Guida ai Banner Facebook: Trucchi e Casi di Studio

Un paio d’anni fa, pubblicai su questo blog una serie di consigli pratici per creare dei banner Facebook efficaci.

Oggi ne aggiungo altri molto interessanti, nati da un’analisi di AdEspresso su 37.259 Facebook Ads che ha preso in considerazione lunghezza, sentiment, tipologia di parole utilizzate negli annunci, call to action e link.

Infine, in coda al post troverai anche un piccolo “bonus”, con tanto di video. Ma iniziamo a vedere un po’ di numeri.

I titoli più popolari hanno solo 5 parole

Puoi utilizzare 3 campi testuali nel tuo annuncio pubblicitario: headline, testo principale e descrizione del link nel news feed.

Il primo consiglio è quello di mantenere il testo breve, conciso ed estremamente chiaro.

Fortunatamente, sembra una cosa che gli inserzionisti di Facebook hanno capito benissimo: la mediana degli headline analizzati è infatti di sole 5 parole.

Qui sotto vedi l’esempio di un annuncio di Thinkful: non solo l’headline è bello e conciso, ma anche tutto il testo va dritto al punto. Riesce ad attrarre l’attenzione dell’utente, e a farlo cliccare per saperne di più.

Alcuni altri inserzionisti fanno headline molto lunghi, col risultato di confondere chi osserva il banner. Per esempio, se prendi l’headline di Video Game Testers & Designers, noterai che ci sono troppe informazioni all’interno – informazioni che potrebbero essere messe nel testo. Nel titolo c’è addirittura un asterisco che fa riferimento a del testo aggiuntivo…

Testo del post e descrizione del link sono un po’ più lunghi (ma non di molto)

La mediana del testo del post è di sole 14 parole, mentre la descrizione del link è di 18 parole.

Ecco il testo del post di un banner di Gwynnie Bee, che ha tutte le informazioni utili in 14 parole:

Ed ecco il banner di Falcon Social, che in 18 parole ha creato una descrizione del link perfetta:

Il consiglio principale è dunque quello di scrivere testi brevi che vadano dritti al punto. Un annuncio pubblicitario di Facebook non serve a raccontare tutta la storia della tua vita, ma ad attrarre l’utente e portarlo sul tuo sito, dove gli illustrerai meglio le caratteristiche del tuo prodotto/servizio.

Le 5 parole più usate nei Facebook Ads

Ci sono 5 termini che dovresti sempre includere nei tuoi banner, se desideri ottenere una risposta dai tuoi interlocutori.

1. You (tu)

E’ estremamente potente. Ti fa pensare a te stesso. Ogni annuncio pubblicitario dovrebbe essere iper-personalizzato, ma se proprio non puoi farlo la parola TU è sufficiente. Il tuo cervello si attiva immediatamente quando qualcuno pronuncia il tuo nome o si rivolge a te.

2. Free (gratis, gratuito)

Avevo già parlato tempo fa della magia del termine “Free”. Tutti amano le cose gratuite. “Free” è la parola definitiva per chi visualizza un banner: inserirla in un annuncio pubblicitario cattura quasi sicuramente l’attenzione.

3. Because (perché)

Because, in inglese, si utilizza per dare la risposta ad un “perché”. Gli essere umani sono curiosi, vogliono risposte a tutti i loro “why”. Ecco perché l’uso di questo termine ha una grossa importanza.

4. Instantly (immediatamente)

Amiamo il concetto di “adesso”. Vogliamo le cose subito, non in un futuro incerto: studi sul cervello umano hanno mostrato che offrire piccole ricompense immediate ha un effetto incredibile sugli emisferi cerebrali.

5. New (nuovo)

Siamo esseri in cerca di novità e di avventura. Utilizzare la parola “new” è quindi un ottimo sistema per dire che quello che proponi è qualcosa di inedito, o per rilanciare un brand già affermato e riposizionarlo nella testa del cliente.

Nell’immagine qui sotto si possono vedere le parole principali utilizzate all’interno dei 37.259 Facebook Ads analizzati da AdEspresso:

la dimensione del termine è proporzionale alla frequenza in tutte le aree dell’annuncio pubblicitario.

Vediamo ora un paio di esempi. Iniziamo con Hit the News, e con l’uso di “you” per chiedere se sei felice col tuo partner:

Questo è invece un banner di General Assembly, che utilizza il “free” per convincere ad imparare a programmare:

Facebook Ads “positivi” e Facebook Ads “negativi”

Con sentiment analysis intendiamo l’analisi di un testo, per stabile quanto positivo e quanto negativo sia. Alle parole viene assegnato un punteggio, e la somma determina il sentiment del documento (positivo o negativo).

Molti banner risultano “neutrali”, in parte perché l’analisi viene fatta su un numero limitato di termini (circa 2.000), in parte perché le parole (positive e negative) si annullano a vicenda.

Come puoi vedere dal grafico, per gli annunci presi in esame c’è uno sbilanciamento verso il lato positivo: i banner di questo tipo possono contenere termini come “capable” (+1), “top” (+2) o “yummy” (+3).

Vediamo qualche esempio. Questo banner di Lays ha un punteggio molto alto perché include le parole “yummy” (+3) e “win” (+4).

In quest’altro di DraftKings c’è invece più volte la presenza dei termini “top” e “win”.

