Sono assolutamente convinto che un buon copywriting sia indispensabile non solo per chi intenda guadagnare con internet tramite un business online ma, più in generale, anche per tutti coloro che desiderano rendere i propri contenuti più accattivanti. Nel mio precedente articolo avevamo visto quelle che sono le basi del copywriting direct response.
Oggi invece ho pensato di fare un “micro corso” su come scrivere una headline efficace.
All’inizio non sapevo se sarei riuscito a sintetizzare e rendere “facile e veloce” il processo, in quanto si basa molto sul mestiere e anche su una certa sensibilità personale e naturale. Tuttavia, il risultato mi sembra efficace e quindi: leggi l’articolo e alla fine avrai un metodo preciso ed efficace per scrivere le tue headline in modo professionale.
L’effetto fondamentale, anzi gli effetti fondamentali che devi ottenere con una buona headline sono:
• Catturare l’attenzione del lettore
• Fargli leggere almeno l’inizio dell’annuncio
C’è un ulteriore effetto che è molto importante, ma che non è sempre presente e comunque viene ottenuto con soluzioni molto diverse. Quest’ulteriore effetto è:
• Riassumere o suggerire la promessa del prodotto/servizio In questo caso (mi riferisco al titolo che ho usato all’inizio) non l’ho fatto, perché ho privilegiato i primi 2 effetti per essere sicuro che iniziassi a leggere l’articolo…come credo tu stia ancora facendo. Giusto? 🙂
Detto questo, desidero spiegarti un metodo – chiamarlo formula mi sembra eccessivamente ottimistico, perché comunque l’applicazione richiede esperienza e sensibilità – per costruire headline efficaci.
Partiamo dalle indicazioni di John Caples per una headline efficace
Nel suo libro “Tested Advertising Methods” (libro fondamentale per imparare il copywriting direct response), Caples indica 4 elementi di una headline efficace (almeno 3 ci devono essere) e sono:
1. Interesse personale (del lettore)
2. News (se possibile)
3. Curiosità
4. Soluzione facile e veloce (se possibile)
Le mie headline contengono generalmente gli elementi 1-3 mentre il punto 4 non è sempre applicabile perché dipende dal prodotto/servizio o, più in generale, da ciò di cui si parla (nel qual caso non stessi vendendo qualcosa). Sicuramente la “soluzione facile e veloce” aggiunge quel elemento pratico in più che funziona sempre.
Ma è anche, a mio avviso, un concetto un po’ “americano” e quindi se non ce l’hai non strapparti i capelli, va bene lo stesso. Ritengo che il lavoro di creazione di una headline sia un po’ come dipingere o cucinare: devi metterci tutti i 3-4 elementi/ingredienti – quindi una headline non è mai troppo corta – ma devono avere equilibrio e ritmo. Io procedo proprio aggiungendo e poi limando, per vedere infine come funziona e “suona” il tutto.
Prendiamo questo articolo come “prodotto” da vendere:
DESCRIZIONE: un articolo sul copywriting che spiega come scrivere delle headline efficaci. Vediamo insieme come creare la headline per questo articolo.
Come inserire l’elemento “interesse personale” nella headline
Inizio sempre dall’elemento più importante che è l’interesse personale del lettore, il benefit che il prodotto offre, il vantaggio che si ottiene. In questo caso il vantaggio è scrivere headline efficaci.
Quindi inizierò da qui e scriverò: impara a scrivere headline efficaci. Questa è la base, però è fredda e generica (“efficace” può significare cose diverse per persone diverse ed è difficile da visualizzare). Vediamo, quindi, di dare un po’ di consistenza in più.
Come può essere efficace una headline? Una headline efficace cattura l’attenzione e fa venir voglia di leggere l’annuncio: impara a scrivere headline che catturano l’attenzione e fanno venir voglia di leggere l’annuncio. Che però è una frase lunga e senza impatto. Potrei trovare un modo “pubblicitario” di dire la stessa cosa, tipo “impara a scrivere headline che risucchiano il lettore nel tuo annuncio”. …Però devo dire che non è il mio stile.
Cerco di essere comunque sintetico nella scelta delle parole per far fermare il lettore e farlo ragionare e comunicare, quindi, più informazioni con meno parole. Pertanto, sceglierei un altro modo per dire che la headline è efficace e direi “impara a scrivere headline come un copywriter professionista”. Che non solo sottintende il concetto che volevo dire, ma aggiunge anche un altro benefit per il lettore (acquisire le competenze di un copywriter professionista). La prima parte della headline, quella dell’interessa personale, è completata.
Come inserire l’elemento “news” nella headline
Inserire l’elemento news è abbastanza semplice, perché si tratta di aggiungere le parole che in genere sono associate alle novità. Parole come:
• Finalmente
• Da oggi
• Era ora
• Oggi anche qui
• Novità
• Annunciamo che
Quindi decidiamo quale di queste parole (o simili) vogliamo aggiungere alla nostra headline. Io, quando posso, comunico “prima volta in Italia” che aggiunge due elementi: non solo è una news, ma è un evento ed è una “prima nazionale” che aggiunge importanza. Quindi dirò “per la prima volta in Italia”. E anche questo secondo elemento è completato (è il più facile).
