Brand Positioning: per vincere nel mercato

Fare brand positioning significa diventare unici per i clienti potenziali.

Se non fai Brand Positioning prima o poi il tuo business entrerà in crisi. Sembra un’affermazione molto dura e si potrebbe discutere sulle mille altre strategie per riuscire ad emergere nel mercato, ma in sostanza se ogni volta che devi conquistare un cliente devi lottare per offrire il prezzo migliore, oppure aggiungere prodotto o servizio, probabilmente hai bisogno di una nuova strategia.

Il brand positioning è un processo che ti permette di emergere nelle mente del consumatore in modo che avvenga l’associazione tra il nome della marca e uno o più elementi che la rendono superiore ad altre.

Perché il brand positioning è migliore di altre strategie?

Chiunque non si intenda di marketing potrebbe pensare che attivare un percorso per affermare il proprio marchio sia una perdita di tempo. Bastano pochi esempi per comprendere l’importanza di avere un brand riconosciuto.

Quando pensiamo ad un prodotto qualunque la nostra mente ne tira fuori 2 o 3 al massimo. Si chiama “share mind” la partizione che fa il cervello per ricordare i migliori prodotti. Se pensi alle scarpe da tennis ti viene in mente Adidas, Puma e Nike, magari potresti dire New Balance, se pensi alle auto comuni probabilmente inizierai dalla Audi e via andare.

Queste aziende hanno imposto il loro brand nel tuo cervello e lo hanno fatto con un’attenta politica di marketing che ti ha permesso di associarle ad alcune caratteristiche che consideri uniche.

Questi sono esempi che tutti conoscono, ma vale la stessa cosa per prodotti di nicchia o anche locali. Lottare per essere competitivi significa presidiare l’immagine che i clienti devono avere prima ancora di conoscerti.

Come attuare la strategia di brand positioning

Non fa differenza se il tuo mercato è offline oppure online, la sostanza è sempre la stessa, rendersi unici agli occhi del cliente.

La prima azione che devi compiere per intraprendere questa strategia è riuscire a comprendere il concetto fondamentale su cui poggia. Pensa alle aziende come fossero delle persone. Queste ultime hanno un carattere, delle preferenze, un aspetto e tante altre caratteristiche che ti permettono di dire che le conosci.

Nel caso delle aziende si dice che sono come degli sconosciuti fino al momento in cui non si fanno identificare per le caratteristiche basilari. I valori identificativi delle aziende anticipano il tipo di qualità che sono in grado di offrire.

Nella pubblicità il miglior modo per far capire chi siete è quello di prendere il personaggio famoso di turno e fargli dire che ha scelto quel brand piuttosto che un altro. Immediatamente le caratteristiche per cui quella persona è famosa traslano su marchio.

Una piccola azienda non può accedere a simili budget per affermarsi quindi ha bisogno di compiere un processo diverso.

Analisi del posizionamento dei concorrenti

Prima di costruire l’immagine aziendale si devono analizzare i concorrenti che presidiano il tuo stesso settore. Normalmente la tecnica per comprendere il loro posizionamento è quella di riflettere sulle caratteristiche salienti, prova ad affibbiare 2 o 3 aggettivi per descriverle.

Prima abbiamo parlato di grandi marchi, vale la stessa cosa nel mercato di nicchia o locale, e se per caso non ti vengono in mente i concorrenti, significa solo che hai la strada spianata.

Il tuo compito ora diventa comprendere quale argomento deve essere associato alla tua immagine. Naturalmente il tipo di personalizzazione che scegli deve avere un senso al fine di raccogliere più clienti possibili. Il tuo target apprezzerà la tua caratteristica perché agli occhi loro sarai il solo ad averla.

Trovare la tua nicchia di mercato

Quando si fa brand positioning il fine ultimo è quello di essere i leader del mercato. Questa strategia potrebbe sembrare impossibile quando si compete in un’arena fatta di tanti piccoli e agguerriti. Il modo di arrivarci è quello di analizzare per bene come viene offerto il bene o servizio dai competitor. 

Le domande da porsi sono:

• Presidiano un’area geografica particolare? 
• Con quale sistema raggiungono la clientela? 

Tramite queste semplici domande puoi renderti conto che hai bisogno di farti furbo e andare dove non ci sono avversari, oppure arrivarci con una metodologia non ancora utilizzata ma che sarebbe redditizia.

Ciò che devi fare è confezionare un’offerta che i clienti non hanno mai visto. Ancora una volta un esempio renderà più chiaro questo argomento:

• Nel mercato delle scarpe la Geox si è ritagliata una bella fetta partendo dal concetto di “scarpa che assorbe gli odori”, ha intuito che quel particolare attributo rappresentava un’esigenza della clientela e ha spinto fino a dominare la sua nicchia. 
• Se dovessimo fare un esempio locale, una gelateria (o una pizzeria) che si focalizzi sul “senza lattosio”, sbaraglierebbe la concorrenza per quel particolare target (il 30% della popolazione ne soffre).

Offrire qualcosa di unico – Unique selling proposition

La dimensione aziendale e il tipo di settore non importano, poiché ciò che conta è la differenziazione. Per fare un altro esempio, se tu fossi un panettiere potresti differenziarti o per il tipo di pane che offri, oppure perché fai la consegna casa per casa. Un parrucchiere potrebbe battere la concorrenza perché si specializza sui bambini, oppure sugli anziani (andando a casa loro), ma anche sulle giovanissime mostrando i tagli delle celebrity in vetrina.

Individuare una particolarità che offri, differente da quella dei tuoi concorrenti, è il primo passo per fare branding.

La pubblicità può sostituire il brand positioning?

Molti pensano che per cambiare l’inerzia delle vendite basti fare pubblicità. Sarebbe troppo facile, in realtà è un alibi che ci permette di dire che non è colpa nostra se le vendite latitano.

La verità è che se ci sono clienti che acquistano quel bene, da qualcuno si stanno rifornendo.

La pubblicità serve solo se abbiamo fatto bene i compiti sopra descritti, altrimenti non avrò modo di entrare nella mente dei potenziali clienti poiché li dentro ci sono altri che si sono accomodati prima.

C’è bisogno di cambiare le regole del gioco e identificare la diversità che crei attenzione.

Il posizionamento di un brand nel mondo internet passa da strategie di digital marketing, che da tempo contempla una nuova branchia di marketing evoluto, denominato growth hacking, ovvero il marketing digitale incentrato sulla crescita.

Spesso si ignorano le esigenze dei clienti o si guarda il mercato solo dal proprio punto di vista. Una corretta analisi del mercato ti farà scoprire nicchie ancora vergini, con esigenze non ancora soddisfatte.

Chi avrebbe mai pensato che mezza Italia poteva aver bisogno di sostituire la vasca con la doccia? È bastata una campagna locale che si è allargata al paese per scatenare un mercato che sembrava occasionale e frugale.

Se vuoi approfondire il tema, ti consiglio il libro di Marco De Veglia Zero Concorrenti che ho recensito.