Gli annunci pubblicitari con un tono molto positivo, con un sentiment score pari a 5 (o superiore) includono solitamente superlativi (tipo “super-yummy” o “win-win-win”) o parole come “breathtaking” (mozzafiato), al quale viene assegnato un punteggio di +5. Un esempio è questo banner di VideoBlocks:

Ma non esistono solo Facebook Ads “positivi”. Annunci che trattano di news o volontariato hanno spesso una accezione negativa. Questo di Soi Dog contiene le parole “cruelty” (-3) e “torture” (-4):

Probabilmente riuscirà comunque ad attirare l’attenzione, anche grazie alla presenza di Ricky Gervais. Pure questo banner di PandoDaily ha un punteggio leggermente negativo, a causa dell’utilizzo dei termini “war” e “hurting”:

Dall’osservazione dei dati sembra che un modo per distinguersi sia proprio quello di “essere negativi”. Ma distinguersi in questo modo significa anche ottenere conversioni?

Le CTA nei banner sono usate ancora troppo poco

Includere un bottone di call to action nel tuo banner spinge l’utente a cliccare per informarsi circa il tuo prodotto, iscriversi al tuo servizio o scaricare un ebook, un’app o un gioco. Queste sono le CTA più utilizzate dagli inserzionisti di Facebook:

Le più usate in assoluto sono “Learn More”, “Shop Now” e “Sign Up”, che sommate assieme arrivano all’87,5%. Cose come “Open Link” o “Use App” compaiono invece con una bassissima frequenza.

Vediamo ora qualche esempio. Kabbage usa la CTA “Learn More” per spingere l’utente a conoscere il suo prodotto finanziario per piccole imprese:

Non avere paura ad utilizzare CTA meno diffuse. Qui Angel Stone usa “Play Now”, perfettamente in target con il suo scopo (promuovere un videogioco):

Sul totale degli ads presi esame, solo il 56% include una CTA. C’è quindi un grosso inespresso che può essere sfruttato molto bene dagli inserzionisti pubblicitari.

Dove puntano i Facebook Ads?

Il tuo banner Facebook può promuovere il tuo sito, un prodotto o un servizio, e dovrebbe essere indirizzato ad un pubblico specifico, al quale offri qualcosa di unico. Il link incluso nell’ad dovrebbe quindi puntare ad una pagina ben precisa.

Come puoi vedere dall’immagine qui sopra, il 69% dei Facebook Adv punta ad una landing page, ma l’11% alla home page del sito e il 20% ad un’altra pagina all’interno di Facebook: con buona probabilità, molti inserzionisti stanno quindi sprecando inutilmente il loro budget pubblicitario.

Un buon annuncio dovrebbe essere come quello di Localytics, che promuove il download di una guida indirizzando l’utente ad una pagina specifica:

Facebook ha un grosso potenziale per fare lead generation, permettendo di indirizzare utenti profilati all’interno di un funnel di Customer Value Optimization: mandare i click sulla home page di un sito web, è una operazione con ben poco senso.

Non usare 1 solo banner, fai A/B test su centinaia di ads!

Altro obiettivo dell’analisi di AdEspresso è stato quello di contare quanti annunci pubblicitari utilizzava ogni singolo inserzionista. E’ emerso che la maggior parte di questi fa girare un solo banner per promuovere i propri prodotti/servizi.

Questo è un errore enorme, perché fare split test è uno dei metodi migliori per ottimizzare una campagna pubblicitaria.

Ci sono comunque alcune aziende che lavorano molto bene: Shopify, ad esempio, usa oltre 200 creatività e differenti combinazioni di immagini e testo per attrarre diverse tipologie di utenti. Ecco 3 esempi dove viene utilizzato lo stesso headline, ma combinazioni diverse degli altri elementi:

BONUS: Facebook Ads, secondo Shoemoney

Chiudo il post con una chicca che ho scovato su YouTube: 50 minuti di video-suggerimenti del famoso Jeremy “ShoeMoney” Schoemaker.
https://www.youtube.com/embed/7DLmRI_eNtU?rel=0

Anche se il video in questione è piuttosto vecchio (risale all’Affiliate Summit East 2010), puoi trovarci un sacco di spunti estremamente interessanti, soprattutto nella parte centrale (a partire dal minuto 18 circa).

Per esempio, secondo i molti test fatti da ShoeMoney, sono le immagini che fanno la vera differenza in un banner Facebook.

L’idea dei test di Jeremy parte da questo studio del 2004:

A più di 2.000 persone, metà uomini e metà donne, sono state mostrate delle immagini casuali. Ben 3/4 dei click, ovvero circa il 75%, sono andate alle immagini che contevano clevage (che per dirla in modo “pulito” significa décolleté… e non sto parlando di scarpe):

Schoemaker si è allora inventato un curioso test: ha preso un centinaio di banner Facebook, li ha divisi su 5 pagine, e ha detto ad un buon numero di utenti di cliccare quelli che preferivano.

Ecco i 3 banner “vincenti”:

Jeremy ha provato addirittura ad inserire dei testi totalmente casuali nei suoi annunci, in una lingua straniera, e nonostante ciò su “certe immagini” il CTR è rimasto altissimo.

Sembra insomma che i testi finiscano per essere totalmente ignorati, se si sanno scegliere immagini di un po’ “particolari”.

Questo il risultato finale del test di ShoeMoney:

Le immagini che contenevano boobs hanno superato il 60% dei click (attenzione: non è assolutamente detto che Facebook approvi foto di quel tipo all’interno degli annunci pubblicitari).

Infine, nonostante l’enorme importanza delle immagini, ShoeMoney consiglia comunque di non trascurare title:

e body text:

Anche lui suggerisce di far leva su contenuti semplici e chiari, ottime call to action e testi persuasivi (per esempio sfruttando il principio della scarsità). Se vuoi imparare a gestire e ottimizzare nel miglior modo campagne pubblicitarie su Facebook, ti consiglio di dare una occhiata a questo Corso Facebook Ads: ci trovi 4 video-lezioni, in italiano, totalmente gratuite!