E’ tempo di affrontare la realtà e di ammettere che Internet, come strumento di branding, fa schifo. So che questa affermazione può sembrare irritante, ma inizio a credere che Internet non sia il media giusto, allo stato attuale, per sviluppare un brand. Fidatevi, il business non potrà esplodere se i soldi che girano in TV non inizieranno a spostarsi online, e sembra che la pubblicità sul web sia destinata a divenire da un lato il più grande media della storia basato sulla direct response, e dall’altro la più grande delusione possibile per chi fa branding. E ciò non dovrebbe sorprendere nessuno.
Una delle prime cose che si imparano nel media buying e nel marketing è che ogni singolo media ha la sua value proposition, i suoi obiettivi e i suoi valori, che rendono ogni mezzo di comunicazione diversamente efficace nelle varie aree del marketing. Gli spot televisivi aiutano il brand a creare un impatto emotivo nei confronti del pubblico, mentre le riviste sono l’ambiente ideale per le immagini e fotografie di grandi formati.
Direct response marketing, direct mail, directory advertising (=Pagine Gialle) e telemarketing sono invece strumenti utili a generare l’immediata richiesta di un prodotto o servizio. E’ vero che molti di questi mezzi sono efficaci su entrambi i livelli ma ogni media, solitamente, eccelle in una sola disciplina. In questo scenario, che ruolo occupa il marketing online? Sappiamo che è uno strumento fantastico per la direct response. Google AdWords ha rimpiazzato le Pagine Gialle e la lead generation si è spostata da direct mail e telemarketing ai banner e all’email.
L’online ha decimato i vecchi media nell’ambito della direct response. Ma perché non accade la stessa cosa quando si parla della creazione/costruzione di un marchio, ovvero di brand building? La risposta è che gli attuali formati pubblicitari online sono totalmente inefficaci rispetto a quelli TV, perlomeno quando si tratta di creare una connessione emotiva col pubblico.
E se non sono così efficaci, perché dovrebbero riuscire a togliere i soldi dei brand dalla TV? I soldi dovrebbero spostarsi solo perché le persone passano più tempo online? In un recente studio condotto da World Federation of Advertisers e Millward Brown è emerso che la maggior parte dei marketer prevede di investire di più sui social media, anche se solo il 23% pensa che ciò sia efficace. Se questa è la verità, e credo lo sia, significa che gli investimenti sull’online non cresceranno ancora per molto.
Gli investimenti pubblicitari sono un “gioco a somma zero”, e la TV ha ancora un sacco di spazi da poter vendere. La logica del “seguire dove si sposta l’utente” è un argomento troppo debole per riuscire a spostare online budget significativi. Ma cosa può fare chi opera online per invertire la tendenza? Innanzitutto partire dall’idea che Internet è efficace per fare brand building, a causa dei bassi costi degli spazi pubblicitari.
Se un brand del settore CPG (Consumer Packaged Goods) vuole integrare una campagna pubblicitaria puntando ad un target mirato e specifico, gli annunci display hanno un’ottima efficacia. Un’altro vantaggio dell’online è quello delle potenziali interazioni, che i marketer possono sfruttare per creare una connessione con gli utenti. Questo è un vantaggio competitivo che va sfruttato, anche se rimane piccolo quando comparato all’impatto di uno spot televisivo.
Gli annunci pubblicitari online non riescono ancora ad avvicinarsi ad uno spot TV da 30 secondi, nel quale il brand riesce a trasmettere un messaggio e a generare una risposta emotiva. Se gli editori online vogliono competere con la TV per questi budget, devono concentrarsi sul migliorare i formati pubblicitari, rendendoli più grandi, più interattivi e più coinvolgenti. E inoltre devono diminuire il numero di annunci su ogni singola pagina, aumentando il valore per ogni singola impression dell’inserzionista (vedi ad esempio il Project Devil di Aol).
La verità è che ad oggi non c’è ancora un mezzo pubblicitario efficace sia dal punto di vista del branding che di quello della direct response, nemmeno online. I soldi dei brand si sposteranno online quando Internet e la TV si uniranno e gli spot da 30 secondi saranno disponibili sul web. Ma quando succederà parleremo ancora di pubblicità online, o di una versione “leggermente migliorata” della TV?
Liberamente tradotto da When Will Brand Dollars Move Online? Maybe Never., di Alan Pearlstein.
