“Noi siamo come nani sulle spalle di giganti, così che possiamo vedere più cose di loro e più lontane” diceva Bernardo di Chartres, un filosofo sconosciuto del basso medioevo. La sua affermazione ha il peso delle grandi verità. Una frase, un semplice motto, può donare l’immortalità a chi la pronuncia. Oggi bevo a piene mani di questo aforisma per raggiungere il mio scopo. Vorrei spiegare come l’e-commerce, pur nella sua complessità quotidiana, fatta di gestione degli ordini, risposte al telefono e controllo delle spedizioni, sia un settore ormai sostanzialmente strutturato. Negli ultimi anni è evidente come si è raggiunta, tra tutti gli shop di un certo livello, una codifica del linguaggio. Tutti gli e-commerce rinomati per presentarsi al pubblico utilizzano le stesse strutture del linguaggio. Quale migliore occasione per imparare a fare commercio elettronico se non copiando a man bassa la grammatica di un e-commerce famoso? La grammatica di ogni e-commerce evoluto parte da 10 regole basiche, imparate le quali si può personalizzare il sito secondo le proprie ambizioni, percezioni ed intenti. Questo sarà un viaggio grafico, perché l’e-commerce è per il cliente: vista, sentimento, credibilità, prima ancora che analisi.
1. Lotta per la Posizione
Tutti i più grandi e-commerce diffondono la propria presenza in maniera importante all’interno della SERP. Prova a digitare la parola chiave generica: “Libro di Montemagno”. Amazon.it appare in prima posizione nei link sponsorizzati, ed in prima posizione nel posizionamento organico. Ad essere pignoli, ad Amazon manca unicamente il posizionamento nello slideshow di Google Shopping.
Oppure prova con la parola chiave “scarpe casual”. Zalando.it, il famoso negozio tedesco di scarpe ed abbigliamento, appare primo sia con la SEO che con la SEM.
La prima regola grammaticale quindi è: fatti trovare quando i tuoi potenziali clienti stanno cercando il prodotto che vendi.
2. Pensa alle esigenze del cliente
Gli shop e-commerce, molto spesso, sono strutturati in base alle esigenze e ai “gusti” dello sviluppatore tecnico o del project manager, difficilmente rispondono alle considerazioni del reparto Marketing. Questo è un comportamento di palese superficialità, in quanto solo il reparto marketing, attraverso la realizzazione di un serio progetto e-commerce, conosce in profondità le esigenze del cliente, ed il sito e-commerce deve essere studiato e strutturato in base ai bisogni del consumatore. L’ambito nel quale lavori e le esigenze circostanziate dei consumatori ti impongono di pensare il sito in termini extra-personali. Date un occhio alla homepage di Trivago.it. Una pagina vuota ad immagine e somiglianza di Google. Quale soluzione migliore per semplificare la navigazione? Molto spesso gli stessi giganti, per vedere meglio, salgono sulle spalle di giganti ancor più grandi di loro.
3. Utilizza il cross selling e l’up selling
Quando entri in un negozio di abbigliamento, la commessa ti proporrà a corredo della camicia una bellissima cravatta in tinta unita e un maglioncino che si intona perfettamente. Sei entrato per comprare un articolo ed esci dal negozio con una borsa piena. L’intento di ogni negoziante è quello di:
- aumentare lo scontrino medio,
- vendere la merce che ha ferma in magazzino e
- spingere i prodotti più cari (o quelli con margini più alti).
Gli stessi obiettivi sono quelli che ti devono motivare quotidianamente nella gestione del tuo shop e-commerce. Guardate che bell’esempio di cross selling propone Trenitalia.it.
4. Ottimizza le schede prodotto
Quante volte ti è capitato di entrare su un e-shop con l’intenzione di comprare un prodotto ma, ben presto, visualizzata la descrizione e l’immagine, sei uscito senza concludere l’acquisto? Il prezzo è importante ma è una delle innumerevoli leve sulle quali puoi giocare per spingere il cliente ad acquistare; non dimenticare che il processo di acquisto di un prodotto, spesso, è legato alla prima impressione. La prima impressione è simile a quel sentimento che esperiamo al primo contatto con una persona. Cosa c’è di meglio, per vendere un prodotto, che presentare l’articolo nella sua piena magnificenza? L’immagine è fondamentale, così nella realtà, così nel mondo digitale. Booking.com ne fa uno dei punti di forza del suo sito.
