Come scrivere un titolo che venga cliccato

Con la crescita verticale dei canali e dei volumi di contenuti pubblicati online, la competizione per ottenere l’attenzione dei lettori è letteralmente esplosa, rendendo estremamente difficile emergere dalla mischia.

Qualche numero:

• La competizione per ottenere l’attenzione dei lettori è ormai folle: in un solo giorno, su Internet vengono pubblicati 2 milioni di post, 294 miliardi di email e 864.000 ore di video, oltre a 400 milioni di tweet.
• L’80% dei lettori non legge quello che viene dopo il titolo: secondo Brian Clark, se è vero che 8 persone su 10 leggono un titolo, solo 2 su 10 leggeranno il resto.
• Il traffico può variare del 500% in base al titolo: secondo Koechley, i test mostrano che il traffico verso i contenuti può variare fino al 500% modificando semplicemente l’headline. “Il titolo è l’unica possibilità di raggiungere le persone che stanno pensando ad un milione di altre cose, e che non si svegliano al mattino interessandosi di femminismo, cambiamento climatico o dettagli delle elezioni politiche”, ha detto.

Quale titolo attrae l’utente?

Conductor ha testato diversi tipi di headline per determinare quali potessero essere più attraenti per il lettore. E’ stato analizzato un ampio campione di titoli, su siti e social, per determinare i modi con cui questi titoli vengono scritti. Sono emerse 5 tipologie di headline:

• Normale (I modi per rendere più piacevole bere il tè)
• Domanda (Quali sono i modi per rendere più piacevole bere il tè?)
• Come fare a (Come fare a rendere più piacevole bere il tè)
• Numero (30 modi per rendere più piacevole bere il tè)
• Indirizzato al lettore (I modi che ti permetteranno di rendere più piacevole bere il tè)

Partendo dai titoli reali di BuzzFeed, Huffington Post e il blog di Conductor, sono stati mostrati agli intervistati 3 titoli diversi scritti nelle 5 diverse tipologie, ed è stato chiesto al lettore di scegliere quello preferito.

Numeri

Prima di presentare i risultati dello studio, diamo una occhiata a BuzzFeed e al suo pittoresco CEO, Jonah Peretti. Il New York Magazine racconta dei suoi studi sui contenuti iniziati quando era studente al MIT, e più tardi come parte del team che ha creato l’Huffington Post. “Ho passato più di un decennio a pensare a come le idee si propagano”, ha affermato Peretti.

Osserviamo la home page di buzzfeed.com; in moltissimi titoli è presente il numero:

Anche nella ricerca di Conductor, possiamo osservare che i numeri nei titoli sono risultati in assoluto i preferiti (36%), con un vantaggio di 15 punti percentuali sui titoli “Indirizzati al lettore”:

Le donne sembrano preferire i numeri molto più degli uomini, ed è interessante notare come questa differenza sia la più ampia rispetto alle altre 4 tipologie di titoli:

Superlativi

Conductor ha testato anche l’uso del superlativo negli headline. Sono stati mostrati 5 diversi titoli, all’interno dei quali c’erano da 0 a 4 superlativi:

• I 27 modi di addestrare un cane (0 superlativi)
• I 27 modi migliori di addestrare un cane (1 superlativo)
• I 27 modi migliori di sempre di addestrare un cane (2 superlativi)
• I 27 modi migliori di sempre di addestrare un cane perfetto (3 superlativi)
• I 27 modi migliori e più intelligenti di sempre di addestrare un cane perfetto (4 superlativi)

I dati mostrano che più della metà degli intervistati (51%) ha preferito un approccio sobrio, scegliendo 0-1 superlativo, ma è anche interessante notare che il 25% delle persone ha apprezzato il titolo con 4 superlativi. In altre parole: i lettori preferiscono pochissimi o tantissimi superlativi; da evitare è la via di mezzo:

Maiuscole e minuscole

È stato anche testato l’uso di maiuscole e minuscole nei titoli, in 4 differenti modalità:

• I 5 passi per prepararsi all’imminente invasione degli zombie (minuscolo)
• I 5 PASSI PER PREPARARSI ALL’IMMINENTE INVASIONE DEGLI ZOMBIE (maiuscolo)
• I 5 Passi per Prepararsi all’Imminente Invasione degli Zombie (“sentence case”)
• Nessuna preferenza

Ha vinto a mani basse la tecnica del “sentence case” [ovvero l’uso della lettera maiuscola su tutte le parole del titolo, ad eccezione di articoli, avverbi, congiunzioni e preposizioni]; interessante notare che il titolo “urlato” (=tutto maiuscolo) raccoglie comunque il 21% dei consensi:

Titoli chiari, senza ambiguità

Come detto all’inizio, c’è oggi un enorme offerta di contenuti in competizione fra loro, e l’utente valuta con molta più attenzione su quale titolo cliccare, essendo iper-consapevole di dove sta investendo il suo tempo.

In altri termini, al lettore non piace l’incertezza. Un titolo come “30 modi per rendere più piacevole bere il tè” elimina ogni ambiguità rispetto al contenuto dell’articolo; dice quello che c’è, e (implicitamente) quello che non c’è.

Per contro, “Quali sono i modi per rendere più piacevole bere il tè?” lascia troppo spazio ai dubbi, e infatti è risultato il titolo meno cliccato.

Riassumendo: 3 consigli essenziali per i tuoi titoli

1. Pensa all’headline!
   Troppi autori investono un sacco di tempo nel creare il contenuto, ed un tempo ridicolo per pensare all’headline. Ricorda che l’80% di coloro che leggono un titolo poi NON lo clicca, quindi spendi qualche minuto in più e pensa ad un titolo in grado di catturare l’attenzione del lettore (e spingerlo al click).
2. Sii il più esplicito possibile su cosa farà e non farà il tuo contenuto
   Ci sono milioni di contenuti che competono per ottenere l’attenzione del pubblico. Più sarà chiaro il tuo titolo, più catturerà l’utente.
3. Non dimenticarti dei motori di ricerca
   Anche fra i risultati presenti nelle pagine dei motori di ricerca, gli utenti scelgono su quale titolo cliccare. Assicurati di arricchire il tuo titolo con i rich snippet, sfruttando le specifiche contenute in schema.org ed implementando l’authorship (tutte cose in grado di aumentare il CTR).

Liberamente tratto da 5 Data Insights into the Headlines Readers Click, di Nathan Safran.