Come inserire l’elemento “curiosità” nella headline
L’elemento curiosità può essere declinato in moltissimi modi. Sostanzialmente, devi scrivere qualcosa che generi curiosità e la quantità di curiosità può variare da “curioso” a “incredibileeeee!”.
Per il mio stile evito sempre di urlare e quindi cerco elementi di curiosità che facciano fermare e pensare per qualche istante. Come ho detto, il motivo che genera la curiosità è veramente molto libero. In questo caso potrei puntare sul fatto che “un copywriter professionista rivela la sua formula per le headline”, che contiene un certo quantitativo di curiosità senza essere stravolgente.
Potrebbe quindi essere “un copywriter rivela la sua formula in 4 punti per scrivere headline”, che va già bene ma non mi fa impazzire. Vediamo cosa possiamo trovare per renderla più intrigante. La prima edizione del libro di John Caples è del 1932, quindi la sua lista di 4 punti ha 80 anni. Come ho detto sopra, l’elemento di curiosità lascia spazio a diverse soluzioni, io ho scelto questa. Per cui potremmo cambiare la frase precedente in “un copywriter rivela la formula in 4 punti per scrivere headline, usata dai professionisti per oltre 80 anni”, che è decisamente molto più intrigante.
Come inserire l’elemento “soluzione facile e veloce” nella headline
In questo caso possiamo inserire anche il quarto elemento poiché, effettivamente, abbiamo un articolo che permette di imparare in modo rapido a scrivere headline efficaci.
Quindi si tratta di dire “facile e veloce” relativo a questo prodotto, in questo caso un articolo. Ovviamente potremmo dire “in modo facile e veloce”, che però non ha impatto (come molte frasi fatte). Ragionando un po’, si può trovare che abbiamo un riferimento temporale e operativo che dice “facile e veloce”: la lettura dell’articolo.
Quindi possiamo dire “nel tempo che ci metti a leggere questo articolo”, e abbiamo il riferimento sia di facilità che di rapidità. Perciò ora abbiamo tutti i 4 elementi della headline, in formato di “pezzi di headline” da assemblare. Chiaramente ci saranno parole ridondanti e bisognerà aggiustare il tutto per farlo suonare in maniera fluida. Vediamo come assemblare e completare la headline.
Come assemblare la headline dandole ritmo e impatto
Riporto qui sotto i pezzi di headline che abbiamo individuato:
• impara a scrivere headline come un copywriter professionista
• per la prima volta in Italia
• un copywriter rivela la formula in 4 punti per scrivere headline, usata dai professionisti per oltre 80 anni
• nel tempo che ci metti a leggere questo articolo
Vanno ora assemblati e modificati per combinarli bene. Partirei dall’elemento “news”: per la prima volta in Italia. Poi andrei sull’elemento “interesse personale”: puoi imparare a scrivere headline come un copywriter professionista. Quindi l’elemento “curiosità” che va un po’ modificato: con la formula in 4 punti usata da tutti i professionisti in oltre 80 anni (abbiamo rinunciato a un po’ di curiosità eliminando “il copywriter professionista che svela”). E concludiamo con l’elemento “facile e veloce”: nel tempo che ci metti a leggere quest’articolo. Assemblando il tutto e curando i ritorni a capo:
Assemblandola noto che c’è una ripetizione (“professionista”/”professionisti”) che non necessariamente va sempre evitata, ma in questo caso sì perché la headline è relativamente corta e la ripetizione non serve e anzi disturba. Quindi modifico “copywriter professionista” in “copywriter”, che comunque è un mestiere e quindi sottintende “professionista”. E quindi, ecco la nostra headline:
E’ migliorabile? Sicuramente, questo è un punto di partenza che può ancora essere affinato e poi può essere solo una delle varie headline che puoi scrivere e testare. David Ogilvy, leggenda del copywriting, diceva che se non scrivi almeno 100 headline, non hai lavorato abbastanza. Io evito di scrivere 100 headline, preferisco “scriverle nella mia testa” e quando “sento” che ho trovato gli elementi, inizio a scrivere con il processo mentale che ho messo giù in questo articolo. Due modifiche che farei sono:
• “impari” invece che “puoi imparare” che è più affermativo e rassicurante
• 79 oppure 81 o un altro numero invece che “oltre 80 anni” che non sembra realistico
Quindi ecco la headline con queste 2 modifiche:
E, tra l’altro, la promessa delle headline che hai appena letto…è proprio rispettata da questo articolo! 🙂
Autore: questo articolo è a cura della redazione di Guadagnare Online Italia, per il Max Valle.
