Scrivo da anni della necessità di nuove metriche per siti e pubblicità online, metriche ancor oggi eccessivamente ancorate agli utenti unici e soprattutto alle pagine visualizzate, le cosiddette pageview. Il dibattito è tornato caldo in questi ultimi giorni, ben sintetizzato da questi 2 post di Pier Luca Santoro. Santoro parla di engagement, di tempo speso sul sito, di fidelizzazione dell’utente (propensity to return), mentre Troy Young di Hearst, su Advertising Age, parla invece di write, read, inspire, connect: le 4 parole d’ordine di chi fa editoria online dovranno essere – a suo parere – scrivi, leggi, stimola, connetti.
Il tema del passaggio a nuove metriche, da quantitative a qualitative, è senza alcun dubbio avvincente. Taroccare utenti unici e pagine visualizzate è ormai un classico per molti editori online: per guadagnare pageview vengono usate tecniche evidenti anche al profano (come il classico auto refresh dell’home page dei più noti quotidiani), ed altre un po’ più sofisticate e meno lampanti a primo acchito (come l’acquisto di traffico su keyword dai bassissimi costi, da network di pessima qualità, per non parlare di webpage che si aprono dentro iframe da 1×1 pixel o via popup/popunder).
Grazie a questi numeri gonfiati, l’editore ha più pagine a disposizione da poter vendere, ha un rank migliore all’interno di Audiweb/Nielsen (e altri sistemi di rilevazione utilizzati dai centri media), e guadagna quindi di più dalla vendita dei suoi spazi pubblicitari. Questo per riassumere – e semplificare – le anomalie che da anni si trascinano e tengono ancora oggi in piedi il duopolio “editoria online-pubblicità online”.
Oggi i nodi sembrano giunti al pettine, al punto che Google ha tirato fuori dal cilindro il concetto di Active View: siccome i banner non vengono più visti/cliccati da nessuno, devo inventarmi un modo per dimostrare all’inserzionista che c’è rimasto ancora qualcuno che osserva i quadratini pubblicitari, anche se magari sono messi in fondo alla pagina o in luoghi dove – almeno in teoria – l’occhio non dovrebbe cadere. Ma siamo ancora lontani dalla “qualità dell’utente”, e probabilmente non ci arriveremo mai, perlomeno su larga scala.
Un utente di qualità, per l’editore, è qualcuno che accede al sito direttamente e spesso (=lo conosce, non atterra da un motore di ricerca) che commenta (=interagisce e aggiunge contenuto), che condivide i contenuti che fruisce (=diffonde sui social ciò che ha appena letto): in sunto, un utente che permette all’editore di fare, in modo costante, un bel po’ di pageview. Un utente di qualità, per l’inserzionista, è invece qualcuno che guarda i banner, clicca su di essi e infine compie una “azione di conversione” (=compra il prodotto/servizio promosso sul banner, compila un form, etc.).
Questi 2 utenti sono sovrapponibili? Non è detto 🙂 Anzi, semmai è vero il contrario. L’utente fidelizzato conosce a menadito il sito dell’editore, sa benissimo dove sono i contenuti e gli spazi pubblicitari, con la conseguenza che si concentra sui primi evitando accuramente i secondi. Fa pagine, ma non click. L’utente che arriva per caso, da un motore o da un social, magari perché cercava informazioni mirate all’acquisto di un determinato prodotto/servizio, è invece più propenso a cliccare su un annuncio pubblicitario, se pertinente e ben contestualizzato. Fa click, ma non pagine.
L’obiettivo di ogni azienda che fa pubblicità (online o offline) sono le conversioni, le vendite, soprattutto in un periodo di crisi come quello attuale. Cose più difficili da misurare, come tutte le paroline magiche che girano attorno al branding, hanno il fiato corto da qualche anno a questa parte. La soluzione? Secondo Troy Young, passa dalla Native Advertising: “Integrare la pubblicità nei contenuti in un modo più raffinato, e renderne il consumo interessante e senza attrito, è da sempre il problema della pubblicità tradizionale. Ora è giunto il tempo di dare del valore agli utenti, o sei morto. E’ l’evoluzione naturale.”
Il futuro di editoria e pubblicità online, è dunque in una forma riveduta e corretta dei cari e vecchi “pubbliredazionali”?
