33Across ha pubblicato di recente i risultati di una ricerca che esamina le abitudini di condivisione dei contenuti: in pratica da un lato ciò che viene condiviso, e dall’altro ciò che viene cliccato dai nostri contatti (come riassunto nella chart qui sopra, tratta da Business Insider). Sono stati presi in esame 450 fra i più grandi editori del mondo, e 24 categorie di contenuti, e i risultati dello studio sono stati per certi versi sorprendenti.
Cosa condividiamo
33Across ha esaminato il tasso di condivisione di 24 categorie di contenuti, calcolando la percentuale di pageview che portano ad un contenuto condiviso. Sorprendentemente, gli articoli di argomento scientifico hanno un tasso più alto (12%) di tutti gli altri. In altre parole, per ogni 100 articoli scientifici che una persona legge online, 12 vengono condivisi con amici o colleghi. Di converso, il tasso medio delle altre 23 categorie è risultato inferiore al 4%. Due dei più bassi tassi di condivisione riguardano le categorie Men’s Media (contenuti relativi a salute/benessere) con solo l’1% e Shopping (commenti o recensioni di prodotti) con meno dell’1%.
Cosa leggono (e cliccano) i nostri amici
Il buon senso ci porterebbe a pensare che più un contenuto è condiviso, più viene letto dal destinatario. E invece non è così. Per esempio, se i contenuti scientifici hanno il tasso di condivisione più alto, la percentuale di clickback (rapporto fra click e condivisioni) è solo del 9% – mentre la media di tutte le altre categorie è del 24%, quasi 3 volte superiore. All’estremo opposto, se è vero che solo l’1% dei contenuti della categoria Men’s Media viene condiviso, quasi la metà di questi link (47%) viene cliccato dal destinatario. I contenuti relativi allo Shopping, che hanno un tasso di condivisione ancora più basso, totalizzano una percentuale di clickback di circa il 15%.
Le varie tipologie di sharing
Perché un articolo che parla della declassificazione di Plutone genera un numero alto di condivisioni ma un basso clickback? Un filo comune che lega le alte condivisioni al basso clickback è il tema: succede se l’argomento è “esoterico”, di nicchia, riservato solo ad una minoranza (magari altamente istruita). Il fatto che gli utenti condividono questo genere di contenuti fa pensare che l’intento sia legato al “personal branding”: in altre parole, le persone amano condividere contenuti che li identificano come legati a quei temi, indipendentemente dal fatto che i destinatari possono essere interessati all’argomento.
33Across definisce questo comportamento come ego sharing. Se osserviamo invece le categorie con un tasso di condivisione e un clickback più moderato, come Parenting o Consumer Technology, possiamo notare che il tema comune è la natura pratica degli articoli, che sono solitamente how-to o recensioni/commenti su prodotti e servizi. I tassi di clickback sono più alti perché il contenuto è di utilità per il destinatario, e viene proposto da un contatto conosciuto. 33Across definisce questo comportamento come practical sharing.
Le categorie che vengono più spesso associate alla condivisione – come Entertainment e Celebrity – hanno in effetti tassi di click fra i più alti in assoluto. Tuttavia, i tassi di condivisione (2,1% per l’Entertainment e 1,7% per le Celebrity) rimangono bassi rispetto al consumo globale. Ciò significa che se molti sono interessati a seguire le vicende di Keeping Up with the Kardashians (=un reality show statunitense che documenta la vita di una famiglia allargata), c’è però una percentuale molto bassa che condivide attivamente questo genere di contenuti.
Ma una volta che questi iniziano a circolare sui social, in molti cliccano per saperne di più, come mostra il clickback del 40%. 33Across definisce questo comportamento come water-cooler sharing. News e Politics sono infine le categorie che registrano il clickback in assoluto più elevato, rispettivamente con l’86% e il 77%. Il motivo per cui si condividono news è un mix fra ego sharing e practical sharing: il nostro ego si amplifica quando veniamo accreditati come quelli che condividono per primi una breaking news, ma può anche esserci la volontà di informare gli altri sugli ultimi fatti appena accaduti.
L’alto tasso di clickback mostra l’elevato interesse del lettore per le notizie dell’ultim’ora, oltre alla volontà di rimanere sempre aggiornati, 24 ore su 24.
Concludendo
“Copiare e incollare un contenuto è nell’82% dei casi il modo con cui parte una condivisione“, ha affermato Greg Levitt di 33Across. “Come evidenziato dal nostro studio, gli editori hanno bisogno di analizzare non solo i contenuti più condivisi dai lettori, ma anche quelli più cliccati dai destinatari della condivisione. Sfatare i miti sul modo con cui gli utenti consumano i contenuti, mettere in luce le reali motivazioni per cui gli utenti condividono e cliccano su un contenuto, può aiutare l’editore ad acquisire più utenti e fidelizzarli, anche grazie ai social”.
