“Google ti frega i click!”. Mai sentito questo mito? Come ogni panorama professionale, anche la giovane galassia della consulenza web marketing è popolata di conoscenza, professionisti, strumenti, tecniche, strategie e… miti. Falsi o veri che siano, non importa: la narrazione di questi miti prescinde dal consulente web marketing e può annidarsi anche in contesti aziendali ben predisposti verso la comunicazione online. A chi fa il nostro mestiere, potrà essere capitato di imbattersi in una di queste cinque narrazioni, tramandate da clienti un poco informati o agenzie web sempre in sella a facili cavalli di troia.

1. “Voglio essere su Google, ma non voglio pagare i click”

Secondo voi qualcuno si sogna di farsi un’auto senza pagare? Nessuno. A parte il ladro, naturalmente. Allo stesso tempo la visibilità su Google è ambita, ma alcuni sperano di fare tutto senza il minimo investimento. La percentuale di imprenditori/manager convinti di ciò sta scendendo, ma questo mito è ancora duro a morire. Ovviamente nasce per mancanza di cultura web marketing in azienda, magari in contesti di cattiva gestione della visibilità fai da te o per mano di agenzie con scarse qualifiche in materia.

Da un lato, AdWords è il nemico. Cosa facilmente smentibile, visto che fa fare soldi a tanti business della rete ed è uno strumento pubblicitario eccezionale, forse il più efficace mai concepito. “Mai darò i miei soldi a Google. Meglio darli solo al SEO, ne ho trovato uno che con 40 € al mese mi fa tutto…”. Probabilmente con 5 € in più, ti stira anche la camicia. D’altro canto infatti, l’Ottimizzazione SEO si vorrebbe fosse gratuita. Chi del resto non ambisce a lavorare gratis per posizionarti il sito? Una buona strategia di posizionamento è cruciale e crea un valore reale per l’azienda, se ben concretizzata è normale che costi.

Inoltre abbandonare AdWords – come mezzo principale di visibilità sui motori o come appoggio al posizionamento, magari per determinati periodi o promozioni – è una scelta che pochi business di successo adottano. Insomma il traffico dai motori non è gratis: a) AdWords è una visibilità che funziona, si paga, e ripaga l’azienda che investe se viene gestita professionalmente; b) si paga il progetto di Posizionamento (non pago i click, ma sto pagando il SEO). Saranno diversi i costi, i volumi, ma il free quando si parla di traffico dai motori non esiste.

2. “Investire in pubblicità online costa meno… internet è low cost”

In scia al mito precedente, c’è stata una diaspora che ha fatto ritenere che fare pubblicità su internet costasse meno, sempre e comunque. E’ vero che la comunicazione online è accessibile ad ogni azienda, in proporzione ai budget disponibili. Ma di qui a concludere il ragionamento in “se sul web costa meno = il web è low cost” ce ne passa. In alcuni ambienti addirittura la comunicazione online viene vista come meno prestigiosa, mezzo dove investire gli ultimi avanzi del budget marketing. Facciamo il punto.

La rete presenta un livello inferiore di dispersione, alti tassi di conversione e ROI relativamente migliore di altri canali: non è paradossale ritenere che una comunicazione tanto efficace, che presenta opportunità senza precedenti per creare Relazioni e Valore, sia “povera”? Povera no, semmai relativamente economica (dipende comunque dal metro di paragone: ci sono portali sui quali un banner o una creatività rich media costano più di una pagina su un giornale a tiratura nazionale, tanto per essere chiari).

3. “Posso gestirmela anch’io la campagna AdWords”

Tutti hanno la patente, ma non tutti guidano in Formula 1. Un altro mito ampiamente diffuso è quello che che i tools di web marketing, essendo sostanzialmente ad accesso libero, siano professionalmente alla portata di tutti. Sbagliato. Per dirne una su tante, non basta aprirsi un account AdWords per diventare consulente qualificato AdWords (con tanto di appositi esami da superare e rinnovare nel tempo). Parte delle campagne AdWords che gestiamo per i nostri clienti ci sono state affidate in seconda battuta, dopo un disastroso periodo di fai da te in azienda (gestite da figure di tutti i calibri, dalla segretaria al titolare) o dopo una gestione discutibile da parte di sedicenti agenzie specializzate nel Search Engine Marketing.

