Dopo aver parlato della riprova sociale oggi è il turno della scarsità, anch’essa annoverata nel famosissimo libro di Robert Cialdini dal titolo Le Armi della Persuasione. Se vuoi una breve infarinatura di tutte le 6 “armi” ti consiglio di leggere questo mio vecchio post, che elenca e riassume i princìpi identificati dal noto psicologo americano: nell’articolo di oggi, prendendo qualche spunto da 9 Essential Ways to Use Scarcity to Increase Sales, approfondiremo il principio della scarcity, che avrai certamente visto in azione su un sacco di landing page, squeeze page e più in generale su moltissime pagine di vendita di siti web ed ecommerce.
La scarsità… funziona da sempre!
La scarsità costringe la gente a percepire le cose in quantità limitata come se fossero più preziose e di valore. Famoso è l’esperimento dei biscotti del 1975, effettuato dai ricercatori Worchel, Lee e Adewole. In un barattolo misero 10 biscotti, in un altro 2. Nonostante i biscotti fossero identici, quelli meno numerosi (ovvero quelli inseriti nel barattolo da 2) furono percepiti dai partecipanti alla ricerca come di “maggior valore” rispetto a quelli nel barattolo da 10. Torniamo ancora più indietro, nel lontano 1952.
In questa vecchia pubblicità già si sfruttava la leva dell’offerta a tempo, della durata di soli 7 giorni: il messaggio, ancora usatissimo oggi dai supermercati e dalla GDO, è quello che si ha un tempo molto limitato – e quindi scarso – per sfruttare i vantaggi economici proposti dal negozio. Riassumendo:
- La scarsità richiama all’esclusività: le cose che non sono disponibili a tutti, sono quelle più desiderate. Ecco perché le discoteche hanno le “zone VIP” o le “aree privé”, e le compagnie aree le lounge.
- La scarsità fa apparire le cose di maggior valore: in base alla legge della domanda e dell’offerta, gli oggetti rari sono solitamente più ambiti (e costosi). Pensa a certe automobili di lusso in serie limitata, che vengono sempre vendute tutte ancor prima di entrare in produzione.
- La scarsità è collegata alle persone più potenti: se ripensi ai secoli passati, solo i re e i nobili avevano accesso all’acqua potabile, al cibo abbondante e a dimore confortevoli. Chi aveva accesso e disponibilità di risorse scarse, era considerato (ed era effettivamente) su un gradino più alto della scala sociale.
Ma passiamo ora alle 2 tattiche principali per sfruttare la scarsità, iniziando dalla scarsità di tempo.
1. Tempo limitato
L’inserimento di un timer su una pagina nella quale si vende un prodotto/servizio spinge l’utente a non rimandare la sua decisione all’acquisto, in quanto aggiunge un senso di urgenza a tutto il processo. Avrai probabilmente visto in azione questi contatori su vari siti di aste online, come eBay. E avrai anche notato come il prezzo dell’oggetto sale vertiginosamente proprio durante gli ultimi secondi dell’asta stessa. Secondo lo psicologo Daniel Kahneman, la cosa si spiega con la teoria dell’avversione alla perdita. In base a tale teoria, perdere qualcosa è psicologicamente molto più doloroso del “piacere” di ottenerlo.
Pensa anche al principio del piacere di Sigmund Freud, secondo il quale l’essere umano cerca il piacere ed evita il dolore: ciò spiegherebbe perché gli utenti continuano a rilanciare il prezzo dell’oggetto in asta durante gli ultimi istanti, per evitare il dolore di perdere (anche se magari l’oggetto non “merita” quella cifra). Il conto alla rovescia può essere applicato anche per mostrare un prezzo scontato che, al termine del countdown, torna a salire. Nell’esempio qui sotto, al contatore con l'”offerta a tempo” si abbina lo scarso numero di biglietti disponibili a quella cifra.
