Il tema dei contenuti sta diventando sempre più importante e coinvolgente durante la progettazione di prodotti digitali, soprattutto in ambito SEO e User Experience.

Nei team di design, iniziamo a vedere professionisti SEO e Copywriters che si occupano di curare i contenuti per renderli fruibili all’utente nel miglior modo.

Infatti. come designer è facile buttarsi su layout e wireframe dimenticandosi completamente del contenuto che andrà di fatto a riempire quei wireframe e layout.

Avrai sentito del “lorem ipsum”, il testo riempitivo standard che si usa per mostrare come il testo apparirà nei layout: può essere un modo efficace per mostrare il design senza preoccuparsi del contenuto, ma è esattamente questo il problema, perché devi preoccuparti del contenuto.

Lasciare da parte la creazione del contenuto implica che sia in secondo piano rispetto al design stesso, e può complicare le cose più avanti quando devi adattare i contenuti al design invece del contrario.

La realtà dei fatti è che gli utenti visitano il tuo sito e usano la tua app per il contenuto, non per il design.

Non importa se il layout del tuo sito ha un design da urlo: se il contenuto è un flop i lettori andranno altrove.

Per cui, oggi, c’è la necessità di rispettare i contenuti allo stesso modo in cui si rispetta il design: non è qualcosa che puoi fare “dopo”, quando ti rimane del tempo.

Vediamo alcune linee guida generali per la produzione di un copy efficace:

Concentrati sul lettore: Cosa stai cercando di ottenere? Si tratta di utenti potenziali per la tua app? Falli sentire come se gli stessi parlando onestamente, spiegando che il tuo prodotto/servizio è stato creato appositamente per loro e per le loro esigenze. Non far abbassare il loro livello di attenzione.
Non essere logorroico: Frasi lunghe che non servono allo scopo della tua narrativa serviranno solo a scoraggiare i tuoi lettori. Rimani sempre sul pezzo.
Sii specifico: Non lasciarti andare a frasi vaghe e garanzie dubbiose che suonano poco affidabili e professionali. Ogni frase va motivata.
Sii credibile: Rinforza il tuo copy con statistiche, citazioni, testimonial e riferimenti ove possibile. Una cosa è suonare autoritari, un’altra è provare la tua autorità.
Non far dimenticare al lettore perché si trova lì: Non deve rimanere intrappolato nelle tue spiegazioni e nei tuoi riferimenti al punto da dimenticarsi della ragione iniziale che lo ha portato a visitare il sito. Ripeti ogni tanto la frase di aggancio che terrà il tuo obiettivo (e il suo) sempre a mente.
Fai un’offerta: Come copywriter sei un venditore che vende un’idea, un prodotto o un servizio ai tuoi lettori. Esattamente come per un venditore di auto usate, vai a buon fine solo quando vendi e non puoi vendere se non hai qualcosa da offrire ai tuoi lettori.
Non abbandonare il lettore: Se finisci il tuo articolo senza tornare alla promessa originale, perdi l’ultima occasione di issare a bordo il pubblico. Termina sempre con una conclusione accattivante che colpisca nel segno tutti i punti importanti, lasciando il tuo lettore curioso e assetato di ulteriori informazioni.

Vendere vantaggi, non caratteristiche

È facile perdersi ad elencare, descrivere ed esaltare le caratteristiche del tuo prodotto per lunghi paragrafi, dimenticandosi di reiterare i vantaggi effettivi.

Ai lettori non interessa nulla delle caratteristiche, a meno che non sappiano esattamente come potranno trarne vantaggio: sta a te informarli.

Non aspettarti che il pubblico accetti immediatamente le tue descrizioni e il valore aggiunto del tuo prodotto nella propria vita.

Spiega nel dettaglio perché il tuo prodotto sarà una risorsa inestimabile.

Come succede per i titoli accattivanti, scrivere efficacemente il corpo del tuo copy è un’abilità che prende tempo ed energie (specialmente se non hai molta esperienza di scrittura), ma possiamo darti alcuni consigli per partire.