5. Utilizza i grilletti emozionali e persuasivi
L’uomo è un essere ragionevole, ma, molto spesso, prende le decisioni spinto dal suo cervello rettiliano, quello più antico, che risponde alle più elementari e basiche necessità umane. Chi studia la persuasione e la psicologia, sa bene che esistono delle tecniche che riescono ad influenzare il ragionamento più strutturato. Tutti i più grandi siti fanno uso di questi “grilletti”. Eccone qualche esempio. Booking.com, per esempio, usa il grilletto della scarsità “Solo 2 camere rimaste sul nostro sito” e il criterio della credibilità “17 prenotazioni nelle ultime 24 ore”.
Groupon.it, invece, gioca sull’effetto sorpresa e forse addirittura sull’amore degli italiani per il gioco “usa il codice MYSTERY e vedi quanto vale il tuo sconto”.
6. Evidenzia chiare politiche commerciali
Chi ha un e-commerce lo sa, uno dei rimpianti più forti di chi lavora nel commercio elettronico è l’altissimo tasso di abbandono del carrello. Uno dei motivi principali per il quale il cliente lascia il tuo negozio sul più bello è perché il tuo sito non risponde pienamente alle esigenze di credibilità e rassicurazione che tutti desiderano quando si approcciano all’acquisto. Il cliente deve sapere che se ha un problema può contare su di te. Il cliente che acquista su Zalando.it sa perfettamente che se un jeans non calza a pennello può rispedirlo indietro in giornata.
Il potenziale cliente quando entra sul tuo carrello ha già abboccato all’amo e si lascia trasportare dalla lenza con piacere se ha determinate certezze (come funziona il reso? Quanto pago di spese di spedizione? Se ho un problema c’è un numero telefonico al quale chiamare?), oppure, se si sente minacciato, può decidere di divincolarsi per tentare la fuga.
7. Offri Contenuti personalizzati e fornisci informazioni utili
L’obiettivo del marketing è quello di vendere. Nel farlo prova a persuadere i consumatori che, il prodotto che sta pubblicizzando, sia quello che risponderà perfettamente alle sue esigenze. Tutti i marketer, dagli albori di questa scienza fino ad oggi, hanno cercato di trovare un modo per ottenere più risultati mantenendo l’identico sforzo. La metodologia più usata è sempre stata quella del bombardamento: pubblicità ripetute ossessivamente per entrare nella parte meno cosciente della mente. Butti una rete a strascico e tiri su qualcosa. Questa era la metodologia pubblicitaria che, per carità, ha ripagato, soprattutto i grandi brand, ma ha lasciato un contesto dell’advertising abbastanza asfittico. Lo strumento della televisione era il mezzo adatto per questa politica di marketing. Con l’esplosione delle nuove tecnologie, il marketing è riuscito a trovare il Santo Graal. Visibilità più contenuta ma conversioni più alte. Perché ogni sito e-commerce non ha una platea di spettatori generalista ma, invece, conosce, o almeno dovrebbe conoscere, le persone che desiderano comprare quel prodotto. Quindi la personalizzazione di contenuti ed offerte diventa il naturale prosieguo tra un e-commerce e i propri clienti; ed è per questo che è necessario un buon piano di marketing per un e-commerce. Trenitalia.it, nella sua homepage, ha strutturato un modulo fantastico. Trenitalia.it fornisce informazioni extraferroviarie agli avventori del sito: “Dove trovare parcheggio in prossimità della stazione? Dove posso andare nel fine settimana in Italia? Ho una persona con difficoltà motorie come devo comportarmi?”. Un e-commerce manager miope non avrebbe mai proposto una soluzione del genere, in quanto si sarebbe limitato a parlare di treni, o dei servizi dell’ambito ferroviario. Invece, guardare un po’ più in là, sulle spalle dei giganti, significa guardare il contesto, e dalla comprensione olistica delle cose, si parte per proporre soluzioni utili al cliente.