Con il Pay Per Click non si scherza, ci sono soldi veri sul piatto e ogni giorno potresti rischiare di buttarli. Secondo il mio punto di vista, le aziende dovrebbero infatti vedere AdWords come un tipico servizio da affidare in outsourcing ad un professionista: campagne ottimizzate a livello professionale rendono di più, a costi per click e per azione inferiori. TIM = Time Is Money. Chi te le fo fare, di perdere il tuo prezioso tempo per gestire una campagna, ottenendo peraltro risultati inferiori?

4. “Ci serve un blog aziendale!”

C’è stato un periodo, grosso modo a cavallo del 2006-2007, in cui la tradizione orale web marketing rifletteva il bisogno di blog che veniva dal basso, basandosi su cifre tipo “In Italia esistono 8 milioni di lettori di blog”. In grandi e piccole imprese partì una sfrenata corsa ai corporate blog, alcuni dei quali senza freni, né marce, né volanti: di cosa bloggare? Quanto? Quando? Per mano di chi? E, magari, a quale scopo? Creare un blog all’interno della propria strategia web, quando magari neanche esiste una strategia web.

“Conversazione” e “Web 2.0” divennero la nuova panacea a tutti i mali e casi come il blog di Mandarina Duck (poi chiuso) e Ducati (poi spostato su Facebook) l’amo col quale dimostrare che non avere un blog in azienda, beh, è roba da matti! Si moltiplicano i casi di aziende che non avevano mai sfruttato alcuna visibilità in rete, nemmeno sui motori di ricerca con soluzioni SEO o soluzioni Pay Per Click, che tuttavia hanno deciso di dedicare improvvisi sforzi ed entusiasmi alla creazione di improbabili blog aziendali.

Dove stava la strategia web? A cosa serve investire nel blogging, se non sei nemmeno presente su Google? Intendiamoci, non sono affatto contrario ai blog aziendali, anzi il blog può diventare uno strumento molto interessante.

A patto che:

a) vi siano strategia e propedeuticità: il blog deve avere una funzione e prima di arrivarci, ce n’è di strada da fare. Cerca di creare un piano nel medio-lungo periodo e di fissare obiettivi web marketing da 0 a 100. Il blog magari viene in una fase avanzata, specie se parti da 0.

b) Ricordati inoltre che è bello “conversare” con i tuoi clienti, ma andrebbe fatta una valutazione: il tuo è il tipo di cliente che viene a conversare costantemente con te sul blog oppure, visitato 1 volta il tuo sito, non ci tornerà mai più? Valuta che non ti convenga puntare su un’area “Wiki” o ancora meglio forse una Newsletter di cui tracciare i tassi di apertura e click. Penso ai settori industriali ad esempio: serve un corporate blog all’azienda che vende lamierati in Polonia e utilizza il sito a fini di pure Lead Generation?

Prima di adoperarsi in improbabili strategie social, conviene partire dall’ABC, da una campagna AdWords per poi allargarsi al SEO. Per il resto c’è sempre spazio in seconda battuta. Cito un caso personale. L’agenzia nella quale lavoro ha un blog da qualche anno. Ci siamo chiesti: “Perché avere un blog?” e la risposta che ci siamo dati è stata “per aggiornare i nostri clienti su tematiche e novità del marketing online”. Lo strumento di divulgazione scelto è stato quello di una newsletter mensile che propone gli articoli e le news pubblicate sul blog.