Se hai problemi nell’organizzare la scrittura, segui questi tre passi:

Caratteristiche: inizia ad elencare ogni singola caratteristica del tuo prodotto digitale. Esempio “Corso UX Writing online con oltre 400 ore tra lezioni scritte, video ed esercizi. Chiamate illimitate con il tuo mentor”.
Vantaggi: chiediti come farà ciascuna caratteristica ad avvantaggiare gli utenti. Esempio “Ti aiuteremo a creare un progetto UX Writing ben definito per il tuo progetto online e ti daremo aiuto per le interviste di lavoro”.
Emozioni: Trasforma quel vantaggio in un’emozione. “Secondo Il Sole 24 Ore, l’esperto UX Writer rientra nelle figure più ricercate e promettenti del futuro. Un lavoro ben pagato che puoi fare spesso anche da casa”.

In conclusione, il copy dovrebbe essere interessante, semplice e pulito.

Una frase non dovrebbe contenere parole inutili e un paragrafo non dovrebbe contenere frasi inutili, per lo stesso motivo per cui un disegno non dovrebbe avere schizzi inutili e un macchinario non dovrebbe avere parti inutili. Questo non significa che lo scrittore debba accorciare tutte le frasi o evitare del tutto i dettagli trattando il soggetto in modo generale, ma piuttosto che faccia contare ogni singola parola.
William Strunk Jr. – The Elements of Style.

Trucchi e suggerimenti

Solo perché ti abbiamo suggerito alcune linee guida generali per la scrittura dei copy non significa che tu possa partire immediatamente con copy perfetti per ogni cosa, dal tostapane al cibo per cani.

Tieni a mente che la capacità di scrittura non arriva dal cielo: si tratta di un’abilità che richiede un allenamento costante.

Ecco alcuni trucchi e suggerimenti per iniziare (e forse avvantaggiarsi un po’ sulla concorrenza):

Non essere troppo sofisticato. Usare un vocabolario ampolloso senza motivo ti farà apparire ingannevole;
Usa il “tu”. I tuoi lettori dovrebbero sentirsi come se tu gli stessi parlando direttamente;
Devi suonare naturale. Parla al pubblico come un essere umano al quale il lettore può rapportarsi: copy indirizzati agli adolescenti saranno ovviamente diversi da quelli rivolti ad adulti e in età avanzata;
Inizia con un abbozzo. Ti aiuterà a non andare fuori strada e assicurare che ogni punto importante sia coperto;
No al linguaggio fiorito. Avverbi colorati e aggettivi ricercati sono inutili: usa nomi e verbi, il vero nettare del tuo copy;
Correggi, ricorreggi e correggi ancora. Anche i migliori copywriter ricorreggono il proprio lavoro;
Non scrivere eccessivamente. Se stai diventando ripetitivo fermati e determina ciò che è assolutamente necessario per la tua app o sito;
Attenzione allo stile da chat. A volte lo stile da chat potrebbe andare bene, per piccoli messaggi o per un pubblico giovane per esempio. Però ricordati sempre che stai scrivendo un copy professionale, non un messaggio ai tuoi amici;
Semplicità. Ogni parola dovrebbe avere uno scopo, il resto sono fronzoli;
Non scadere in esagerazioni. Penserai senz’altro che la tua app sia la migliore invenzione del mondo, ma spararle grosse insieme a una grandinata di punti esclamativi serviranno solo a “spegnere” il pubblico.

Ricapitolando

Il testo che gli utenti leggono sul tuo sito è parte di quell’esperienza, ed è per questo che il copywriting è una parte integrante del processo di design generale.

Che sia scritto da te o da un copywriter del team, devi capire come il copy possa avere simultaneamente effetti positivi e negativi sull’esperienza utente, e come integrarlo in un prodotto digitale.

Autore: Luca Longo, tratto da CorsoUX.it, per il Max Valle.