Periodicamente i TG ci martellano con le proteste di questa o di quella categoria, che lamenta di guadagnare poco (o di spendere troppo) a causa dell’eccessiva lunghezza della filiera. Questo problema, dal mio punto di vista, è presente anche nel nostro mondo, quello dal web, nel comparto dell’adverting online.
Editore, concessionaria, centro media, inserzionista
Percorriamo i 4 passaggi al contrario, semplificando al massimo i concetti:
Gli inserzionisti (parliamo ovviamente di grossi marchi, di big spender) hanno un grosso budget da spendere in pubblicità. Per motivi vari, decidono di non gestire internamente/direttamente la cosa. Si appoggiano quindi ai centri media, entità che si occupano di investire al meglio il budget degli inserzionisti, suddividendolo fra i vari media (online ma soprattutto offline).
Questo budget viene “intercettato” (anzi direi “conteso”) dalle concessionarie, che lo smistano a loro volta agli editori con i quali hanno siglato un accordo. In altre parole, ci sono solitamente in mezzo 2 filtri fra editore e inserzionista, filtri che allungano la filiera e comportano una notevole riduzione di ciò che il publisher si intasca alla fine del processo: il centro media vuole infatti la sua parte, e la concessionaria, solitamente, propone all’editore un accordo dove le percentuali sono nell’ordine del 50%-50%.
Ma tagliare gli intermediari… … non è spesso possibile. Per esempio, per il fatto che il centro media non ha tempo/voglia di parlare con ennemila soggetti, men che meno se piccoli. E quindi preferisce avere a che fare solo con un numero molto limitato di concessionarie, numero che (così a naso) potrebbe ulteriormente ridursi nel corso dei prossimi mesi/anni, a causa di un “effetto calamita” che porta i grossi ad inglobare sempre nuovi siti (e quindi crescere sempre di più) e i piccoli a ridursi (e, di conseguenza, a perire).
Altro punto, la stagnazione del mercato della display advertising, dei banner venduti “tanto al chilo”, che sta spingendo gli editori a cercare nuove fonti di reddito. Fra queste i “progetti speciali”, iniziative di comunicazione che vanno al di là del semplice inserimento di un annuncio pubblicitario in una pagina del sito web e che quindi non possono essere gestite come una semplice compra-vendita di spazi pubblicitari, ma richiedono una forte interazione fra publisher e advertiser.
E questa interazione non può essere gestita con 2 passaggi in mezzo, pena l’effetto “telefono senza fili” (=somma di errori che deformano il messaggio via via che questo transita da un soggetto all’altro) con conseguente accumulo di problematiche e pesanti ritardi sull’avvio della campagna.
E infine c’è il caso di alcuni grossi soggetti (siano questi editori piuttosto che concessionarie) che, a causa di rapporti storici e/o acquisiti nel corso del tempo, trattano oramai direttamente con l’inserzionista, saltando di conseguenza il centro media che non è in grado di fornire alcun valore aggiunto alla trattativa. Qualcuno pensa che i centri media siano oramai in agonia. Io credo che uno dei due soggetti al centro della filiera prima o poi sparirà, o si “fonderà” con l’altro.
Tu come la vedi?
