Ogni settimana leggiamo dati pazzeschi circa la crescita di Internet: i video stanno esplodendo, con una crescita annuale degli utenti superiore al 45%. Il tempo speso sui dispositivi mobile è cresciuto del 28% lo scorso anno, e quello speso sugli smartphone è raddoppiato.
E i social network sono utilizzati dal 90% degli utenti Internet statunitensi, con una media di più di 4 ore al mese. Queste però non sono notizie: tutti i venture capitalist, gli editori web e i marketer che operano online sono perfettamente a conoscenza di queste 3 tendenze. Ma cosa sta accadendo al resto del web?
Il web si sta restringendo. Davvero
A parte le 3 aree di cui abbiamo parlato qui sopra, la dimensione del buco lasciato alle spalle è impressionante: il resto del Web – il vero e proprio nucleo che si pensava potesse avere una crescita illimitata – è già in contrazione. Ecco i fatti: Se si esclude Facebook dal resto del Web, il consumo in termini di minuti si è ridotto di quasi il 9% fra marzo 2010 e marzo 2011, secondo i dati comScore.
E anche quando si include l’uso di Facebook, il totale del consumo non-mobile è sceso del 3% nello stesso periodo. Sappiamo che i social sono in una fase di crescita fulminante – in particolare, il consumo di Facebok è cresciuto del 69% – ma ora è chiaro che Facebook non sta crescendo in aggiunta a quanto cresce il Web.
Piuttosto sta togliendo tempo agli editori che competono sul resto del Web. E cosa sarebbe il resto del Web? Io l’ho chiamato il “Web fatto di documenti”, basandomi sul fatto che Google vede le sue pagine come dei documenti, collegati fra loro. Ma potrebbe essere chiamato anche “Web per la ricerca”, dal momento che riceve accessi prevalentemente per consultazione, e viene navigato principalmente attraverso un motore di ricerca.
Ed è sempre meno rilevante. Nell’ultimo anno, la quota di tempo speso online in Facebook è passata da 1 minuto su 13 a 1 minuto su 8. E ciò significa che il “Web fatto di documenti” ha perso mezzo miliardo di ore di utilizzo da un anno all’altro. In termini finanziari equivale a 2,2 miliardi di dollari di inventory perso, dal punto di vista pubblicitario.
La creazione di un nuovo “Web Connesso”
Il cambio di direzione nel Web indica chiaramente che non siamo solo nel mezzo del boom di un nuovo modello di interazione, ma piuttosto di una revisione generazionale di Internet. Quello che ha rimpiazzato il “Web per la ricerca” (ormai in declino) è una nuova è vita digitale, completamente connessa. La promessa del Web era di connettere le pagine con dei collegamenti ipertestuali, ma ora “connesso” significa molto di più. Significa che il Web ci connette, come persone, le une con le altre; e che queste connessioni, in definitiva, si estendono da ognuno di noi a tutti noi.
E ciò avviene in tempo reale, praticamente in ogni momento. Ed ecco cosa c’è di diverso quando connetti le persone, al contrario delle pagine: ora il Web sa chi siamo (identità), è con noi in ogni momento e ovunque andiamo (mobile), ci aiuta nelle relazioni con altri (social) e ci offre delle esperienze che superano il semplice testo o le immagini (video). Il Web sociale e connesso è vivo, in movimento, proattivo e personale, mentre il “Web fatti di documenti” è solo un artefatto, un punto di riferimento che però non coinvolge le esperienze personali.
Il Web Sociale e il Web per la Ricerca
Le spiegazioni analitiche – aumento della penetrazione degli smartphone, della disponibilità di banda, di sofisticate tecnologie – colmano alcune lacune nel nostro tentativo di capire questo cambiamento epocale, ma non sono sufficienti. E’ in arrivo qualcosa di più grande, che non riguarda la scienza o la tecnologia: riguarda piuttosto noi, come esseri umani, e riguarda il come abbiamo modificato il modo in cui Internet è entrato a far parte delle nostre vite. La natura stessa del Web sta cambiando: il vecchio “Web per la ricerca” sta morendo, mentre nuovo Web connesso e sociale è in fase di decollo. E le implicazioni per gli editori sono enormi.
