Da qualche anno ormai, anche in Italia, si è affermato il modello di consumo secondo il quale, le persone e le aziende, organizzano i loro acquisti, tramite Internet. Questo fenomeno, corrisponde a un vero e proprio comportamento sociale e come tale, sta costringendo le aziende, a rivedere le proprie strategie di sviluppo delle vendite.
Una rivoluzione, che esige nuove armi del marketing, da utilizzare nell’online. Il Content Marketing, è probabilmente lo strumento più importante, per raggiungere una serie di obiettivi, che prima venivano esclusivamente acquisiti, mediante una politica di marketing offline, basata sulla pubblicità focalizzata, sui mass media.
Content marketing significa creare dei contenuti di valore, in grado di soddisfare la richiesta dell’utente di un motore di ricerca, o di un social network, in modo da riuscire a coinvolgerlo, in modo remunerativo.
Content is King
Nel 1996, fu Bill Gates a pronunciare questa frase, che contiene la vera potenzialità ,di dominare le classifiche di Google, attraverso articoli ben strutturati. Nell’ambito della SEO (Search Engine Optimization), ha un ruolo di preminenza, nell’incrementare l’autorevolezza dell’autore, che sintetizziamo con il termine di reputazione.
Il brand autorevole, è quello che ha saputo instaurare una comunicazione con l’utente, ciò avviene sia nel B2C che nel B2B. In quest’ultimo caso, si tratta di costruire un data base, composto da interlocutori in target (lead generation), allo scopo di proporgli i propri beni e servizi.
Il Content marketing è quindi l’inizio di un rapporto tra azienda e cliente potenziale che prevede diverse fasi. Il Funnel (imbuto), è appunto un processo di acquisto nel quale, a partire dal contenuto (informazionale, navigazionale o transazionale), genera un rapporto di fiducia tale, per cui l’utente diviene un potenziale cliente. I contenuti possono riguardare 3 fasi del funnel, a seconda della posizione in cui si trova il potenziale cliente:
- TOFU (Top Of the FUnnel)
- MOFU (MIddle of the FUnnel)
- BOFU (BOttom of the FUnnel)
Perché il Content Marketing è divenuto importante
Il marketing tradizionale (online oppure offline), a causa della necessità degli utenti, di ottenere informazioni più approfondite e realistiche, ha perso la sua efficacia. Si è generata una sostanziale indifferenza da parte del cliente, consumer o azienda, che è stata colmata dai contenuti di qualità.
I banner, gli spot, le mail, sono considerati dalla maggior parte degli utenti, intrusivi e fastidiosi. Per questo motivo si sono diffusi vari metodi anti spam, con lo scopo di arginarli, un esempio noto ai più, è ADV block.
L’approccio del contatto telefonico dei clienti, basato sulle liste di nomi, è da considerarsi una pratica terminata. Rimane in essere solo nei confronti di alcuni target che non hanno ancora scoperto le potenzialità del web.
Lo stesso brand, che dovesse insistere in questa strada, rischia di divenire, nella percezione del target, come insistente e intrusivo, e quindi poco affidabile.
Il Content Marketing e il ruolo dei Social
Il Content marketing può essere diretto al cliente finale oppure alle aziende. Il tipo di approccio varia proprio perché cambia la call to action. Nel primo caso lo scopo è la vendita diretta, mentre nel secondo, si tratta di costruire il data base della lead generation.
Per raggiungere l’obiettivo, sia il Content marketing destinato al B2C che al B2B, consiste nell’impostare contenuti adatti, a essere veicolati attraverso i Social network. Le aziende lanciano i propri contenuti, essenzialmente attraverso LinkedIn e Instagram, le strategie che adottano, possono essere più o meno raffinate.
LinkedIn è un social utilizzato dai manager, dai professionisti e dalle aziende, per cui ciò che viene pubblicato, ha un chiaro intendimento e un tono di voce informale, ma interessante. Nel caso di Instagram (ma può valere per qualsiasi altro Social), si costruisce la visibilità del marchio (Awareness), attraverso contenuti esplorativi e legati al mondo degli influencer.
Il Content del B2C cerca un coinvolgimento più emotivo, in grado di chiamare all’azione l’utente, tramite i Like e le condivisioni.
Content marketing e Customer Journey
L’uso del termine Customer Journey, veniva associato al percorso fisico che un cliente potenziale, doveva fare, prima di procedere ad un acquisto. Nel mondo del retail, consiste nel guidarlo verso il prodotto, tramite il messaggio contenuto in un banner, oppure tramite la disposizione della merce. Nel tempo, il suo significato, si è allargato alla sfera più psicologica, dei vari passaggi che un individuo, fa per arrivare a prendere la decisione di compiere un acquisto.
Nel mondo online, la Customer Journey, è un processo che parte dalla ricerca di informazioni, tramite motori di ricerca, prosegue poi nella valutazione dei contenuti e infine si conclude con l’acquisto. Si parla di 3 fasi specifiche:
- Awareness – Il consumatore conosce il prodotto, che potrebbe risolvere un suo problema e sa anche da quali aziende può essere fornito”;
- Valutazione – una volta acquisita la necessità di risolvere un bisogno, l’utente attiva il processo di selezione;
- Conversione – compresa la soluzione del caso, l’utente deve decidere quale sia il suo fornitore.
Il “nurturing”, è un altro termine che sta prendendo piede e che spiega meglio il concetto di customer journey dell’utente. Chi confeziona il contenuto di un articolo, di un video, di un eBook oppure di una guida, non fa altro che nutrire il pubblico di informazioni pertinenti e utili.
Ho ideato e registrato un metodo chiamato B.A.N.G! che è l’acronimo di:
BUSINESS
ACCELERATOR
NURTURING
GROWTH
con il quale aiuto clienti ad ottimizzare e migliorare i loro processi di vendita e di digitalizzazione aziendale ottenendo in poco tempo risultati importanti.
Content Marketing e Search Intent
Un aspetto molto importante del Content Marketing, è la search intent, vale a dire l’intenzione di ricerca dell’utente, che si rivolge a Google (come a qualsiasi altro motore di ricerca). Per capirlo con precisione questo passaggio, dobbiamo rifarci al loro funzionamento.
Ogni giorno, vengono pubblicati milioni di nuovi contenuti, l’algoritmo di Google (sempre per fare un esempio concreto), si occupa prevalentemente di organizzare gli articoli che riceve, in cluster specifici, e con l’andar del tempo, sempre questi, diventano sempre più specifici.
Tramite questa attività, è in grado di fornire la risposta più precisa possibile all’utente.
Le query che ciascuno di noi rivolge a Google, rispecchiano un particolare bisogno. Gli intent di ricerca, per questo motivo,possono essere svariati, per cui lo stesso argomento, può avere diverse angolazioni.
Chi fa content marketing oggi, si deve basare su una modalità di scrittura, che sia in grado di far comprendere all’algoritmo, non solo quale argomento sta trattando, ma anche secondo quale particolare angolazione (intent).
In passato, era sufficiente ripetere più volte la stessa keyword, per essere catalogati in funzione di essa.
Oggi non è più possibile e bisogna sforzarsi di considerare l’argomento, in senso più ampio. Le tecniche che portano a produrre content marketing di qualità, riguardano la conoscenza delle regole di ottimizzazione SEO.
