Il Marketing degli Ultimi

Gli ultimi sono importanti

Quasi un terzo della popolazione mondiale guadagna 2,50 dollari al giorno (o anche meno). L’enormità di questa disparità toglie il fiato, ma ha un lato interessante: è un mercato da oltre 5 miliardi di dollari al giorno. Se vai al segmento successivo (quello da 5 dollari al giorno) capirai facilmente che i più poveri, ogni giorno, spendono più di 10 miliardi di dollari per vivere la loro vita.

La maggior parte di questi soldi è spesa per l’acquisto di beni “tradizionali”, acquistati in modo “tradizionale”. Kerosene. Riso. Medicinali di base (se possono permetterseli o se la morte è l’unica alternativa). E quasi tutti questi acquisti sono inefficienti. Mancano le informazioni, i costi sono elevati a causa della mancanza di alternative e, soprattutto, manca l’innovazione. Notiamo 2 cose significative: in primo luogo, l’inefficienza è una tassa che colpisce chi meno può permetterselo. Secondariamente, gli effetti collaterali di questi acquisti sono pericolosi. Il kerosene uccide, come pure l’acqua sporca.

Gli ultimi sono una opportunità (sia per chi compra che per chi vende)

Se un business può offrire un prodotto migliore, uno più efficiente, fornisce una informazione migliore, fa aumentare la produttività, è più sicuro, pulito, veloce o comunque superiore, ha la capacità di cambiare il mondo. Cambiare il mondo? certamente. Perché il capitalismo e i mercati scalano. Se riesci a far soldi vendendo a qualcuno un prodotto più sicuro, ne farai di più. E ancora di più. Fino a quando non hai venduto tutto ciò che hai. Nello stesso tempo, hai reso ricco l’acquirente, che ha comprato spontaneamente un prodotto per il fatto che rende le cose migliori.

Non solo, ma entrando nel mercato conferisci potere all’acquirente. Se hai un carro pieno di riso da distribuire come aiuto alimentare, puoi semplicemente scaricarlo nelle piazza del paese e andartene via. Hai il potere di farlo. Ma se devi vendere qualcosa con l’obiettivo che abbia successo, il potere si sposta dal compratore all’acquirente. Qualità, servizio, e impegno devono costantemente aumentare, o l’acquirente se ne andrà. Il telefono cellulare, ad esempio, ha rivoluzionato la vita di miliardi di persone nei paesi in via di sviluppo.

Se hai un cellulare, puoi decidere il miglior prezzo per il grano che vuoi vendere. Puoi trovare i pezzi di ricambio per il tuo trattore senza andare in giro a piedi per 2 giorni a cercarli. Puoi sapere le previsioni del tempo. E la produttività esplode. Il cellulare non si è diffuso inizialmente in modo rapidissimo, ma una volta che qualcuno ha iniziato a interagire con questo mercato i volumi sono stati così elevati che potevano solo scalare. E ora il mercato compete per essere maggiormente efficiente.

Non è così facile come sembra

Ma ecco l’inghippo: se sei un contadino che percepisce la sussistenza da 10 generazioni, il tuo punto di vista è diverso da quello che lavora in un laboratorio di Ricerca e Sviluppo a Palo Alto. Immagina di essere immerso nell’acqua fino al mento. L’unica cosa che pensi in quella situazione è se l’acqua aumenterà di qualche centimetro. La tua propensione al rischio è vicina allo zero. Un errore e sei morto.

Di conseguenza, è estremamente difficile vendere innovazione a questo genere di consumatori. L’idea di entrare in un negozio della Apple è follia per questa gente. La promessa di un marketer non ha alcun significato, perché il marketer non fa parte del posto, il marketer ti distrae, il marketer, ovviamente, è un bugiardo.

