SEO Local Audit: cosa è, come farla

Tenere d’occhio il proprio sito web, o quello di un proprio cliente, non dovrebbe essere un’opzione, mai. Un buon follow-up di un progetto SEO prescinde la continua analisi del lavoro svolto e dei risultati ottenuti. Essere in prima pagina, in terza, seconda o prima posizione non sarà mai un buon motivo per “attaccare le SERP al chiodo”.

Queste verifiche periodiche hanno un nome, quel nome è Audit. Una SEO Audit non è soltanto un processo di verifica “intercorso”, si tratta principalmente di una fase preliminare essenziale affinché si valuti la reale fattibilità di un progetto. Fare Audit di un intero progetto web, di un sito che magari sia già attivo e posizionato, che contenga molte pagine e su cui abbiano lavorato molte persone può richiedere diverse ore di lavoro.

Per semplificare la cosa voglio concentrarmi su un approccio all’audit particolarmente riferito alla local search. Vediamo dunque come condurre una Local Seo Audit finalizzata a valutare la competitività del nostro sito web nell’ambito delle attività che ci circondano in termini geografici. Le domande che dobbiamo porci sono essenzialmente due:

• esiste una domanda “geolocalizzata” per i nostri servizi/prodotti?
• siamo/saremo ben posizionati per le aree di pertinenza geografica?

Questo tipo di analisi è particolarmente valida perché ci permette di avviare gli utenti ad un processo di acquisto molto più rapido e deciso di quanto non facciano posizionamenti su scala nazionale o internazionale; è chiaro che utenti georeferenziati siano molto più proiettati a concludere l’affare che stanno cercando, non tanto in termini di acquisti online, quanto in conversioni dirette (di persona) o in termini di reputation.

Microdati

Prima di iniziare la vera e propria analisi tecnica del sito dobbiamo assicurarci che siano in bella vista, per gli utenti prima di tutto, il nome, il numero di telefono e l’indirizzo. Se preferite, questi dati (o microdati), saranno i vostri tanto desiderati contatti.

Ma i microdati, cosa sono? Sono elementi sotto forma di codice HTML, introdotti con l’avvento di HTML5 che permettono di visualizzare informazioni utili direttamente nelle SERP di Google. I vantaggi sono evidenti: maggiore visibilità, informazioni subito a portata di mano, ideali per aziende e persone ed anche per i motori di ricerca che avendo a disposizione parametri unici come l’indirizzo potranno facilmente localizzarvi. Noi consigliamo di usare questi rich snippet (come i microdati appaiono), poiché nonostante i lunghi tempi di attesa prima della loro apparizione, questi producono senza dubbio testo utile. Per riconoscerli nel codice vi forniamo un esempio di cosa potreste trovare:

<span itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress"</span> <span itemprop="streetAddress">Via d'esempio</span> <span itemprop="postalCode">80100</span> <span itemprop="addressLocality">Napoli, Italia</span> <span itemprop="telephone">(+39) 333 44 55 678 </span> <span itemprop="email">info@esempioazienda.it</span>

Google My Business

Un modo alternativo per risparmiare la scrittura dei microdati è quello di creare una pagina aziendale su Google Plus; quest’ultima non fornisce il medesimo risultato in termini visuali, e soprattutto non evidenzia i suddetti dati in qualsiasi circostanza. La sezione riservata alla pagina azienda G+ non appare per qualsiasi ricerca fatta ma soltanto nel caso si produca una query branded per quell’azienda. Tuttavia l’impatto visuale è decisamente migliore. Il risultato è più o meno questo:

Aderire al programma business di Google non esclude l’inserimento dei microdati e viceversa. Usare entrambi i sistemi è assolutamente consigliato, si tratta infatti di strumenti differenti.

Tipi di Keyword

Ora che abbiamo risolto questo primo passaggio possiamo approfondire la nostra audit, per farlo partiamo dall’analisi che per prima risulta necessaria nella SEM in senso ampio e dagli strumenti che ci offre Google per farsi pagare, parliamo dello strumento di pianificazione delle parole chiave.

