Strategie per una campagna di Comunicati Stampa

Comunicati stampa sì, comunicati stampa no, bel dubbio. Per quanto mi riguarda, voto per i Comunicati Stampa sì, l’ho deciso anni fa e non me ne sono mai pentito. In quest’articolo, dopo avervi parlato di come fare Article Marketing in quello precedente, vorrei chiacchierare con voi delle strategie per gestire le campagne CS (abbreviamo, tanto per non sovra-ottimizzare).

Partiamo con una premessa, però. I CS hanno effetti positivi sul posizionamento di un sito e non solo per la Link Popularity. Farli apposta per posizionare un sito, però, è sbagliato perché vi sono sistemi più efficaci ed efficienti. Se questa è la vostra intenzione, lasciate perdere, vi risparmierete tempo e soldi.

Definizione

Cominciamo col dire che un Comunicato Stampa è una comunicazione fatta da un’azienda, ente, organizzazione, associazione, di un fatto, notizia, evento agli organi stampa. In sostanza, l’azienda comunica al giornalista un fatto di rilievo, perché questo ne dia notizia con un suo articolo. Il Comunicato Stampa, cioè, non è fatto per raggiungere il lettore finale, ma per stimolare chi poi a sua volta scriverà l’articolo.

Scrivere il Comunicato Stampa come se fosse l’articolo finale è il modo migliore per fargli perdere ogni efficacia. Proprio il fatto che molti posizionatori non abbiano capito questa cosa e li scrivano come se fossero normali articoli di Article Marketing, li rende inefficaci ed inutili.

Obiettivi dei Comunicati Stampa

Obiettivo di un CS è attirare l’attenzione di un giornalista, di un blogger, di uno scrittore di contenuti verso una notizia importante pubblicata sul nostro sito, di modo che lo stesso scriva un proprio articolo da pubblicare sul proprio sito, su una rivista, su un blog, in una rubrica.

Della Link Popularity, in sostanza, non deve importarci nulla. Questa verrà, in realtà, ma solo se noi non facciamo nulla per averla, scrivendo il CS.

Se l’obiettivo è perseguito con le tecniche corrette e con la giusta perseveranza, un giorno vi troverete il vostro sito citato su un importante quotidiano, nella rubrica di una rivista, alla radio o su un blog importante. Basta una volta, per giustificare un anno di CS.

Altro obiettivo dei CS è il branding. La scrittura sistematica di CS ogni 15 giorni, attorno ad eventi sempre diversi (o gli stessi, sono vi è una corretta pianificazione), fornisce un importante aiuto alla diffusione on-line del brand e di conseguenza al posizionamento del sito che lo riguarda (anche se non ci sono link).

Dimensione del CS

Corto, molto corto. I CS non hanno una dimensione minima, bensì una dimensione massima. Sul sito di Comunicati Stampa Strillo volante abbiamo imposto un massimo di 1000 caratteri, ma un buon CS dovrebbe stare sui 500.

Sì, lo so, molti circuiti pongono un limite minimo superiore al nostro massimo. Però sappiamo tutti perché lo fanno. Lo fanno solo perché sono più interessati al posizionamento del sito che li pubblica, che non alla loro diffusione. I Comunicati Stampa, però, non sono stati inventati con Internet, ci sono sempre stati e non dovrebbero venire stravolti solo perché a qualcuno serve posizionare il proprio sito.

Se un CS è corto, il fatto che sarà copiato da un circuito all’altro non farà scattare i filtri anti-duplicazione dei motori. Ovviamente la pagina del CS non si posizionerà bene, ma d’altro canto questo non è il suo obiettivo. Si posizionerà bene, invece, la categoria che lo contiene.

Il fatto che sia corto lo rende maggiormente incisivo, più facile da leggere per chi ha 100 comunicazioni tra cui scegliere quella attorno al quale scrivere il proprio articolo (vi ricordo che il vero obiettivo è questo). Inoltre, un comunicato stampa corto riduce il carico cognitivo di chi deve stabilire se la cosa gli interessa o no. Ricordatevi che avete pochissimi secondi di tempo. Il giornalista non può star tre ore a scegliere di cosa scrivere.

Il fatto che sia corto, inoltre, riduce la possibilità di errore e consente di scrivere in modo più semplice. In 5 righe è quasi impossibile fare errori di forma (per uno che sa scrivere, ovviamente).

Il CS deve essere corto anche perché questo facilita il fatto che se ne facciano molti (almeno un giro ogni due settimane).

Pagina di approfondimento

Ogni Comunicato Stampa deve un link ad una pagina di approfondimento sul sito. Tassativo. Non penserete, infatti, che un giornalista possa scrivere un articolo su una notizia che non trova corrispondenze sul sito, vero?

