Dal click alla telefonata

Il 2010 si sta chiudendo, e credo che stiamo assistendo ad una trasformazione del marketing digitale, che potremmo chiamare the call economy. Anche se basato su tattiche di online marketing tradizionali, l’avvento di un marketing “telefonico” e incentrato sulle performance rappresenta un cambiamento enorme nel modo in cui gli inserzionisti possono acquisire nuovi clienti in un modo efficiente/efficace.

Per un’ampia gamma di inserzionisti, piccoli e grandi, lo studio delle parole chiave e l’acquisto di queste “a click” è il semplice preludio di quello che viene considerato il risultato finale, quello che porta alla conversione: la telefonata. Sia che l’inserzionista sia un piccolo commercialista che una grande assicurazione, il traffico che ricevono dai click ha un valore solo nel momento in cui riescono a scendere sul piano della conversazione reale.

Storicamente, il mercato dei click fece presa fra gli inserzionisti che desideravano incrementare le revenue o generare altri eventi legati al click (per esempio gli ecommerce, o coloro che guadagnavano sull’arbitraggio). Il bello del mercato emergente delle telefonate è invece quello di essere trasversale: una ricerca web o mobile, la query relativa ad una mappa, o un altro evento online producono un bene durevole, una intima connessione fra 2 persone (l’inserzionista e il prospect)… e infine la transazione.

Nel passaggio dal display al search marketing, abbiamo visto gli inserzionisti gravitare verso un mercato che offriva performance migliori (specifiche parole chiave ricercate dall’utente, e tassi di conversioni più alti) e una maggior trasparenza (possibilità di misurare la correlazione fra i bisogni del consumatore e i desideri dell’inserzionista). Ora lo stesso passaggio potrebbe avvenire della direzione del “mercato delle telefonate”.

Performance

Qualsiasi azienda, di qualsiasi dimensione, che acquisisce clienti via telefono vi dirà che le telefonate stanno nel punto più profondo del conversion funnel, ben oltre le interazioni che possono scaturire da impression, ricerche, o siti web. In determinati ambiti, le conversioni che si possono generare via telefono possono raggiungere multipli del doppio rispetto a quelle provenienti da un click.

Trasparenza

Dialogare a voce con un prospect ha un valore inestimabile, perché le incomprensioni si riducono al minimo. Puoi letteralmente sentire quello che passa per la mente del tuo interlocutore: il motivo della chiamata, cosa sta cercando e quali leve usare per riuscire a “convertirlo”. Nulla di comparabile all’evanescenza di un click.

I telefoni si stanno trasformando in computer

Secondo Forrester, il 23% delle persone fra i 18 e i 44 anni possiede uno smartphone. Su questi telefoni, e su moltissimi altri dispositivi mobili, l’accesso alle informazioni non è mai stato facile come ora, e la distanza fra trovare un numero che interessa e chiamarlo è semplice come premere un bottone.

I computer si stanno trasformando in telefoni

Ogni desktop o laptop con installato Skype (software scaricato 500 milioni di volte) è in grado di trasformare la ricerca di un prodotto o un servizio in una conversazione con l’inserzionista. Il cliente può cercare una assicurazione auto, cliccare su un numero di telefono e parlare istantaneamente con un agente, senza dover mai sollevare un “telefono fisico”.

Quando inizi a comprare telefonate, i costi dei click sembreranno esorbitanti

Se un inserzionista ha bisogno di acquistare 50 click a 5 dollari l’uno per ottenere una singola telefonata, un mercato in grado di offrire chiamate qualificate a meno di 250 dollari cannibalizzerà presto quello dei click.

Le telefonate convertono bene, e danno agli inserzionisti il controllo diretto

Il contesto del colloquio diretto con un potenziale cliente permette all’inserzionista di sedersi al posto di guida rispetto al processo di conversione. Al contrario delle landing page o dei siti web, nei quali prima della telefonata c’è sempre di mezzo un click, ottenere una conversazione con un prospect permette di utilizzare tutte le tecniche che si utilizzano nel campo delle vendite tradizionali.

Le telefonate veicolano “intelligenza”

Anche se la telefonata non porta alla conversione, può essere utilizzata per ottenere preziosissime informazioni, come i prodotti che interessano al cliente, maggiori dati sui competitor, l’interesse per nuove funzionalità circa il prodotto, l’efficienza dell’IVR o del call center.

L’equazione domanda/offerta è risolvibile

Dal punto di vista della domanda, gli analisti di BIA/Kelsey stimano che gli inserzionisti spendono già oggi 30 miliardi di dollari in questo mercato. Dal punto di vista dell’offerta, nuove fonti si aprono ogni giorno, dalle applicazioni mobile a Skype. C’è però un neo: le barriere d’ingresso nella call economy sono piuttosto alte.

Per esempio, occorre dotarsi di una infrastruttura in grado di scalare fino a milioni di chiamate/mese; bisogna essere in grado di estrarre dalle chiamate dati interessanti per il proprio business; è necessario educare gli inserzionisti circa i benefici che si ottengono acquistando chiamate (piuttosto che incoraggiarli a gestirsele da soli); bisogna essere in grado di fare degli split test con gli IVR per ottenere i migliori risultati; serve intervenire per modificare gli script dei flussi di lavoro dei call center; occorre capire come riconoscere automaticamente una chiamata proveniente da un dispositivo mobile; e mille altri trucchi che non si trovano negli altri ambiti del marketing.

L’idea è dunque quella di cercare di trasformare ogni singola telefonata fra cliente e azienda in un “evento monetizzabile”, spostando il focus dal click per portarlo verso il telefono: a tal proposito ti consiglio la rilettura del terzo punto di questo post, dove già 3 mesi fa si indicava (fra i trend emergenti) proprio quello del passaggio da click a call…

Liberamente tradotto da: From Clicks To Calls, di Matthew Berk.