E qual è il primo oggetto di analisi della SEM? La keyword (come per la SEO, perché così dovrebbe essere). Nel vostro sito web è presente una risposta ad un ipotetico intent di ricerca locale? Quando scegliete di posizionarvi per un determinato target geografico dovete badare che le keyword “geolocalizzanti” siano ben distribuite e fruibili sia dagli utenti che dagli spider. Ma torniamo al focus, come capire se esiste un intento di ricerca locale per il nostro prodotto/servizio? Andiamo nello strumento di pianificazione delle parole chiave e inseriamo la keyword principale seguita dalla keyword che fa riferimento alla località:

Se l’offerta consigliata è elevata, siamo chiaramente di fronte ad un settore ad alta competizione, ma togliamoci ogni dubbio ed effettuiamo una ricerca con un local intent: qualora i risultati dovessero mostrare una fitta rete di annunci sponsorizzati vorrà dire che abbiamo visto bene ed è giusto concentrare i nostri sforzi su un posizionamento locale. Ad esempio, nel momento in cui scriviamo questo articolo, le parole chiave che vedete analizzate nell’immagine precedente non corrispondono a degli annunci posizionati in SERP. Cosa invece troviamo di seguito:

Una volta appurato che esista un mercato su cui concentrare i propri sforzi, assicuriamoci che il nostro sito web contenga queste keyword geografiche in bella vista ai motori di ricerca, quindi contenute nei meta tag appropriati. Assicuratevi dunque di aver inserito il nome della città in cui vogliate essere trovati. Se state lavorando per indicizzare la vostra web agency e vivete a Torino, badate che qualche chiave di ricerca riconduca a “web agency torino”, proprio come nell’esempio:

Ricordate che le parole chiave rappresentano il primo parametro di valutazione per Google, per cui anche costruendo un profilo di backlink altamente competitivo non si otterranno risultati se le parole chiave non rispetteranno le volontà di ricerca degli utenti e non saranno strutturate in modo tale da formare chiavi di ricerca più ampie.

A questo punto, va effettuata una distinzione logica inerente al tipo di query geografica a cui vogliamo rispondere. La questione è logica perché di tecnico non c’è davvero nulla, è tutto assegnato al buonsenso. Esiste una sostanziale differenza tra keyword geo-localizzate e keyword geo-targettizzate. A tal proposito dobbiamo tener presente che questa scissione possiamo operarla se vogliamo riferici ad aree geografiche molto ampie e differenti culturalmente tra loro, non soltanto sul piano della distanza geografica misurabile in chilometri!

Una keyword geo-localizzata prevede l’inserimento del luogo all’inizio o al termine della keyword principale, andando ad indicare esplicitamente un valore specifico con cui rispondere ad una ricerca. Una keyword geo-targettizzata fa invece riferimento a quell’insieme di parole chiave utilizzate con frequenza maggiore soltanto in determinati luoghi o parti del mondo. Ci spieghiamo meglio: se la vostra agenzia si occupa di SEO e volete racimolare clienti qua e là in giro per il mondo, oltre a creare siti in lingue differenti o un sito multilingua, dovete (soprattutto nel secondo caso) creare contenuti specifici per il paese di destinazione.

Negli USA sarà più che lecito forzare il lavoro sua keyword come SEO, Search Engine Optimization, etc., per l’Italia potrebbe rivelarsi una utile alternativa, per quanto non completamente esaustiva, la keyword posizionamento e di conseguenza i suoi derivati, posizionamento motori di ricerca, etc. Ecco dunque che keyword geo-targettizzate rispondono a query di ricerca frutto della diversificazione culturale e linguistica di un luogo rispetto ad un altro, mentre query geo-localizzate avranno un intent volontario e sicuramente più marcato.

Contenuti duplicati

Chi ha detto che Google detesta a prescindere i contenuti duplicati? Big G tende a pensarla come un essere umano perfettamente senziente, perché punire due contenuti quasi del tutto identici, magari realizzati dallo stesso autore, che forniscano risposte a stimoli diversi? A Menlo Park vogliono semplicemente vederci chiaro, e anche noi.

Quando Google trova un nuovo contenuto lo paragona a tutti gli altri per determinare se si tratti o meno di un contenuto duplicato. Google Panda non è il solo algoritmo a partecipare a questo processo ma è particolarmente attento a valutare il reale valore dei testi.

Tra tutti i contenuti analizzati da Google una fetta finisce nel cestino del web sparendo dalle SERP poiché spesso si tratta di content farm o provenienti da IP bannati, si tratta dei contenuti con la X sopra. Una seconda parte non viene sottoposta ad indagini approfondite perché fa parte di contenuti considerati di basso valore per l’utente e la si vede coperta da un pollice vero il basso. I contenuti che non sono coperti da alcun simbolo non rientrano in questa analisi poiché rappresentano tutti gli “altri contenuti” del web, indipendentemente dal loro valore.