L’ultimo decennio è stato quello della crescita di Google come fornitore di traffico verso tutte le property digitali. E così una generazione di editori online ha sviluppato e seguito lo stesso identico copione: creare un sacco di contenuti attorno alle parole chiave più cercate, investire in SEO e aumentare la propria visibilità all’interno dei motori di ricerca per raggiungere quanti più utenti possibile. L’obiettivo era di catturare i visitatori nella propria rete; più visibilità sui motori, più utenti, più revenue generate con la pubblicità. Ma lo scenario sta cambiando, e rapidamente. Il valore strategico della SEO sta rapidamente svanendo, di pari passo con il rallentamento della crescita da Google e della sua importanza.
Al suo posto Facebook sta diventando il principale hub del Web connesso, la nuova “casa base” alternativa a Google. Facebook ha iniziato a registrare più visite di Google a Marzo del 2010, e supera il tempo speso mensilmente sul motore di ricerca (secondo i dati di comScore). In base a ciò, la natura del rapporto che intercorre fra utenti e editori è cambiato radicalmente, e forse per sempre. La ricerca crea una “relazione utile”, porta gli utenti al contenuto con una transazione brevissima.
Solitamente genera una sola pageview: l’utente trova l’informazione che cerca, e se ne va. I social, invece, creano relazioni. Fanno leva su un ambiente di raccomandazioni sociali e di scoperte fortuite, dove i consumatori incontrano gli editori in un contesto più denso di significato. Il risultato è una relazione più forte – e, cosa importante per gli editori, più legata al loro brand.
A differenza dell’ecosistema creato da Google, dove il motore di ricerca “intermedia” fra l’utente e l’oggetto della ricerca (cosa che crea fedeltà più verso Google che verso l’editore), nel mondo dell’editoria sociale Facebook si pone come una piattaforma che permette un rapporto diretto fra utenti e media brand. Il risultato è che i social media portano utenti più qualificati e fidelizzati.
Le persone che arrivano dai social media rimangono più a lungo, durante la prima visita; e hanno più probabilità di ritornare presto e con maggior frequenza. Nel complesso, con i visitatori dei social network si instaura un rapporto più forte – e più prezioso dal punto di vista dell’engagement, pagine visualizzate e revenue prodotte – rispetto alle relazioni che si creano con gli utenti che arrivano dai motori di ricerca.
Il Rapporto Umano
Non si tratta solo di un cambiamento nel meccanismo. E’ un cambiamento nelle nostre relazioni umane. E’ un qualcosa che lega autore e lettore nel nuovo “Web connesso”. E’ lo spostamento da un Web fatto da fonti pubblicate “staticamente” ad un compagno di vita digitale. Ma c’è di più, e questo cambiamento prefigura un grande impatto migliorativo per la nostra vita. Come sanno i grandi innovatori che operano nei social media, stare più a stretto contatto potrà aumentare l’empatia fra le parti, riducendo le barriere.
Verso un Futuro Totalmente Connesso
Bisogna ammettere che siamo solo all’inizio di un ciclo che ci sta portando per il “Web connesso”. E anche per editori che già ci sono dentro (come Huffington Post o Wetpaint) la somma totale del traffico da Facebook, Twitter, video e mobile arriva forse alla metà, se non meno. Ma la strada è segnata, e mentre il “Web fatto di documenti” si restringe il nuovo “Web connesso” si espande e offre esperienze che rendono il nostro tempo online più efficace, efficiente e piacevole. E cambia anche il ruolo delle aziende che operano sul web, da meri editori di contenuti o fornitori di servizi a partner davvero connessi alle persone reali.
Liberamente tradotto da The Web Is Shrinking. Now What?, di Ben Elowitz.
