiedendo l’utente.

Per farlo, prima analizza i documenti indicizzati collegando termini intorno a un concetto e poi stabilisce un altro rapporto tra le domande che fanno gli utenti e i concetti che sono indicizzati.

Uno dei migliori esempi di applicazione di questa tecnologia è il Knowledge Graph di Google: in base al termine di ricerca inserito, Google individua un oggetto, lo relaziona ad altri oggetti e restituisce i risultati direttamente nella SERP.

L’approccio “tradizionale” (definizione dei concetti, ricerca di parole chiave e posizionamento in aree di rilievo del documento) è assolutamente valido e dogmatico, ma quello visto fin ora ci indica che i motori di ricerca tendono sempre più a una conoscenza semantica delle ricerche che facciamo, andando oltre la semplice ricerca di concetti letterali in titoli, descrizioni e immagini.

Questo significa che pratiche come il keyword stuffing (ripetere le parole chiave volutamente nel testo) o l’artificialità nella selezione dei titoli, di contenuti e delle descrizioni, saranno sempre più spesso penalizzati a favore di contenuti naturali e “più umani”.

Ma come si applica questo concetto alla ricerca delle parole chiave?

Per interpretare il significato di una parola chiave Google utilizza due metodi.

Il primo è quantitativo, ovvero l’analisi dei siti web che sono posizionati per la stessa parola chiave da cui vengono estratte le parole più comuni che si trovano nei testi (approccio standard).

Il secondo metodo è qualitativo, e rispetta i principi dell’LSI visti fin ora focalizzandosi sulle relazioni semantiche e lessicali tra parole o espressioni.

La ricerca attraverso l’interazione di questi due metodi crea classificazioni e categorie. Si tratta di una interazione tra una tassonomia dei termini coincidenti e una tassonomia dei campi semantici e delle famiglie lessicali.

N.B.: Chiamiamo campo semantico un gruppo di parole che sono legate dal significato e appartengono alla stessa categoria grammaticale (es. campo semantico dei trasporti: moto, auto, camion, bici, ecc.). Chiamiamo famiglia lessicale tutte le parole che condividono lo stesso lessema o radice e, di conseguenza, hanno qualche relazione di significato (es. famiglia lessicale: muro, muretto, muratore, murare, ecc.).

Come fare un ricerca delle parola chiave: tra intenzioni e significati

Prima di tuffarsi nella keyword research è importante capire i diversi tipi di parole chiave.

Per cominciare prendiamo in considerazione due fattori:

• Intenzione di ricerca
• Volume di ricerca

L’intenzione di ricerca non è altro che il motivo che spinge l’utente a effettuare una ricerca, e possiamo classificare le keyword in 3 tipologie:

1. Informazionali: si inseriscono per cercare informazioni di diverso tipo. Per esempio: eventi di oggi in città, meteo Palermo oggi, come preparare la pizza, ecc.
2. Transazionali: lo scopo della ricerca è completare una transazione. Per esempio: scaricare un’immagine o un ebook, comprare un corso SEO, acquistare un viaggio, ecc.
3. Navigazionali: la ricerca ha lo scopo di trovare un sito web specifico. Per esempio: Facebook, eBay, MaxValle, ecc.

Il volume di ricerca, invece, indica semplicemente il numero di ricerche effettuate per una parola chiave e possiamo dividerlo in tre gruppi in base alla specificità della keyword:

• Testa: keyword composte da un solo termine, con alto volume di ricerca e alta concorrenza.
• Coda media: ricerche più specifiche, composte da 2 o 3 termini. Meno concorrenza rispetto alla “testa” e volumi di ricerca più bassi.
• Coda lunga (long tail): Ricerche iper-specifiche composta da 4 o più parole, con poca concorrenza e per lo più transazionale. Ed è qui che si trovano le opportunità più concrete!

Comincia la ricerca sfruttando il “cervello”

Potrà sembrare banale, ma la cosa migliore da fare è cominciare la ricerca ponendosi una serie di domande che consentono di architettare un primo schema orientativo delle parole chiave:

1. Qual è, in una frase, il cuore del mio contenuto? – Annunci immobiliari
2. Chi sono? – Agenzia immobiliare a Palermo
3. Quali servizi offro? – Acquisto, vendita e affitto immobili
4. Qual è il mio profilo cliente? – Le coppie sposate da poco che cercano casa a Palermo
5. La mia azienda ha un luogo fisico? – Sì, la sede dell’agenzia è in via XYZ a Palermo

Ora raccogli tutte le informazioni e voilà! Hai fatto il tuo primo elenco di parole chiave:

• Annunci immobiliari Palermo
• Agenzia immobiliare Palermo
• Acquisto immobili
• Vendita immobili
• Case per coppie a Palermo
• Vendere casa online
• Case in affitto a Palermo
• Case in vendita a Palermo

E’ importante a questo punto creare un documento Excel in cui inserire tutte le parole chiave individuate e procedere al raggruppamento delle parole chiave in categorie.