I giornalisti devono sempre risalire alla fonte primaria di una informazione riportata. Questa regola, in realtà, sarebbe vera per chiunque scriva di fatti ed eventi, anche se non giornalisti.

Il Comunicato Stampa non costituisce notizia ufficiale, quindi il fatto che vi sia riportata la pagina ufficiale sul sito, lo rende maggiormente attrattivo per chi vuol scrivere un proprio articolo. Inoltre, se il Comunicato Stampa indica una pagina ufficiale sul sito, aumenta la probabilità che i link siano messi verso quest’ultima, invece che verso il CS stesso.

Five W

Chi scriverà l’articolo vuol sapere queste cinque cose. Diciamogliele, quindi. Chi, cosa, dove, quando e perché. Il comunicato perfetto è composto da cinque righe, una per ognuno di questi aspetti.

L’Italtel offre un Master al MIP per l’anno accademico 2008/2009, per aiutare l’inserimento dei giovani nel mondo del lavoro. Ecco, lo so che pare poco, ma questo è il comunicato perfetto, una volta che gli si sia aggiunto il link alla pagina che riporta i dettagli della notizia.

In realtà il CS si sviluppa appena un po’ per farlo arrivare a 500 caratteri, ma solo per un fatto estetico e di occupazione del territorio (la pagina web). Serve un minimo di consistenza, giusto perché una riga sembrerebbe troppo povera, anche se ovviamente non è vero.

Importanza della firma

Credibilità, credibilità, credibilità. A meno di non chiamarsi Rita Levi Montalcini o Enrico Fermi, se si scrive un CS è fondamentale firmarlo. Per firma, però, non intendo il solito nick o il nome del sito.

Firma vuol dire: nome e cognome reali; incarico in azienda; nome dell’azienda; elementi per il contatto, come email e telefono.

Provate a riflettere. Vi pare che un giornalista riporterebbe la notizia di uno che si vergogna a firmarsi o che si firma Giuseppe Mazzini o SEO Casa?

Chi fa da agenzia stampa, nella firma riporterà la cosa. Ad esempio:

Francesco de Francesco
YoYo – Formazione rotolante
Agenzia Stampa di Italtel S.p.A.
tel: 349.2207339, email: francesco.defrancesco@yoyoformazione.it

o altri modi simili.

Il primo che osa dirmi che non mette la email in chiaro per evitare lo spam, lo privo del saluto per un anno e lo obbligo a leggere il prossimo articolo che scriverò per indicare quanto sia idiota questa considerazione.

Abbasso il commercialese

Ricordate che state scrivendo ad un giornalista che deve a sua volta scrivere il proprio articolo. Non state scrivendo ad un potenziale cliente. Evitate, quindi, frasi tipo “Un prodotto di punta per il mercato…” o “Il miglior televisore al plasma…” o “Vieni sul nostro sito, troverai il miglior cetriolino OGM” o “Il nostro cetriolo è più lungo e più duro di quello dei nostri concorrenti…“

Purtroppo questo è il principale difetto di molti Comunicati Stampa che vedo in giro. Sono scritti in commercialese, per altro in commercialese antico. Chi li scrive, sta tentando di vendere qualcosa ad un giornalista, scordandosi che vendere ai giornalisti è come vendere tubi a chi li produce.

A giornalisti e autori di contenuti questi CS provocano spesso l’orticaria, quindi non li leggono neppure. Alla prima riga sono già usciti.

Livello di approfondimento

Il Comunicato Stampa è la presentazione di un fatto, che sarà approfondito sulla pagina ufficiale sul sito. Il livello di dettaglio deve essere quanto basta per far capire di che si tratti, ma niente dipiù.

Un CS che non esaurisce l’informazione, infatti, obbliga l’eventuale interessato a leggere la pagina d’approfondimento e scrivere poi di sua mano l’articolo completo. In sostanza, si riduce la possibilità di contenuti duplicati.

Non dare informazioni logistiche sul CS, ad esempio, evita che a fronte di qualche cambiamento dell’ultima ora ci si ritrovi con centinaia di vecchi comunicati da modificare (per altro spesso impossibile). Ad esempio, nei nostri CS noi indichiamo sempre la città dei corsi, ma mai l’albergo dove si svolgono.

Il fatto che non vi siano troppi dettagli, inoltre, rende il CS più corto, più incisivo, più facile da leggere, più veloce da interpretare. Vi ricordo che abbiamo una manciata di secondi (a volte meno), per attrarre il nostro giornalista.

Titolo

La maggior parte dei visitatori di un sito di CS legge solo il titolo, valuta, poi entra in uno di questi. Quindi il titolo è fondamentale e prima di pensare ad inserirvi la solita chiave, bisogna preoccuparsi del fatto che sia attrattivo.