Col tempo tale aggiornamento è diventato “pubblico”, ora non abbiamo più solo clienti ma oltre 1.000 iscritti. Il blog ha quindi uno scopo, una funzione marketing all’interno della nostra azienda. Senza tale funzione, lanciati sull’onda emotiva della moda, con pochi lettori e senza un focus preciso, di fatto molti blog hanno fatto la fine delle “News” aggiornate all’anno precedente. Solitamente la morte di un blog aziendale viene decretata nel momento in cui il capo si pone una lecita domanda: “Ma noi, perché dobbiamo tenere un blog?”.

Infatti. Il resto, è silenzio. A chi le colpe? Al cliente, che pur di seguire la moda smarrisce la retta via. Alle agenzie, che hanno raccomandato e seguito lo sviluppo di tali soluzioni senza prevedere una strategia. A quei SEO, che vedono il blog unicamente come apparato nel quale pubblicare nuovi contenuti ai fini del posizionamento, quando sarebbe bastato pubblicare il contenuto in un’altra area del sito. Il blog, specie quello di nicchia (come il proprietario di questo sito ben sa e ben testimonia), può essere un ottimo veicolo intorno al quale sviluppare un’audience fortemente interessata ai contenuti proposti e motivata ad intraprendere eventuali azioni.

Questo, a patto di essersi specializzati in un argomento che diventa il cuore pulsante del blog e a partire dal quale pompare contenuto nel circuito dei potenziali lettori/clienti, stabilendo inoltre una periodicità di pubblicazione ovvero un Palinsesto e un Responsabile. Perché il blog aziendale è un Progetto, e come tale dev’essere visto e trattato. Progetti che creano valore e non presentano ritorni per l’azienda, sono progetti da accantonare.

5. “Dobbiamo essere su Facebook!”

Pian piano la febbre da blog è stata accantonata. Sostituita da un nuovo mito: essere su Facebook. Credo molto nelle strategie Social Media e la nostra agenzia ha un responsabile unicamente per queste soluzioni ma anche su questo fronte, invito le aziende ad essere realiste, a discrezionare le opportunità presenti e accantonare la moda. Cercherò di farla molto breve: Facebook è uno strumento incredibile per intrattenersi, relazionarsi, condividere, e via dicendo.

Facebook può essere anche molto utile al business oppure poco utile al business: dipende dal tuo tipo di business! Facile essere Vodafone, Apple, Nike, American Express tanto per citare alcuni grossi brand con molti fan, iniziative social, investimenti milionari su target di largo consumo all’interno dei social. Ma prova a essere la Pippo Lamierati Export 2000 (nome di fantasia): che fai, paghi un Social Media Strategist affinché crei e mantenga una Fan Page per i tuoi lameriati? Investi in Facebook Ads, profilando per “uomini”, “35 anni in su”, con interesse in “lameriati”? Eppure, tra le richieste di una Pippo Lamierati Export 2000 ci potrebbe quella di “essere su Facebook”, prima di essere visibile su Google.

Abbiamo creduto sin dalla sua proliferazione nelle potenzialità di Facebook e abbiamo casi di successo già da qualche anno (anche tramite i Facebook Ads, con alcuni risultati davvero eccezionali). Altri casi ci hanno invece insegnato che non si deve prendere questo strumento alla leggera: non è tutto oro colato e non si può improvvisare. Vale un po’ quanto detto per i blog: analisi delle opportunità, strategia, propedeuticità.

La Pippo Lamierati Export 2000, partendo da zero, ha urgenza di avere qualche fan su Facebook? Forse in ordine di priorità degli investimenti le conviene rifarsi il sito e realizzare delle buone landing page, installare un software di web analytics, avviare delle campagne AdWords sui mercati esteri di riferimento e dopo qualche mese impostare la futura strategia SEO. Forse.

Ma chi siamo noi, per sfidare il mito? 😉

Autore: Maurizio Miggiano – Senior account in Promobit Communications srl, agenzia web marketing che dal 2004 imposta strategie di visibilità online per clienti di ogni settore. La mission di Promobit Communications è generare Contatti, Vendite, Risultati Reali tramite internet – per il Max Valle.