Perché la Prima Posizione su Google non è più l’Obiettivo Primario?

Non c’è da meravigliarsi se nel campo SEO italiano forse la richiesta più frequente in assoluto sia la seguente: vorrei ottenere la prima posizione su Google per una determinata parola chiave.

Sembra un obiettivo legittimo e fino a solo pochi anni fa era proprio così, ma i tempi sono cambiati, Google si è evoluto e spesso ci si trova a mettere in discussione veri e propri capisaldi del passato.

Stiamo parlando dei keyword rankings, ossia della posizione in cui Google mostra uno specifico risultato per la query di ricerca dell’utente nella SERP (Search Engine Results Page).

Perché i keyword rankings non sono più accurati come una volta?

A differenza del passato, oggi possiamo affermare con certezza che tracciare le posizioni di un sito nelle SERP non è più un metodo preciso e affidabile al 100% come qualche anno fa, nemmeno usando software professionali dotati di crawler più o meno avanzati, magari con rotazione di SOCKS5 proxies geolocalizzati o altri accorgimenti tecnici.

Personalizzazione e relatività dei risultati

Se nel 2008 la ricerca di “feste di compleanno Genova” mostrava gli stessi dieci risultati identici in qualsiasi parte d’Italia, con qualsiasi dispositivo e con qualsiasi utente, oggi le cose sono profondamente cambiate e fare SEO non è più semplice come una volta.

Google cerca sempre più di personalizzare i contenuti delle SERP in base alla storia di navigazione dell’utente per offrire risultati sempre più rilevanti e se questo è un bene per il pubblico, evidentemente può falsare il lavoro di chi si occupa di SEO.

Proprio per questo motivo, generalmente per verificare le posizioni si utilizza un browser come Chrome abilitando la navigazione in incognito.

Si accede a questa modalità di navigazione semplicemente cliccando sul bottone “Altro” in alto a destra e poi “Nuova finestra di navigazione in incognito”. Verrà aperta così una nuova finestra con la scritta ‘In incognito’ nella parte alta a destra.

E se fino a qui il workaround sembra efficace, non va dimenticato che spesso i risultati dipendono anche dalla geolocalizzazione dell’utente.

Ad esempio, cercando “parrucchiere” con un indirizzo IP di Napoli probabilmente si avranno risultati molto diversi da chi effettua la medesima ricerca con una connessione da Venezia, nonostante nella keyword inserita dall’utente non sia stata indicata alcuna componente riferita a luoghi determinati.

Questo significa che, soprattutto per chi si occupa di Local SEO, il controllo delle posizioni dovrebbe essere fatto usando indirizzi IP geolocalizzati e non è sempre facile soprattutto lavorando con clienti a distanza.

Se ciò non bastasse, anche il device utilizzato è una variabile da considerare, dato che capita spesso di vedere SERP su dispositivi mobili differenti da quelle ottenute accedendo da Desktop.

Mi rendo perfettamente conto degli sforzi dei vari SEO tools nel fornire ai propri clienti insights e dati analitici precisi, ma alla luce delle problematiche esposte sopra non è sempre possibile, anche se il tentativo di avvicinarsi raggiunge un ottimo grado di approssimazione.

Risultati sopra la prima posizione

Non si tratta di una novità recente, ma da diversi anni ormai la SERP è costellata di snippets sempre più articolati e dotati di elementi extra per attirare l’attenzione e fornire informazioni aggiuntive al pubblico.

Basti pensare al carosello di video o di immagini che spesso compaiono nei risultati di ricerca nella sezione organica in alto (prima di qualsiasi altro), distraendo notevolmente e visivamente l’utente dai classici 10 siti e scavalcandoli spesso con facilità estrema.

Il fatto di mostrare fotografie o contenuti multimediali dipende dalla specifica keyword, dato che alcuni argomenti meglio si prestano a presentare contenuti video, mentre per altri non fornirebbero alcun valore aggiunto per la natura della tematica trattata.

Tra gli elementi di novità non si possono dimenticare anche i famosi Featured Snippets, ossia quei risultati espansi all’inizio della SERP per rispondere immediatamente a una specifica ricerca di informazioni dell’utente.

Questi risultati sono così in alto e così diversi dal resto della pagina, che si tende a considerarli in posizione zero, ossia di un’unità superiore alla prima.