I due contenuti evidenziati si riferiscono ai testi presi in analisi per valutare la presenza di contenuti duplicati. Entrambi rappresentano contenuti di valore e solo al termine Google si preoccupa di ricercare la fonte originaria del contenuto. A tal proposito l’unica cosa che è possibile fare, per non essere costretti a eliminare preziosi contenuti duplicati e perdere parte del juice trasferito, senza dover ricorrere a stratagemmi di reindirizzamento, è impostare la canonicalizzazione a uno specifico URL che avrà così priorità nella lista.

Non di rado, può capitare di dover offrire percorsi diversi ad un utente, e in questi percorsi è facile imbattersi in contenuti duplicati. Fino a che punto allora è giusto soffermarsi sui giusti (o presunti tali) requisiti SEO se dall’altro lato si sta cercando di offrire una migliore esperienza utente? Come era giusto aspettarsi, il giusto è nel mezzo. Del resto una scarsa esperienza utente può effettivamente portare a un calo nella SERP di ricerca e un conseguente abbassamento del traffico organico.

Per aiutare i blogger di tutto il mondo esistono appositi tool gratuiti per i contenuti duplicati. Tra questi suggeriamo di utilizzare Siteliner, che oltre a darci una panoramica completa sulla quantità e proporzione di contenuti duplicati ci offre anche delle stime generali sul rapporto tra il nostro ed altri siti web.

Il Social nella Local Search

Importanti segnali di localizzazione e trust provengono senza dubbio dai Social Network. Oggi più che mai, Google tiene fortemente in considerazione l’affermazione di un brand sui social. Avendo già analizzato Google+ ci vogliamo soffermare sul social che maggiormente caratterizza le pagine aziendali rispetto ai profili personali. Stiamo parlando di Facebook.

Anche LinkedIn fa del suo meglio per catalogare le aziende e ordinarle secondo parametri specifici come la localizzazione delle sedi e le aree di lavoro, ma il numero di iscritti su cui può contare è assolutamente irrisorio rispetto al concorrente di Palo Alto, in più si tratta di utenti altamente profilati per l’ambito lavorativo, ragion per cui se il sito web da indicizzare non si concentrasse su un mercato B2B sarebbe superfluo sfruttare LinkedIn.

Tornando a Facebook. Spesso, il nostro brand appare indicizzato sotto forma di fanpage grazie all’alto trust di cui gode il social più famoso del mondo. La pagina aziendale su Facebook offre infatti chiare indicazioni geografiche, compresa una piccola mappa del luogo in cui si trova l’attività. Non è difficile credere che Google interagisca con questi dati e usufruisca di queste informazioni per gestire meglio ogni risultato di ricerca locale. Inoltre, qualora fosse attivo il vostro login su Facebook, vogliamo ricordarvi che è insito nel social graph e nel suo meccanismo di profilazione dell’utenza, inserire dati riguardanti la distanza specifica da ogni altro punto della mappa.

Facebook utilizza questi parametri per offrire una migliore esperienza inserzionista agli utenti che acquistano pubblicità, e Google potrebbe facilmente far confluire alcuni di questi dati (quelli ricavabili come la posizione dell’utente) per migliorare il rendimento delle ricerche locali.

Conclusione

Quello che vogliamo che venga percepito è semplice. Va ricordato che la SEO non è soltanto una strenua ricerca della “tecnica perfetta” per far apparire meritevole il nostro sito web ai motori di ricerca. La SEO è un modo di riflettere l’autorevolezza di un’azienda, di un prodotto o servizio, sul web; autorevolezza che deve in qualche modo essere reale nel mondo delle cose e non solo in quello dei bit. Se un vostro prodotto godrà di stima e fiducia da parte dei suoi utilizzatori è certo che prima o poi anche il web si accorgerà di ciò e vi premierà.

Questo è ancora più vero se si parla di Local Search. Essere ben quotati, avere una buona reputazione in una specifica area, una piccola città o perché no una più estesa area geografica come una regione, può offrire grandi vantaggi ad un’azienda, soprattutto in termini di ricerca geo-profilata. E voi? Quali strategie adoperate per valutare la visibilità della vostro prodotto nella Local Search?

Autore: Tommaso Calemme di weBoot, per il Max Valle.