Facebook è una società molto innovativa, ma che basa gran parte delle revenue su una tecnologia molto vecchia: la display advertising. I Facebook Display Ads ricevono un numero di click inferiore rispetto ai banner esposti su altre piattaforme/siti, e pertanto non sorprende che Facebook stia cercando di ridefinire la tecnologia e di de-enfatizzare la percentuale di click sugli annunci pubblicitari come parametro prestazionale.
In un’intervista con Mashable, Brad Smallwood, head of measurement and insights di Facebook, ha parlato di come la metrica standard per la pubblicità online – ovvero il CTR (click-through rate) – sia praticamente irrilevante per la maggior parte degli inserzionisti, del lavoro che stanno facendo con Nielsen e di tanti altri aspetti interessanti circa la visione che in Facebook hanno sul futuro della pubblicità. Ecco alcuni passi dell’intervista:
Perché il CTR non è un buon modo per misurare le performance?
Una gran parte dell’online si è focalizzato sulla search e sugli annunci pubblicitari direct-response, e le metriche del CTR e le percentuali di conversione sono state le prime ad essere prese in considerazione. Con la crescita di Internet, si sta passando al brand advertising e tutto ciò che accade dopo il click. C’è uno studio di Nielsen che mostra come queste cose non sono collegate fra loro, che c’è una correlazione negativa fra il CTR e le misure per far crescere un brand.
Senza utilizzare il CTR, come è possibile capire se un annuncio pubblicitario funziona?
Ci sono un paio di aziende, come Dynamic Logic e InsightExpress, che stanno studiando altre metriche. Per esempio, a seguito dell’esposizione ad una pubblicità, come cambia la consapevolezza della gente sul prodotto o sul messaggio che l’inserzionista cerca di far passare? La pubblicità è riuscita a cambiare l’intenzione dell’utente, per esempio spingendolo ad andare in un negozio che ha visto sull’annuncio? Facebook si sta concentrando per sviluppare degli standard in base a queste metriche, in modo che le persone capiscano come la pubblicità può condizionare le scelte.
I marketer sono in grado di capire che il CTR non è più così importante?
Molti buyer sono ancora focalizzati sulla metrica del CTR, ma per esempio non lo è chi compra pubblicità in TV: è ovvio che l’utente non salta dentro il televisore per acquistare il prodotto dopo che ha visto uno spot pubblicitario. Online, però, le cose stanno in modo diverso. I buyer che comprano pubblicità in TV si basano su altre metriche e altri standard, e utilizzano tool molto potenti.
Cosa c’è dietro l’uso del GRP di Nielsen da parte di Facebook?
Ci sono 3 fattori principali:
• Chi è colpito dall’annuncio pubblicitario?
• L’annuncio riesce a spostare la percezione nel cervello delle persone?
• L’annuncio riesce effettivamente a portare più vendite? Il tasso di conversioni online è basato principalmente sul primo punto: l’annuncio sta colpendo le persone giuste? Il prodotto OCR che Nielsen ha sviluppato permette realmente di capire chi stai colpendo? Qual’è il sesso e l’età delle persone con gusti simili? Con quale frequenza li stai colpendo? Nello stesso modo in cui si riesce a capire l’audience televisiva di American Idol a livello di sesso ed età, allo stesso modo ci viene offerta una metrica identica dal punto di vista del reach del sito.
Concludendo
Dopo anni in cui le parole CTR e CPC han dominato in lungo e in largo la pubblicità online, ecco che 2 grossi nomi – Facebook, ma anche Google – fanno un passo indietro e tornano a simpatizzare per la display advertising. Se da un lato sarà un bene per gli editori, dall’altro temo che da un “eccesso” di misurabilità si rischi ora di passare a metriche troppo “spannometrico/televisive”, lontane dalle logiche a cui la pubblicità su Internet ci aveva abituato.
