SEO su Amazon: principali fattori di ranking e consigli di ottimizzazione

Ogni volta in cui leggiamo l’acronimo SEO il pensiero va immediatamente al motore di ricerca per antonomasia: Google.

Ma se volessimo dare visibilità ai nostri prodotti, siamo proprio certi di aver bisogno di essere trovati su Google?

Se vi dicessi che il 55% degli utenti inizia la propria ricerca di prodotti su Amazon, probabilmente la vostra risposta sarebbe “NO”.

L’e-commerce fondato da Jeff Bezos, infatti, è il secondo sito web di vendita online al mondo dopo Alibaba, ed è il primo nel mercato occidentale. Il suo motore di ricerca è inoltre il più utilizzato nella fase finale del ciclo di acquisto.

Sono tantissimi gli utenti (circa il 90%) che, dopo aver visto il prodotto fisicamente in negozio o su un altro sito web, dichiarano di cercarlo anche su Amazon.

I motivi sono da ricercare sui tre principali vantaggi che offre il sito web rispetto a tanti altri:

• Prezzi più convenienti;
• Esperienza d’acquisto migliore (es. compra con un click);
• Spedizioni rapide e gratuite (con prime).

Se esiste, quindi, una classifica dei prodotti “più rilevanti”, con tutta probabilità, esiste anche un modo per essere considerato tale.

Ed è proprio questo l’oggetto del White Paper “SEO su Amazon” che abbiamo realizzato in Pro Web Consulting, a cura di Simone Righini (DeaMarketing) e Giulia Rognoni (SEO Specialist di Pro Web Consulting).

Google VS Amazon: differenze di obiettivi e algoritmo

In primis, vediamo di analizzare le differenze di funzionamento dei due motori.

La prima, davvero macroscopica, è l’obiettivo: se Google “guadagna” (in estrema sintesi) vendendo pubblicità, Amazon ha, invece, lo scopo di vendere prodotti.

Questo si esplicita necessariamente in un differente approccio all’utente/consumatore:

• per Big G, ciò che conta di più è l’engagement generato e l’autorevolezza che l’internauta valuta rispetto al motore;
• Amazon ha l’obiettivo principale della conversione diretta dell’utente in acquirente.

Ergo, ne consegue che cambiano anche gli indicatori presi in considerazione: se per Google contano la rilevanza, il CTR, il tempo di permanenza sul sito e il search refinement rate, per la creatura di Bezos a pesare saranno sì la rilevanza e il CTR, ma anche e soprattutto il conversion rate, le revenue e il gross margin per search.

Fattori di ranking su Amazon

Ma quindi, quali sono i fattori di ranking su Amazon? Dai nostri test, ne abbiamo individuati ben 38, divisi in 7 macro-categorie:

• Keyword, da inserire nel title e nella description del prodotto, nella categoria, nei search terms, nelle review e commenti;
• Vendite, monetizzazione di Amazon, prezzo, numero di articoli acquistati, conversion rate, acquisto insieme ad altri prodotti molto venduti;
• Review, numero di review, voto medio, lunghezza, presenza di immagini e parole chiave, domande/risposte;
• CTR, sul quale incidono positivamente: title accattivante, buon rapporto qualità/numero recensioni, immagini di qualità;
• Performance on-page della pagina prodotto, dal numero di pageview, sessioni e utenti unici, al tempo medio di permanenza in pagina;
• Fattori off-page: quantità e qualità del traffico da referral esterni, utilizzo dei link di affiliazione Amazon per la promozione del prodotto, Facebook/Twitter re-share;
• Caratteristiche del venditore: autorevolezza (alto numero di feedback positivi), anzianità, storico e tasso di crescita delle vendite, gestione ottimale dell’inventario (alto numero di prodotti in stock).

Case study: posizionare un libro su Amazon

Ok, bella la teoria, tutto molto interessante… ma funziona?

Abbiamo deciso di testare quanto esposto precedentemente, all’inizio (analisi oggetto del White Paper), per un periodo di 3 mesi, con l’obiettivo di posizionare un prodotto su Amazon (un libro), e, successivamente, a tutti gli altri clienti che hanno richiesto il servizio SEO per Amazon.