Permettimi di aggiungere un altro punto: ai consumatori occidentali è stato insegnato sin dalla nascita il “Potere del Package”. Vediamo il nuovo iPod Nano o la nuova Porsche e immediatamente pensiamo [nuova cosa] + [io] = [più felice]. Ci è stato insegnato che un oggetto può rendere la nostra vita migliore, che un acquisto può rendere felici, che il colore di un pacchetto di Tiffany o il suono di un telefono potrebbe portare gioia. Tutto ciò non ha senso per chi compra un nuovo prodotto una volta ogni 2 o 3 anni, o forse mai.

Come risultato, nei magazzini dei paesi in via di sviluppo ci sono sempre gli stessi prodotti, perché le persone acquistano ricambi, non prodotti nuovi. Non puoi immettere qualcosa di nuovo in questo mercato e pensare che qualcuno lo compri, non importa se è buono, ben confezionato, o venduto bene. Ecco il paradosso. Un nuovo prodotto, innovativo, potrebbe migliorare sensibilmente la vita e il reddito di un miliardo di persone, ma queste persone sono state condizionate ad ignorare quegli strumenti che sono solo un “riflesso” dei marketer che glieli vogliono vendere.

La paura della perdita è superiore a quella del guadagno. La pubblicità è inefficiente e inefficace. E la visione del mondo dal punto di vista dell’acquirente è che loro non sono acquirenti. Cercano solo ricambi. Si scopre che la risposta è quella di connettersi e fare da guida alle “Tribù“. Consiste nell’impegnarsi, nell’entrare in contatto direttamente con gli individui, e non nel mettersi a distribuire qualcosa nel loro mercato. Devi capire come vendere direttamente in un solo villaggio, e quindi in 10, e quindi in 100. L’approccio mass market di un marketer occidentale è stupido, perché non c’è un mass market in posti dove i villaggi costituiscono il mercato.

L’eventuale potere degli “early adopter”

Questo signore è uno Swami, un leader nel suo villaggio.

E possiede una lanterna d.light. Perché? avrebbe potuto tranquillamente mantenere comunque la sua posizione, eppure ora possiede una lanterna solare, ed è il primo uomo nel suo villaggio ad averne una. A lui, almeno per questa volta, è piaciuto il modo in cui si è sentito osservato come un leader, per essere stato il primo a sperimentare qualcosa di nuovo. Forse i suoi seguaci hanno contribuito a fargli capire che l’acquisto non era rischioso. Forse la persona che ha acquistato l’oggetto era un amico, o qualcuno di cui si fidava. Ma questo non è importante, è importante la rarità dell’evento.

Dopo aver acquistato la lanterna, l’ha messa di fronte alla sua casa. Ogni notte, per 6 mesi, i suoi seguaci si sono riuniti in quel punto a parlare, a discutere di quando quella lanterna si sarebbe spenta. E 6 mesi dopo, sono ancora lì. Un giorno, fra qualche mese o qualche anno, la lanterna sarà vista come una cosa ovvia, come un acquisto sicuro. Ma non succederà con la velocità che ci sarebbe stata in un paese occidentale. L’imperativo è semplice: trova l’early adopter, adottalo, adoralo, supportalo, non lasciarlo solo, non deluderlo. E poi sii paziente e persisti.

L’accettazione del mass market è rara. Le connessioni virali basate sull’esperienza sono l’unico modello affidabile per diffondere nuove idee all’interno di comunità che non sono tradizionalmente orientate verso il “culto del nuovo”. Ciò sposta la barra verso la cura del cliente e l’eccezionale durata, valore e design. Significa che l’unico modo per riuscire con successo in questi mercati è focalizzarsi sulle conversazioni che i capi tribù e gli early adopter scelgono di avere con i loro simili.

Tutti gli strumenti che funzionano sui mercati occidentali sono inutili qui. Solo perché ci vorrà più del dovuto non significa che dobbiamo lasciar perdere. Ci sono grandi opportunità in questi mercati, per tutti noi. Ci vorrà certamente del tempo, ma ne verrà la pena.

Liberamente tradotto da Marketing to the bottom of the pyramid, di Seth Godin.