Se da un lato si tratta di un ottimo servizio al pubblico, perché evita di forzare la visita delle pagine per avere informazioni rapide, d’altra parte consentono di fornire estrema visibilità ad un risultato che in realtà non è necessariamente in prima posizione.

Esistono vari casi in cui questo speciale snippet appartiene a pagine che risultano in quinta, sesta o persino decima posizione, vanificando la visibilità del classico primo risultato.

Visibilità senza essere in prima posizione

Senza considerare le SERP con caroselli vari, paid ads, featured snippets o altri elementi peculiari, può nascere una domanda spontanea: un risultato in prima posizione ha più traffico degli altri?

Se in passato la risposta era tendenzialmente positiva, oggi esistono diversi casi che la smentiscono. Ora possiamo impiegare veri e propri accorgimenti strutturali per ottenere più traffico rispetto a chi sta sopra di noi.

Ci è sempre stato raccontato che la prima posizione ottiene più traffico perché ovviamente è più visibile dei risultati sottostanti e a supporto di questa tesi esistono moltissimi studi, come il case study di Smart Insights dove si evidenza un 30% di CTR per il primo risultato, un 13% per il terzo, fino a un misero 2% per il nono (o quello di Backlinko, con dati più o meno simili).

Se questi dati sono corretti e per la maggior parte delle SERP italiane o estere rappresentano la verità, non si tratta però di un dogma valido per qualsiasi keyword, perché entrano in gioco vari fattori che possono addirittura capovolgere la situazione.

Basta semplicemente pensare ad una ricerca che contiene un brand nella parola chiave. Evidentemente se il sito ufficiale si trovasse in terza posizione, probabilmente riceverebbe più traffico rispetto al secondo risultato e forse anche al primo.

Un altro caso lampante, è l’utilizzo dei famosi Rich Snippets, tramite JSON-LD o Microdata, che consentono di aggiungere stelline colorate, informazioni sui tempi di cottura per le ricette o dati sui film al cinema.

A causa dello spazio aggiuntivo riservato a questi snippets, capita che un risultato inferiore abbia un CTR maggiore di chi lo sovrasta, semplicemente perché a livello grafico attira di più l’attenzione del visitatore.

D’altra parte è tendenzialmente probabile che questi risultati avendo un CTR maggiore dei concorrenti sovrastanti, potrebbero muoversi verso l’alto, in quanto è un forte user signal per l’algoritmo di Google, ma questo dipende da caso a caso in base a molti altri fattori SEO.

Come comportarsi?

Alla luce di tutte queste complicazioni che fino a una decina di anni fa non esistevano minimamente, vorrei concludere con qualche indicazione pratica per affrontare meglio il problema.

In primo luogo, personalmente monitoro comunque i keyword rankings perché offrono un ottimo indicatore sulla salute del sito, soprattutto in caso di improvvisi drops di posizioni o per passaggi dalla terza alla prima pagina.

Sostanzialmente preferisco un approccio più di “valutazione del range spaziale”, piuttosto del focalizzarsi sulla singola specifica posizione.

Considerando poi che Google effettua continui split test A/B, potremmo vedere alle 10:00 una terza posizione che alle 18:00 diventa settima, ripetendo la medesima situazione il giorno seguente.

Proprio per questo motivo, a mio modesto avviso, è più prudente valutare i rankings in termini approssimativi e senza perderci il sonno, magari facendo riferimento all’apposito pannello di Search Console o con appositi strumenti SEO professionali.

In secondo luogo, oltre a focalizzarsi sull’acquisizione di sempre più traffico per determinate parole chiave, è importante fare CRO (Conversion Rate Optimization) per cercare di convertire il più possibile il traffico organico già a nostra disposizione.

Per concludere, non è assolutamente mia intenzione affermare che i keyword rankings siano ormai inutili ed obsoleti, ma vorrei semplicemente dare uno spunto di riflessione per valutare nella pratica ciò che davvero conta al giorno d’oggi, soprattutto in un settore così mutevole come la SEO.

Ogni specifica SERP è diversa e a mio avviso va infatti considerato che un insight o consiglio dedotto da un determinato caso potrebbe essere completamente inapplicabile o persino dannoso in un altro.

Autore: Federico Magni