Oltre al già citato senso di urgenza, anche in questo caso si fa leva sull’avversione alla perdita (di una buona occasione). Il Dr. Dan Herman, nel 1996, diede a questo fenomeno il nome di FOMO, ovvero Fear of Missing Out (=paura di perdere). Herman lo definì come “il timore di non riuscire a cogliere tutte le opportunità a disposizione, unito alla mancanza della gioia del non riuscire a farlo.” Un buon modo per sfruttare la FOMO è la consegna entro 24 ore, ma solo se l’ordine viene fatto entro una certa ora del giorno. Amazon usa molto bene questa leva, inserendo un conto alla rovescia in modo molto prominente sulle schede prodotto.
Infine ritroviamo il principio della scarsità nelle offerte stagionali, che durano per un tempo limitato. Uno studio di NPD Group sulle bevande vendute da Starbucks per un lasso di tempo limitato, ha mostrato che lo scontrino medio dell’acquirente, in quei periodi, è più alto: $7,81 per i consumatori di seasonal drink rispetto ai $6,67 di chi invece non li beve. Come mai? Secondo lo stesso studio, in quei periodi dell’anno i consumatori di bevande stagionali tendono ad aggiungere qualche altro cibo all’acquisto del semplice beverone. Entrano nella logica del treat yo self, del “mi merito dei vizi, delle coccole”. Questa tecnica può essere ovviamente applicata anche ad altri settori: pensa solo alle offerte stagionali dei gestori di telefonia mobile in estate o nel periodo natalizio.
2. Disponibilità limitata
Oltre che sul tempo, il principio della scarsità può essere applicato sulla disponibilità limitata del prodotto/servizio che si sta proponendo sul mercato. Un classico è indicare un bassissimo numero di oggetti in stock, per quella particolare dimensione o colore (come fa abitualmente Zappos).
Quando un acquirente interessato vede che ne sono disponibili solo pochissimi pezzi, tende a comprare il prodotto per evitare di perdere quella che per lui è una grande occasione. Altro classico è quello dell’edizione limitata, che richiama il già citato concetto di esclusività. Pensa alle Adidas “Yeezy Boost 350” di Kanye West: il lotto è andato immediatamente esaurito, con lunghe code negli Adidas store di tutto il mondo… ma la maggioranza delle scarpe è stata pre-ordinata online (in pratica, a scatola chiusa). La cosa funziona anche se non sei una celebrità, e anche se hai un brand molto meno noto: Brothers Leather Supply, azienda americana di borse e accessori in pelle, inserisce in alcune schede del suo ecommerce una scritta in rosso per evidenziare i prodotti in limited edition, indicando chiaramente che “ne rimangono solo pochi pezzi” (personalmente avrei indicato anche il numero preciso di pezzi rimasti, per integrare meglio l’esclusività con la disponibilità molto limitata).
E se hai già un prodotto/servizio che vende particolarmente bene… mettilo in mostra e promuovilo ancora di più! Un oggetto molto richiesto e popolare trasmette a chi non l’ha ancora acquistato il rischio che si esaurisca, oppure che il prezzo salga a seguito dell’elevata domanda. Ancora una volta, anche in questa situazione l’ipotetica scarsità del prodotto può spingere molte persone ad acquistarlo. Riassumendo, i prodotti in edizione limitata hanno un livello di desiderabilità più alto, possono essere visti come status symbol, hanno un’aria di esclusività e contribuiscono a far sentire unici/speciali chi li possiede.
I limiti della scarsità
La scarsità può farti vendere di più, ma solo se usata nel modo giusto, e al momento giusto. Non sarà quindi la soluzione a tutti i tuoi problemi, ma può aiutarti ad aumentare l’intensità e la desiderabilità di un oggetto che è già di per sé interessante. Non usare la scarsità per mettere troppa pressione: se il prospect/cliente si sente costretto a compiere un’azione, senza che sia lui a prendere la decisione finale, potrebbe reagire negativamente. Agisci quindi con onestà. Gli articoli in edizione limitata devono essere davvero tali. Se dici che di un prodotto ne hai soli 2 pezzi, venduti quelli non devono essercene più. E se dici che la tua offerta a tempo chiude fra poche ore, non devi poi fare proroghe su proroghe: finita l’offerta, il prezzo DEVE salire. Applica questi consigli ed otterrai abbondanza… grazie alla scarsità. 🙂
