Il mercato pubblicitario è in continua trasformazione, non basta produrre solo contenuti che mirano alla sponsorizzazione di prodotti e/o servizi, ma è necessario anche integrare strategie che mettano in rilievo l’azienda e i suoi valori.
Il branded content ha proprio questo obiettivo: aumentare l’awareness e consolidare i valori legati alla marca.
Inoltre, è un modo alternativo di investire in pubblicità, proponendo ai consumatori contenuti interessanti, capaci di intrattenerli e raccontare una storia in grado di veicolare un messaggio preciso.
Approfondiamo meglio il discorso, spiegando come realizzare branded content efficaci.
Branded content cos’è?
Per branded content si intende l’approccio commerciale, da parte del brand o dell’azienda, di produrre contenuti capaci di attirare l’interesse del pubblico su temi pertinenti, senza però indirizzarli immediatamente ai prodotti.
In questo modo si mette in evidenza il ruolo sociale del brand e si parla ai potenziali clienti facendo leva sulle emozioni.
L’obiettivo primario è quello di rafforzare la percezione dei valori collegati al marchio e suscitare fiducia nei potenziali clienti.
Questa tipologia di contenuti può essere realizzata in vari formati, l’importante è che siano personalizzati, innovativi, di qualità e che affrontino i temi in modo coerente con i valori del brand e col tone of voice adottato nelle strategie di comunicazione.
Differenza tra branded content e content marketing
Spesso branded content e content marketing vengono definitivi in modo errato, a volte, addirittura, scambiando i termini.
In realtà, si tratta di due cose distinte che richiedono un approccio diverso e che mirano ad ottenere due risultati altrettanto differenti.
Le campagne di content marketing sono realizzate tramite contenuti informativi che, si focalizzano sul prodotto o sul servizio da vendere. L’obiettivo è quello di informare il cliente, generare una brand image positiva e incrementare le vendite.
Le campagne di branded content si concentrano soprattutto sull’user experience, utilizzano una comunicazione persuasiva che fa leva sulle emozioni del consumatore finale. Lo scopo finale è quella di migliorare la brand awareness, suscitare interesse e prendersi cura delle relazioni con i clienti.
Caratteristiche dei contenuti brandizzati
Una strategia di branded content deve concentrarsi sui valori del brand e sulla loro diffusione tramite diversi formati e canali.
Generalmente per raccontare questi valori, le aziende utilizzano lo storytelling, costruendo una narrazione capace di fare leva sulle emozioni.
Il modo in cui si racconta questa storia fa la differenza in termini di coinvolgimento, per cui è importante costruire una strategia di contenuti che tenga conto dei fattori elencati di seguito.
Rilevanza
Un branded content deve essere capace di rispondere concretamente a un bisogno reale e portare valore all’utente. Deve riuscire a differenziarsi dalle altre offerte editoriali e raccontare in modo unico e originale in che modo il brand può essere una soluzione per uno specifico problema.
Coerenza
Il contenuto deve essere coerente al contesto in cui è inserito. L’identità del brand viene trasferita in un contenuto ideato e realizzato appositamente per il canale con in quale sarà distribuito. Il brand diventa così parte centrale della storia che viene raccontata in quello specifico contesto.
Emozione
Oltre ad essere rilevante per l’utente e coerente con il canale di distribuzione, un contenuto branded deve saper comunicare efficacemente i valori del brand e le sue caratteristiche. Ritorniamo quindi allo storytelling, ovvero, il raccontare la propria storia facendo leva sulle emozioni, attraverso una narrazione capace di trasferire il vissuto dell’azienda ai clienti esistenti o potenziali.
Campagna di branded content: i passaggi principali
Per creare una campagna di branded content performante bisogna considerare alcuni passaggi. Non è possibile improvvisare, la programmazione è alla base del successo di questa tipologia di contenuti. Cosa fare?
- Conoscere il pubblico di riferimento: per creare storie in grado di coinvolgere emozionalmente i consumatori, bisogna comprenderne le esigenze, la personalità e i comportamenti.
- Scegliere un contenuto adeguato: bisogna tener conto del canale di distribuzione, del motivo che c’è dietro la creazione del contenuto e in che modo farlo arrivare.
- Creare contenuti originali e di alta qualità: è fondamentale che siano attinenti ai valori del brand e agli interessi del pubblico.
- Creare storytelling: contenuti che creino una connessione emotiva con gli utenti.
Inoltre, è consigliato utilizzare formati accattivanti, ma che non vengano percepiti dall’utente come una comunicazione troppo invadente.
Branded content: formati e modalità di diffusione
I formati del branded content sono molteplici e includono anche eventi, convention, programmi tv, presentazioni, ect…Tuttavia, soffermandoci esclusivamente nell’ambito digital, tra quelli più diffusi ci sono: branded video, articoli su sito/blog, newsletter, post sui social, mobile app, webinar, podcast, eBook e tanti altri.
Per ciò che concerne la diffusione dei contenuti, questa può avvenire tramite diversi canali, proprietari e non.
Owen media
Ci si riferisce ai canali di comunicazione proprietari dell’azienda come il sito web, il blog, l’e-mail, le app, ect…Oppure, i canali social ufficiali gestiti internamente.
Questi canali permettono all’impresa di restare in contatto continuo con i clienti, facendo un investimento molto ridotto. Tuttavia, la copertura di pubblico è inferiore a quella raggiungibile tramite l’advertising classico.
Paid media
Sono spazi pubblicitari che l’azienda acquisisce a pagamento su mezzi di comunicazione. In questo caso è necessario investire un budget per arrivare al pubblico che, solitamente, non conosce il brand e nemmeno i suoi prodotti e/o servizi.
Questi spazi possono essere acquistati su canali tradizionali come la pubblicità sui giornali e in tv, oppure sui cartelloni pubblicitari. Per il digital, invece, ci si riferisce soprattutto a campagne ADS su Google, Facebook, Instagram, Twitter e altri social.
In questo caso si parla più specificatamente di native advertising, una forma di pubblicità pensata per generare interesse negli utenti, che assume il formato dei contenuti in cui viene ospitata.
I formati nativi hanno il vantaggio di integrarsi efficacemente nel contesto editoriale, permettendo al brand di veicolare il proprio messaggio senza essere invasivi.
Earn media
Sono tutti quegli spazi di visibilità ottenuti gratuitamente grazie alla diffusione del contenuto da parte di soggetti terzi.
Ad esempio, la condivisione spontanea sui social da parte degli utenti, di contenuti del brand, oppure, i feedback lasciati su blog e forum riguardo l’attività, i prodotti, i servizi, l’assistenza e tutta l’esperienza d’acquisto.
Fanno parte di questa categoria citazioni positive su testate online importanti e blog autorevoli, articoli e social post.
I principali vantaggi del branded content
È evidente che il principale vantaggio del branded content è quello di riuscire ad arrivare all’utente senza un’azione diretta di vendita, ma bensì suscitando emozioni ed interesse attraverso contenuti pertinenti e accattivanti.
L’utente viene così informato della presenza del brand e, per un meccanismo psicologico, tenderà a ritornare, nel caso si verificasse un determinato bisogno che l’azienda è in grado di soddisfare.
Inoltre, il branded content aumenta le conversioni, poiché coinvolge gli utenti e aiuta a costruire relazioni di fiducia.
Così, da semplici lead si possono trasformare in clienti fidelizzati, che generano un aumento naturale delle vendite.