Seguendo l’esempio degli annunci immobiliare, possiamo individuare cinque grandi categorie:

• Annunci immobiliari Palermo
• Agenzia immobiliare a Palermo
• Case in vendita a Palermo
• Case in affitto a Palermo
• Vendere casa a Palermo

Ampliare la lista delle keyword con strumenti gratuiti

Individuato un primo elenco provvisorio di parole chiave, puoi utilizzare alcuni strumenti gratuiti per perfezionare l’analisi e renderla più specifica e funzionale al tuo scopo.

Google Suggest

Sicuramente hai utilizzato questo strumento di Google centinaia di volte. Google utilizza il completamento automatico per aggiungere al termine di ricerca che stai digitando una serie di suggerimenti di parole chiave e che, come dichiara ufficialmente, sono selezionate in base alla popolarità delle ricerche (oltre alla storico delle ricerche dell’utente specifico effettuate in passato).

Per continuare il lavoro di selezione delle parole chiave, digita le 4 keyword che corrispondo alle 4 categorie individuate nella barra di ricerca.

Ecco come appaiono i suggerimenti per 3 delle parole chiave selezionate in precedenza:

I suggerimenti forniti da Google sono le nuove parole chiave che puoi inserire nel foglio Excel creato in precedenza.

Per ottimizzare il processo e non dover fare ore di lavoro inutile successivamente, è bene associare le nuove keyword alla categoria di riferimento, in modo da poter utilizzare quel gruppo di keyword relazionate fra loro per ampliare la complessità lessicale e di significato di una determinata sezione o pagina del sito.

Esempio: la parola chiave “Case in vendita a Palermo” potrebbe essere il Title della categoria, da associare ai suggerimenti sulle “zone” per dividere il sito web in ulteriori sottocategorie in cui inserire i diversi tipi di annunci.

Übersuggest

È uno strumento estremamente utile e facile da usare. Prende i dati direttamente dal suggeritore di Google e offre una lista super-completa di tutte le possibili combinazioni di parole chiave che si possono trovare.

Si immette la parola chiave, si sceglie la lingua e premendo su “suggest” si ottengono i risultati.

Inserisci le parole chiave selezionate nel passaggio precedente e inserisci le nuove combinazioni nel foglio Excel. Inoltre, questo strumento ti serve per fare un po’ di “pulizia”, eliminando eventuali parole chiave estranee al tuo business.

Keyword Planner di Google AdWords

Il tuo foglio Excel dovrebbe contenere un elenco abbastanza completo di parole chiave da utilizzare, ora arriva il processo più importante, ovvero decidere quali sono le parole chiave che hanno priorità nella lista.

Per farlo, utilizziamo il Keyword Planner di Google AdWords. Accedi al programma, seleziona l’opzione “Trova nuove parole chiave e ottieni i dati relativi al volume di ricerca” e attiva l’opzione “Mostra solo idee strettamente correlate ai miei termini di ricerca”.

Impostato il tool, segui questi due passaggi per recuperare le informazioni rilevanti per il tuo scopo:

1. Copia il tuo elenco di parole chiave contenuto nel file Excel e incollalo ne “il tuo prodotto o servizio”.
2. Ordina i risultati in base al numero di ricerche mensili cliccando su “Media ricerche mensili” e scarica l’intero elenco di parole chiave in formato CSV per Excel (basta cliccare su “Scarica”).

Elimina le colonne superflue lasciando solo “Keyword” e “Media ricerche mensili” (Avg. Monthly Searches) per ordinare i dati e facilitarne la comprensione. Adesso hai un file Excel con l’elenco completo di parole chiave da utilizzare per il tuo progetto web.

4 suggerimenti per ampliare il numero di keyword e la rilevanza semantica del contenuto

Il lavoro fatto fin ora è quasi completo. Qui ti voglio suggerire altre quattro tecniche che utilizzo per inserire nuove parole chiave nel mio elenco per rendere più ricca e completa la sfera di termini e significati che andrò a inserire nei miei contenuti.

Ricercare i sinonimi

Semplice come ber un bicchier d’acqua. Selezionare e utilizzare i sinonimi dei concetti che vogliamo posizionare è una tecnica efficace. Un compagno fedele da utilizzare per individuarli è il dizionario dei sinonimi e dei contrari. Io utilizzo quasi sempre quello del Corriere. Per esempio, inserendo il termine “casa” (per tornare all’esempio con cui ho aperto questo post), vengono restituiti risultati interessanti come “abitazione, alloggio, appartamento, condominio, palazzo, casamento, palazzina, villa, villino, villetta, casale, casolare, casupola, ecc.”.

