Martin Sorrell è l’uomo da sempre alla guida di WPP Group, un colosso da 150.000 dipendenti e 2.400 uffici, che in pratica decide le sorti della pubblicità a livello globale. E’ dunque estremamente importante conoscere dove Sorrell decide di orientare i budget che gli passano per le mani, per capire quale media ne beneficerà (e a discapito, ovviamente, di quale altro): ebbene pare che Sorrell, per il 2012, abbia deciso di raddoppiare la spesa pubblicitaria su Facebook passando dai 200 milioni di dollari dello scorso anno ai 400 milioni del 2012.
Sorrell ha dunque reso omaggio al grande potere dei social – e in particolare a quello di Facebook – che “spostano gli equilibri di potere a vantaggio dei consumatori e delle persone”, oltre ad una serie di altri “benefici politici, sociali ed economici”. Ma Sorrell riconosce anche alcuni limiti dei social. “I clienti stanno iniziando a questionare sulle misurazioni”, e ha aggiunto: “E’ un settore che piace, e i clienti ci sono entrati volenti o nolenti, perché è di moda. Gli uffici acquisti e quelli finanziari si stanno orientando sempre più a questo genere di investimenti.”
E non poteva mancare un accenno al ROI, che dovrà essere la chiave per coordinare i social con gli altri media (tradizionali o digitali che siano): “Ci deve essere qualcuno che possa interpretare e analizzare il bilanciamento fra questi canali… e deve essere qualcosa di integrato”.
Ma facciamo ora un passo indietro, e andiamo a guardare cosa pensava Sorrell dei social solo 2 anni fa: “Non sono mezzi che si prestano allo sfruttamento commerciale. E quando si guardano le volte che le persone hanno cercato di sfruttarli commercialmente, non sempre hanno fallito ma quasi. Si tratta di canali estremamente potenti e nuovi. Quanto più si cerca di invaderli con messaggi commerciali, tanto più si è a rischio. Puoi ottenere click e traffico, ma sono molto difficili da monetizzare. Le persone cercano i modi di ricavare revenue pubblicitarie e transazioni ecommerce, ma non sono media che si prestano facilmente a ciò.”
Probabilmente la visione di Sorrell, nel 2010, era influenzata da un paio di “social-flop” piuttosto lampanti in quel periodo. Diceva infatti: “Qualche anno fa avremmo parlato di Second Life e di siti di realtà virtuale, ma oggi no. E MySpace era in una posizione molto di più forte di quanto non lo sia ora. Quindi ci saranno un sacco di oscillazioni e di mode. Ci sarà un sacco di volatilità”. Evidentemente, dopo soli 24 mesi, le cose sono cambiate.
Sorrell ha individuato un social stabile e poco volatile (=Facebook), e ha deciso di scommetterci sopra 400 milioni, 200 in più che lo scorso anno. Che però rimangono caccole. L’impero di Sorrell gestisce infatti budget per circa 75 miliardi di dollari (!): di questi 2 miliardi andranno a Google (+400 milioni rispetto al 2011) e ben 2,5 a News Corp…