Ovviamente se si può avere un titolo attrattivo con una chiave dentro, tanto meglio. Ma non scordiamo mai che l’obiettivo non è posizionare il CS, ma diffondere una notizia. Nel titolo, se possibile, dovrebbe esserci una data ed il nome dell’azienda. Non sempre si può, ma val la pena di fare un tentativo.

Il titolo di un comunicato non dovrebbe mai andare su una seconda riga. Regolatevi.

Descrizione breve e Description

Molti siti di CS danno la possibilità di separare la descrizione breve che andrà sugli elenchi dalla Description che andrà sulla SERP. Fatelo, è importante. La descrizione breve dovrebbe sempre essere pensata sapendo che chi la legge è già sul sito. La Description, invece, è letta da chi al sito ancora non c’è arrivato. La Description, inoltre, può essere usata per attrarre l’attenzione di chi legge la SERP o viceversa per far sì che la sua attenzione non sia eccessivamente stimolata (quando la vostra pagina è lì nei dintorni).

Il controllo della descrizione breve e della description arriva dopo anni di CS, ma prima o poi ci si arriva, se i CS non sono un’eccezione ma la regola.

Title

Il Title segue le solite regole del posizionamento. Se volete spingere di più il sito che avete “linkato” dal CS, fate sì che il Title contenga la chiave che vi interessa. Se però prevedete che il CS possa posizionarsi meglio del vostro stesso sito, forse varrebbe la pena di non metterci la chiave. In sostanza, il Title va ragionato.

Non tutti i siti di CS consentono il controllo separato del Title. Tenete presente la cosa per quelli che vi danno il campo.

Link verso il sito

Anche se su Strillovolante abbiamo dato la possibilità di mettere tre link a Comunicato Stampa, la cosa migliore sarebbe che ve ne fosse solo uno, alla pagina interna di approfondimento. Buona idea può essere mettere un link alla home ed uno alla pagina di approfondimento.

Ricordate che molti circuiti consentono un solo link, quindi se volete inserire il CS senza fare modifiche personalizzate per ogni sito, mettete un solo link. Alcuni siti, poi, hanno il campo con la notizia ufficiale separato. Tenetelo presente.

Se la URL della pagina ufficiale è troppo lunga, fatevi predisporre un 301 con un nome breve. Questo è importante soprattutto per quei CS che ritenete veramente interessanti e con buona probabilità d’essere ripresi sulla carta stampata, la URL deve essere strutturata in modo di non scoraggiare chiunque.

Certo che il posizionamento ne patisce un po’, ma non scordiamoci che non è il posizionamento l’obiettivo dei CS.

Diffusione dei CS

Il CS si fa in copia unica e si diffonde uguale per tutti, qualunque cosa dicano i titolare dei vari siti di CS. La Comunicazione Stampa non è stata inventata da loro. Chi non vi prende un CS perché è uguale a quello che avete pubblicato su altri siti, toglietelo dalla vostra lista. Chi vi dà questo vincolo, confonde CS con Article Marketing e non è degno di nota.

E se devo litigare con qualcuno per aver fatto questa affermazione, sono qui.

Vi sono centinaia di anni di storia su quest’argomento. Non l’ho certo inventato io.

Alcune considerazioni.

Il CS si scrive e si inserisce in tutti i siti, questo lo abbiamo detto. Si fa in due ore circa di tempo, senza interruzioni. Arrivati alla fine della seconda ora interrompete e stop. Quello che siete riusciti a fare bene, il resto non sarà fatto. Se uno dei siti lo avete trovato down o se ha presentato dei problemi, peggio per lui. Inserirete un nuovo comunicato al prossimo giro. Vi ricordo che per far scattare il Viral Marketing non serve inserire il CS in 24 siti. Se sono 19 o se sono 23 o se sono 31 è uguale.

Altra cosa importante, non iniziate nel tardo pomeriggio con l’idea di proseguire il giorno dopo. L’inserimento si fa in una sola sessione di lavoro. Se vi interrompono, non riprendete più. Quel che è fatto è fatto, amen. Spiegarvi il perché di questa considerazione è troppo lungo in un post, ma le ragioni sono molte.

Non controllate chi vi ha pubblicato e chi no. Non ne vale la pena. Se avete fatto il comunicato con le regole comuni alla maggior parte dei siti di CS, lasciate perdere i controlli. Vi costerebbero eccessivo sforzo in relazione al risultato. Tanto, come scritto prima, 21 CS o 19 è lo stesso.

Conclusioni

Purtroppo per limiti di spazio non posso approfondire tutti i punti come vorrei. Perdonate, ma questo post diverrebbe un libro. Se avete qualche domanda o dubbio, usate i commenti, risponderò.

Ciaooooo

Autore: Francesco de Francesco di YoYo – Formazione rotolante, docente Web Marketing e consulente.