Questo, nel caso di un sito di annunci immobiliari (rimaniamo sul caso utilizzato in questo post) si traduce nell’inserimento di questi sinonimi nella descrizioni dei diversi annunci di immobili presenti sul sito. Il vantaggio è doppio: usando i sinonimi si comunica con più precisione all’utente il tipo di immobile che sta visionando e, d’altra parte, si favorisce la comprensione del testo e del suo valore da parte del motore di ricerca.

Usare i termini in lingua originale (con attenzione al singolare e al plurale)

In molte occasioni si utilizzano termini che già esistono nella nostra lingua per spiegare concetti tecnici o riferiti a un settore specifico. Nel Web Marketing, per esempio, termini come “ecommerce”, “landing page” o “call to action” sostituiscono gli omonimi italiani “commercio elettronico”, “pagina di atterraggio” o “chiamata all’azione”.

A volte questo avviene perché certe parole entrano a far parte del vocabolario della nostra lingua e, quindi, iniziano ad avere un rilevanza semantica nel contenuto. Utilizzare entrambe le varianti (italiano e lingua originale) darà maggior valore al tuo contenuto.

Attenzione però al singolare e al plurale dei termini in lingua inglese (quelli più utilizzati). Esiste una regola ben precisa che indica quando mettere la “s” e quando no. Come scrive il sito dell’Accademia della Crusca, “si tratta quindi di considerare, di volta in volta, se il forestierismo che intendiamo utilizzare sia acquisito stabilmente e da tempo nell’italiano e in questo caso possiamo lasciarlo invariato, o se invece sia un neologismo recente o un termine fortemente specialistico e allora è consigliabile utilizzare il plurale della lingua d’origine”.

Il metodo di deduzione e induzione

La deduzione utilizza la regola generale per spiegare il caso particolare. Il metodo di induzione, invece, fa il contrario, utilizzando il caso particolare per risalire alla regola generale. In entrambi i casi, ciò che si evidenzia è la relazione fra il tutto e la parte (o viceversa). Il concetto potrà apparire astratto, ma lavorare usando queste “scale” ti consentirà di scegliere nuove parole chiave.

Per esempio, partendo dal concetto di “casa”, possiamo dedurre i termini “villa”, “appartamento”, “casale” e “attico”, e lavorare su queste keyword per un eventuale ampliamento della lista di keyword. Oppure, potremmo indurre da “casa” termini come “proprietà” o “abitazione”.

Dei due sistemi, è più efficiente il primo, dato che ci porta dal tutto alla parte e quindi fornisce specificità alla parola chiave (che, come abbiamo anticipato parlando di long tail, significa meno concorrenza e più adeguatezza). D’altra parte, però, non dobbiamo escludere il secondo metodo per posizionare concetti più generali che raggiungono più facilmente la massa. Poi starà a noi e alle nostra abilità riuscire a guidarli verso argomenti più specifici.

Sfruttare la ricerca interna del sito

Un altro metodo per individuare parole chiave utili e funzionali per il tuo progetto SEO è sfruttare le ricerche interne del sito. Google Analytics ti fornisce questi dati, che sono oro quando si parla di keyword.

L’idea è semplice: analizzando la ricerca interna puoi vedere se ci sono parole chiave che gli utenti cercano ma che non sono presenti sul tuo sito e utilizzarle per la creazione dei contenuti.

Ne ho parlato più nello specifico in questo articolo su come aumentare le visite del blog, dove trovi due modi diversi di sfruttare le ricerche interne.

Creazione definitiva elenco parole chiave

Ricapitoliamo in breve i passaggi fondamentali da seguire:

1. Farsi le domande giuste per creare un primo panorama di parole chiave.
2. Individuare keyword che corrisponde all’intenzione di ricerca sfruttando la long tail.
3. Ampliare la lista (Google Suggest, Ubersuggest).
4. Definire la lista (Keyword Planner).
5. Arricchire (sinonimi, termini in lingua originale, induzione e deduzione, ricerche interne).

Fatto questo, il passaggio successivo è il corretto inserimento delle parole chiave nei contenuti.

Spesso un gran lavoro di ricerca di keyword diventa vano per un utilizzo sbagliato delle stesse. Per questo, ti rimando a questo post super completo che trovi su questo sito e che è stato anche per me fonte di ispirazione: SEO On-Page Avanzata: Oltre le Parole Chiave.

Autore: Emanuele V. Amodeo, per MaxValle. Emanuele si occupa di scrivere articoli sul mondo dell’internet marketing per il gruppo Marketers. Il gruppo Marketers è la più grande community italiana dedicata agli imprenditori e liberi professionisti che lavorano e vivono grazie al Web. Il loro obiettivo è quello di informare, formare e creare scambio d’informazione tra professionisti del settore ed aspiranti marketer.