A Vincenzo Cosenza, responsabile della sede romana di Digital PR, ho posto le stesse identiche domande che ho fatto qualche giorno fa ad Andrea Febbraio. Il motivo? perchรฉ, da una mia superficiale visione “esterna”, vedevo PromoDigital e Digital PR come 2 aziende operanti entrambe nelle PR, nel marketing e nella comunicazione digitale “alternativa”, e quindi immaginavo agissero nello stesso ambito e con gli stessi strumenti. In realtร la visione dei 2 responsabili non รจ esattamente speculare…
1. Il banner รจ stata la prima forma di pubblicitร online. Ora รจ morto? o morirร ucciso da altre forme di advertising?
Se si guardano i dati piรน recenti sembra che il display adv stia andando meglio rispetto allo scorso anno. Ma il dato piรน generale รจ la perdita di credibilitร del messaggio pubblicitario. Sempre piรน aziende hanno capito che, nel medio-lungo termine, paga molto di piรน investire negli earned media (spazi sociali in cui la visibilitร si puรฒ guadagnare solo costruendo relazioni trasparenti con gli utenti) piรน che nei paied media.
2. Facebook, per alcune agenzie, sta diventando una grossa opportunitร , una terra di conquista dove si crea un certo tipo di comunicazione pubblicitaria. Ma lo spostarsi degli investimenti adv nei social, non rischia di “togliere aria” agli editori?
Facebook erroneamente viene visto come un territorio da colonizzare con varie forme di pubblicitร , ma in veritร si trascura lโopportunitร piรน interessante della piattaforma, quella relazionale. Qualche giorno fa, durante un evento che abbiamo organizzato a Londra, ho incontrato un manager di Facebook EMEA che mi ha parlato della grande importanza di usare il social network per entrare in contatto e conversare con i propri “fan” per dare e ricevere valore (ne ho parlato piรน approfonditamente in questo post).
3. Definisci il Buzz. E soprattutto il suo rapporto con l’etica.
E’ un termine che non appartiene al mio vocabolario, ma se lo intendiamo come le attivitร fatte per incrementare il passaparola online, ritengo che debbano essere improntate su principi di trasparenza e di correttezza.
4. A proposito di etica: come giudichi certe operazioni di infiltration nei blog/forum? esiste un modo “corretto” di fare infiltration?
Il termine infiltration, che ogni volta mi fa accapponare la pelle, รจ proprio la negazione di un qualsiasi rapporto tra persone e aziende. Non ti nascondo che ho rifiutato parecchi lavori di questo tipo perchรฉ come Digital PR (Hill & Knowlton) ci siamo dati un codice di condotta molto rigido. Queste operazioni, spinte da chi riduce la complessitร delle relazioni a meri numeri, non solo sono contrarie all’etica professionale, ma sono anche inutili, se non controproducenti, ai fini della diffusione del messaggio. Per operare correttamente le aziende, e dunque le agenzie, dovrebbero costruire con i propri pubblici di riferimento (opinion leader, clienti finali, stakeholder) un rapporto trasparente che possa dare valore ad entrambe le parti.
5. Secondo Seth Godin, un “influencer” che divulga un messaggio dietro pagamento, perde progressivamente potenza ad ogni “starnuto” che fa. Sei d’accordo? qual’รจ il vostro rapporto con i “Powerful Sneezers”? ne esistono in Italia?
Il discorso รจ molto complesso e merita una distinzione. Ci sono personaggi famosi che influenzano milioni di persone anche se per veicolare un messaggio vengono pagati. Quando parliamo di opinion leader, cioรจ di persone ascoltate proprio per la genuinitร del proprio pensiero, lโelemento commerciale mina il rapporto di fiducia e dunque il grado dโinfluenza.
Questo i โpowerful sneezerโ lo sanno e dunque si tengono alla larga da chi li vuole pagare. In Italia esistono blogger o forum leader molto considerati, con i quali penso sia piรน produttivo costruire un rapporto basato su uno scambio trasparente di valore informativo, ad esempio offrire la possibilitร di fare domande scomode ad un manager o testare in anteprima un nuovo prodotto in cambio di un feedback sincero.
6. Parliamo di metriche: come รจ possibile misurare i risultati di una campagna sui social media? che tipo di report mostrate ai clienti?
Le campagne, termine mutuato dalla pubblicitร per descrivere attivitร one-shot di breve periodo, sui social media sono misurabili valutando, a seconda degli obiettivi che ci si รจ dati, i post e le reazioni generati, le visite, i visitatori, l’impatto sui motori di ricerca. Il problema non รจ di misurazione, ma di prospettiva. Parlare di campagne ha poco senso, bisognerebbe pensare a progetti relazionali con i propri pubblici di riferimento. A quel punto cadrebbe l’ossessione delle metriche. Non mi pare che nel quotidiano ci arrovelliamo per misurare il rapporto con i propri amici o con la propria ragazza.
7. Chiudiamo con le previsioni: come vedi il futuro dell’advertising e del web marketing non convenzionale? quali saranno i trend?
Probabilmente queste attivitร saranno influenzate dalle nuove possibilitร tecnologiche come la geolocalizzazione e lโaugmented reality, ma al di lร delle mode resterร fondamentale impegnarsi nella costruzione di un rapporto sincero tra azienda e consumatore.
