Alcuni giorni fa, Facebook ha tenuto la sua prima Marketing Conference presso il Museo di Storia Naturale di New York. Durante l’evento sono stati presentati i nuovi prodotti pubblicitari dell’azienda, che Mashable ha riassunto ottimamente nelle Q&A che trovi qui sotto.
Quali nuovi prodotti pubblicitari ha annunciato Facebook?
Ufficialmente i prodotti sono 5:
• Annunci che appaiono nel News Feed
• Annunci posizionati nella spalla destra della tua pagina
• Annunci nel News Feed del tuo dispositivo mobile
• Annunci che appaiono quando fai il logout
• “Offers” Ma in verità solo gli annunci sul logout e le “Offers” sono veramente prodotti nuovi.
Quelli nel News Feed sono comparsi ai primi di Gennaio, quelli sulla spalla destra lo scorso anno e di quelli via mobile se ne parla da metà dicembre. “Offers”, che attuamente è gratuito per gli inserzionisti, consente ai brand di condividere sconti e promozioni con i loro fan all’interno di Facebook.
Ma i banner sulla spalla di destra non c’erano già prima? Cosa hanno di diverso?
La maggior parte degli annunci pubblicitari che si vedono nella spalla di destra sono quelli che Facebook chiama Marketplace ads, che solitamente seguono la logica della direct response. I Premium ads esposti in questo spazio provengono da una brand Page e non sono i tipici annunci che siamo abituati a vedere. Spesso consisteranno in un aggiornamento di stato o in un video, piuttosto che in un classico banner.
Quindi non vedrò il banner fino a che non cliccherò “Mi piace” o fino a che non lo farà un mio amico?
Non necessariamente. In quei casi avrai più probabilità di vedere uno degli annunci pubblicitari, ma potresti vederlo anche se tu o i tuoi amici non sono fan di nessuna brand Page.
Ciò vale anche per gli annunci pubblicitari nel News Feed?
No, quelli li vedrai solo se tu o i tuoi amici hanno interagito con una brand Page. Ma se non segui nessun brand, mentre un tuo amico sì, potresti vedere gli annunci nel tuo News Feed se il tuo amico ha cliccato su “Mi piace”.
Quindi ci sono inserzionisti che pagano per questi annunci pubblicitari nel News Feed?
Non sempre. A volte finisce nel News Feed in modo organico, come qualsiasi altro aggiornamento di stato. Altre volte invece sono a pagamento, ma li vedrai solo se tu o i tuoi amici hanno interagito col brand.
Vedrò ancora i Marketplace ads?
Sì.
Come pagano gli inserzionisti per i Premium ads?
Non in base ai click che i banner ricevono. Mentre questo è ancora il modello per i Marketplace ads, i Premium ads sono basati su impression e reach, similmente agli spot televisivi. Lo scorso anno Facebook ha siglato una partnership con Nielsen per introdurre la logica del GRP (Gross Rating Points) e de-enfatizzare il click-through.
Perché?
La percentuale di click sugli annunci di Facebook è piuttosto bassa. Facebook sostiene che il CTR è una metrica povera e irrilevante per misurare le performance di un annuncio pubblicitario. Per esempio, non puoi cliccare su uno spot televisivo, eppure potrebbe persuaderti a comprare qualcosa.
Se non usano il CTR, come fanno gli inserzionisti a capire che la campagna ha funzionato?
Facebook utilizza il marketing mix modeling per alcuni clienti, come Procter & Gamble, per dimostrare l’efficacia di una campagna. L’azienda sta lavorando con gli inserzionisti su vari piani per mostrare che una campagna pubblicitaria su Facebook riesce comunque a portare vendite o awareness – qualunque sia l’obiettivo.
Cosa è il Reach Generator?
Il Reach Generator è un nuovo strumento progettato per fare in modo che i brand raggiungano tutti i loro fan. Un post di un brand (o di una persona) raggiunge mediamente solo il 16% di tutti i fan, per i motivi più svariati. Il Reach Generator permette agli inserzionisti di arrivare ad oltre l’86% dei fan, ripubblicando gli status update come annunci pubblicitari nei confronti di questi fan.
Perché Facebook mette tanta enfasi sulle brand Page?
L’azienda crede che i brand non dovrebbero essere distinguibili dai tuoi amici su Facebook. Se il brand posta qualcosa di interessante, dovrebbe comparire nel tuo feed; se invece posta qualcosa di noioso, no. Migliorando l’engagement e la reach dei brand che hanno delle pagine ben gestite, Facebook spera di farne la pietra angolare della strategia di ogni marketer e di assicurarsi che i brand offrano sempre contenuti accattivanti. Come diceva JFK, “a rising tide lifts all boats” (noi diremmo probabilmente “due piccioni con una fava”).
Cosa potrebbe impedire che ciò accada?
Un sacco di cose. Gli utenti potrebbero infastidirsi nel vedere un sacco di contenuti provenienti dai brand e decidere di togliere il “Mi piace” dalle loro pagine. Google+ o Twitter potrebbero diventare una destinazione migliore per i brand. Gli annunci pubblicitari basati sugli status update potrebbero rivelarsi inefficaci sul lungo periodo. Gli inserzionisti potrebbero decidere che il click-through è in realtà un buon modo per misurare la resa di un annuncio pubblicitario.
Alla fine, saranno gli utenti ad avere l’ultima parola. Infine, una mia personalissima opinione: Facebook, prima o poi, lancerà il suo AdSense. In vari modi i suoi widget/gadget sono presenti nella stragrande maggioranza dei siti web del pianeta, e non credo sia un problema per Facebook riuscirci ad appendere dentro anche un bannerino, magari associandolo al suo bubbolo che già mostra le faccine dei fan.
Facebook, a differenza di Google, non mostrerà banner correlati ai contenuti, ma conoscendo gusti, interessi e passioni dei fan di quel sito potrà presentare loro annunci pubblicitari estremamente pertinenti, che di conseguenza saranno guardati e cliccati. E che porteranno ulteriori soldi nelle casse di Facebook, e (finalmente) anche in quelle dei poveri webmaster, che fino ad oggi da Facebook han visto solo un po’ di traffico.
