Il dizionario dice che il pioniere è “chi apre la via agli altri nell’esplorazione di nuove terre, nel progresso, nella scienza, nella diffusione di un’idea”.
Ai giorni nostri, e nell’ambito di internet, va più di moda il termine technology evangelist (o più semplicemente evangelist), per indicare una persona che cerca di costruire una massa critica a sostegno di una determinata tecnologia (o più spesso di un nuovo prodotto/servizio che vuole piazzare a terzi).
E ovviamente esiste pure un evangelism marketing, forma avanzata del word of mouth marketing dove le aziende (molto rare quelle che ci riescono) cercano di fare in modo che i clienti si trasformino a loro volta in evangelist, in fan sfegatati che diffondono ovunque il “verbo” aziendale.
Ma nel business online, quanto senso ha essere pionieri, evangelist, o fra quelli che piantano per primi la bandierina in cima all’Everest? Probabilmente assai poco.
Parlando tempo fa con un amico, mi disse che stava studiando gli scritti di Peter Drucker, il quale (tra le tante perle di saggezza manageriale) pronunciò una frase che suonava più o meno così: “Scoprire nuovi mercati è solo l’inizio, e si rischia di indottrinare la clientela a favore di un altro competitor… il quale arriva dopo ma sa fare le cose meglio di te.” Sono d’accordo praticamente su tutto, tranne che sul sa fare le cose meglio di te… e ora ti spiego il perché.
Quando aprii un nodo Internet nel 1995, impegnando tutti i miei risparmi e la mia (misera) liquidazione, i competitor non esistevano (o quasi). Era però il mercato a non essere pronto: ricordo che correvo su e giù per la provincia di Varese ad installare modem 14.400 e a spiegare cosa era Internet, nelle case dei privati e nelle aziende.
Andavo nelle scuole col mio (orrendo ma costosissimo) notebook e con una prolunga telefonica (grossa come un gomitolo di lana) a mostrare le incredibili potenzialità della Rete, anche se spesso (come si dice da noi) “era più la spesa che l’impresa”.
Quando arrivarono i competitor (tra i nomi di allora ricordo Video On Line e Italia On Line) non è vero che sapessero fare le cose meglio, piuttosto avevano mezzi (economici) pazzeschi: inondarono giornali e riviste di pubblicità e dischetti omaggio, e rubarono un po’ di utenti… ma non mi spazzarono via. Perché non ci riuscirono? perché nemmeno per loro il mercato era pronto 🙂 Anche loro stavano contribuendo a diffondere il verbo, a evangelizzare, ma non potevano pensare di mangiarsi tutte le fette della torta, né di fare fatturati/utili pazzeschi.
E infatti Video On Line, in pochi mesi, capottò: “Non stavo facendo del business, ma esplorando” pare abbia ammesso Nicola Grauso, il fondatore di VOL, qualche anno dopo. Quando arrivò la vera mazzata? quando il mercato fu più maturo. E quando cambiò il modello di business. Il merito (o la colpa?) fu di Tiscali, all’inizio del 1999, quando lanciò FreeNet (ammettiamolo, lo spot di allora era davvero bellissimo):
Il “free internet” segnò praticamente la fine per chi vendeva abbonamenti dial-up (che allora costavano 200-300.000 lire all’anno) e non si era strutturato per proporre servizi “a valore aggiunto”. Ma segnò anche l’inizio di una nuova era, quella che portò poi agli abbonamenti flat rate, e quindi all’ADSL.
Riassumendo: nella stragrande maggioranza dei casi il pioniere non fa il botto per demeriti suoi, perché non ha investito nell’attività sufficienti capitali o perché c’è qualcuno più bravo di lui. Semplicemente non fa il botto perché è “un attimino” fuori tempo, perché a differenza di tutti gli altri ha intuito dove si andrà a parare ma non trova nessuno disposto a seguirlo.
Oppure perché, nonostante l’ottima intuizione iniziale, non ha ben chiaro il business model, non riesce insomma a trovare il modo di monetizzare il suo bellissimo progetto. Se a quel punto qualche acuto “osservatore esterno”, magari con parecchi soldi in tasca, dopo aver studiato attentamente il mercato ci si butta a capofitto con uomini e mezzi, ecco che probabilmente avrà successo.
P.S.: se nel 1995 avessi investito i soldi del nodo Internet in tanti bei nomi a dominio, a quest’ora… 😀
Articolo di Davide Pozzi per Max Valle
