Lavoro da un pò di tempo nel settore dell’advertising online (o della pubblicità sul web, per dirla in italiano). In questi mesi (ormai anni) ho visto passare sotto i miei occhi tantissime campagne pubblicitarie, la maggior parte delle quali hanno performato molto bene. Alcune di queste, però, non hanno portato all’acquirente il tornaconto previsto, e la colpa non è del publisher…
I 5 motivi per cui le campagne pubblicitarie online non funzionano
Ho individuato 5 principali cause che possono portare una campagna pubblicitaria a generare un risultato deludente.
- Pochi soldi Si vuole ottenere la Luna spendendo qualche euro. Col risultato che si compra il banner più piccolo, nella posizione più nascosta, e con una pressione percentuale ridicola. Consiglio spassionato: quando si ha un budget piccolissimo, meglio puntare su Google AdWords.
- Sito fuori target E’ bene indirizzarsi esclusivamente sul sito (o sui siti) in target col prodotto/servizio che si commercializza. Molto spesso, i siti più importanti hanno un Media Kit che include il profilo degli utenti, oltre ad altri interessanti dati statistici: consultatelo attentamente, ed eviterete errori di valutazione clamorosi. Inoltre, se il sito sul quale intendete investire ha vari “canali”, scegliete solo quelli più affini al vostro business (con l’aggiunta, eventualmente, dell’home page).
- Banner orrendo Se non siete in grado di produrre da soli buone creatività, fate riferimento ad un grafico. Ho visto banner, nella stessa identica posizione e dimensione, performare fino a 10 volte meno di altri (a livello di click-through rate) solo a causa di un brutto messaggio e/o una brutta immagine. Se possibile, consiglio di utilizzare (sobriamente) flash, e formati grossi ben integrati nei contenuti del sito.
- Landing page inesistente Una volta che l’utente clicca sul banner e quindi arriva sul vostro sito, deve trovarsi su una fantastica “pagina d’atterraggio” (landing page), creata in modo di fargli compiere l’azione voluta (compilazione di un form, acquisto di un prodotto, etc.). Mi è invece capitato più volte di far puntare il banner di uno specifico prodotto/servizio direttamente alla home page, con i risultati che potete ben prevedere…
- Web analytics, questa sconosciuta C’è anche chi compra una campagna pubblicitaria, ma non è poi in grado di analizzarne il successo (o l’insuccesso). La causa principale? completa assenza di un sistema di statistiche, di tracking, di web analytics. Senza un sistema del genere (e di qualcuno in grado di saperlo leggere) non è ovviamente possibile capire se, quando, come, da dove arrivano e da dove escono i visitatori.
Conclusioni
Un investimento in pubblicità online è, attualmente, molto più economico e molto più “tracciabile” di uno su qualsiasi altro media. Ma se volete evitare di buttare i soldi dalla finestra, dovrete necessariamente conoscere qualche nozione basilare (iniziando, ad esempio, da una semplice guida al web advertising). Altrimenti continuate pure a comprare pagine su quotidiani e riviste (o spot alla radio e in TV), spendendo un occhio della testa, fidandovi dei (falsi) numeri che vi dicono e soprattutto senza poter misurare minimamente i risultati.