8. Assicura un’efficace esperienza mobile
Sul fatto che ci debba essere una versione mobile del tuo sito e-commerce non credo si debba discutere. Passerò, quindi, a domandarti: “Cosa intendi per esperienza di navigazione ed acquisto gradevole e confortante?” Nessun dubbio. Vuol dire trovare ciò che si cerca. La versione mobile del tuo sito, quindi, deve essere non uguale a qualche altro sito e-commerce, ma deve essere studiata e perfezionata in base alle esigenze dei tuoi clienti e alla natura dei tuoi prodotti. Quindi la strategia di un e-commerce deve comprendere anche l’intenzione alla multicanalità, argomento, ormai, non più ovviabile. Groupon.it per esempio ha studiato una fantastica versione mobile. Propone, scrollando verso il basso, tutti i suoi deal, in modo da farli apparire con velocità e prontezza di fronte al cliente, e allo stesso tempo, in alto, appena si accede al sito, ha inserito un bel campo di ricerca. “Se non hai voglia di sfogliare i deal, scrivi ciò che ti serve, e l’offerta giusta apparirà davanti a te”. Non è la soluzione più semplice?
9. Accompagna il cliente verso l’acquisto
Il consumatore, durante il processo, di acquisto non vuole essere disturbato continuamente. La tattica aggressiva “alla Foot Locker” può essere in alcuni casi veramente noiosa e controproducente. Nello stesso tempo il cliente cerca sempre quel minimo di conforto e di consiglio che non trova che nello shop online. Quindi anche un sito e-commerce deve garantire una forma di assistenza lungo il processo di acquisto. Normalmente esistono le chat e i numeri di telefono, ma esistono anche delle soluzioni che integrano le precedenti composizioni. Basta imparare da Trenitalia.it. Un paio di minuti fermo nella stessa pagina del carrello e appare un popup con una guida all’acquisto.
10. E dopo l’acquisto?!
“Oh finalmente! Mario Rossi ha acquistato questo benedetto braccialetto. Ora posso dedicarmi alle prossime vendite…”. Sono le classiche parole di qualche responsabile e-commerce nel momento in cui è riuscito a concludere un ordine. Il rincorrere un nuovo ordine è sicuramente un atteggiamento naturale ed imprenditoriale, ma non deve escludere l’attenzione maniacale per coloro che hanno già comprato da noi. Ci sono branche del marketing che studiano questo settore. La fidelizzazione del cliente è un argomento dibattuto, perché si vorrebbe e si potrebbe fare di più. Ma attivare due iniziative basiche come quella di Groupon.it e di Tripadvisor.it può essere già un ottimo inizio. Tripadvisor.it attiva nella dashboard del cliente registrato, ciò di colui che ha già lasciato almeno una recensione, un pannello nel quale, attraverso il criterio della gamification, aumenta l’engagement con il cliente.
Groupon.it invece fidelizza il cliente attraverso una invasiva campagna DEM. Quotidianamente invia i nuovi deal nella casella di posta del cliente registrato.
Considerazioni finali sulla Grammatica di un e-commerce
Per parlare bene si deve conoscere la grammatica. Per vedere bene si deve conoscere la grammatica del commercio elettronico. Impariamo prima le famose “regolette”, quelle cose che alle medie tutti trovavano tediose, e da lì sviluppiamo i nostri progetti, ed attuiamo le nostre idee di e-commerce. Prima impariamo a camminare poi proviamo a correre.
Autore: Davide Mare, per il Max Valle. Davide è un e-commerce manager dal 2005. Nel 2017 ha aperto un blog e-commerce, attraverso il quale cerca di rispondere alle esigenze di quei professionisti ed aziende che vogliono aprire un e-commerce; al contempo intende soddisfare la curiosità degli amanti del mondo digitale tenendoli aggiornati sulle tendenze del commercio elettronico.