I fattori che abbiamo cercato di influenzare sono stati:

• Recensioni al prodotto;
• Title e description;
• Fattori off-site (link da Facebook + link dal sito del prodotto);
• Vendite;
• CTR.

Nonostante le variazioni di tutti questi elementi abbiano avuto un impatto sui posizionamenti, il vero salto di qualità avviene, in genere, in corrispondenza primo acquisto. Nel caso della vendita del libro, ad esempio, immediatamente dopo la prima vendita, infatti, il libro è passato dalla 2450° alla 106° posizione nella classifica Bestseller ed è cresciuto, seppur di poco, anche in SERP (dalla 56° alla 43° posizione).

Un’ulteriore considerazione emersa dai test riguarda l’importanza del CTR dalla pagina di categoria. All’aumento del CTR, infatti, il posizionamento è migliorato sensibilmente, scalando la classifica.

Test effettuati in seguito al rilascio del White Paper

È stato ed è ancora entusiasmante lavorare in un campo d’azione ancora così poco battuto: non c’è grande letteratura dedicata all’argomento dell’ottimizzazione su Amazon, ecco perché ci siamo sentiti un po’ dei pionieri da questo punto di vista.

Oltre al test complessivo di posizionamento del libro, abbiamo provato a modificare una serie di singoli elementi per capire cosa pesava di più agli occhi dell’algoritmo interno della piattaforma.

Gli elementi che abbiamo analizzato successivamente e che riteniamo abbiano un impatto maggiore sono sicuramente le vendite e le review.

Così come per la SEO Offsite, ottenere recensioni da Recensori TOP (domini di alta qualità per la SEO) ha un peso molto più alto rispetto ad un “nuovo recensore”. Per questo motivo iniziano a diffondersi sempre di più delle tecniche di recensioni “black hat”. Sotto questo punto di vista, Amazon sta diventando sempre più evoluto e banna chi vende le recensioni (così come chi vende i link).

10 regole per posizionarsi su Amazon

Eccovi, per concludere, un breve vademecum delle regole principali per riuscire a posizionare il vostro prodotto sul motore di ricerca interno di Amazon, le attività da fare sono quindi:

• Studio delle keyword più ricercate;
• Analisi dei prodotti dei competitor;
• Analisi dei dati di vendita del prodotto da posizionare;
• Persuasività, no keyword-stuffing e cercare di rispondere alle domande degli utenti;
• Selezione delle categorie migliori;
• Immagini di qualità;
• Portare traffico (es. affiliazioni) ed incentivare le review (Es. email di “remind” sulla scrittura di una recensione se il prodotto ha soddisfatto le aspettative);
• Aggiustamenti di prezzo (cerchiamo di guadagnare il massimo in relazione al margine di prodotto);
• Attenzione all’out-of-stock (è un fattore negativo di ranking);
• Aderire alla “logistica di Amazon”.

Conclusioni

Amazon si pone come obiettivo principale quello di massimizzare i profitti. Per farlo, tende a privilegiare i prodotti che vendono di più (oppure quelli che offrono un margine di guadagno più ampio).

Oltre al volume delle vendite, Amazon prende in considerazione anche altre variabili che incidono sia direttamente che indirettamente sul posizionamento organico. Tra di esse, le più importanti sono CTR, Conversion rate, quantità e qualità delle review.

Anche Amazon si evolve rapidamente e gli algoritmi per determinare la rilevanza di un prodotto cambiano molto rapidamente. La buona notizia è che oggi, questi fattori possono essere influenzati abbastanza facilmente, anche se l’effort richiesto dipende in maniera sostanziale dal mercato e dalla categoria di riferimento.

Il consiglio più importante che posso darvi però è di prestare attenzione al “fai da te”. Alcune pratiche sono vietate espressamente dalle policy di Amazon e non rispettarle potrebbe portare al ban immediato.

Autore: Pasquale Gangemi, COO di Pro Web Consulting, per il MaxValle.