Nel corso del tempo ho espresso piรน volte il mio stile anti-social (e pure a-social, a dire il vero ๐ ).
Non posso perรฒ ignorare l’esplosione che ha fatto nascere e prosperare, da 2-3 anni a questa parte, un discreto numero di buzz agency e professionisti/aziende impegnate nella comunicazione digitale “alternativa”.
Nei giorni scorsi ho dunque deciso di contattare Andrea Febbraio, CEO di PromoDigital (si, proprio quelli del recentissimo accordo con Wikio e relativa polemica sui post a pagamento), proponendogli 7 domande sui delicati temi dell’advertising, del buzz e dell’infiltration: ecco l’intervista che mi ha rilasciato.
1. Il banner รจ stata la prima forma di pubblicitร online. Ora รจ morto? o morirร ucciso da altre forme di advertising?
Il banner non รจ morto, diciamo che come la mitica โfeniceโ รจ risorto cambiando pelle e adesso รจ molto lontano da quello che era agli esordi. Eโ sempre piรน uno spazio dove ospitare forme di comunicazione diverse, soprattutto video. Il formato del โpre rollโ รจ praticamente esploso e molte concessionarie media puntano soprattutto su questo.
2. Facebook, per alcune agenzie, sta diventando una grossa opportunitร , una terra di conquista dove si crea un certo tipo di comunicazione pubblicitaria. Ma lo spostarsi degli investimenti adv nei social, non rischia di “togliere aria” agli editori?
Facebook รจ visto un poโ come unโentitร a se stante che sta fagocitando tutto il resto degli spazi sociali. Al momento perรฒ รจ ancora molto difficile utilizzarne lโenorme potenzialitร al di lร delle classiche Fan Page e delle possibilitร di advertising offerte dalla piattaforma. Gli editori hanno la possibilitร di evolvere, magari prendendo a spunto anche alcune peculiari funzionalitร che hanno reso Facebook molto popolare, sia tra le agenzie che gli utenti. Abbiamo visto che Twitter ha โcontaminatoโ alcune funzionalitร di Facebook, e Google stessa in tempi rapidi si รจ adeguata. Secondo me questo dovrebbe accadere anche agli editori piรน evoluti e pronti al cambiamento.
3. Definisci il Buzz. E soprattutto il suo rapporto con l’etica.
Buzz come oramai tutti sanno รจ un termine onomatopeico che richiama il ronzio dellโape รจ quindi il passaparola. Prima di Internet avveniva soprattutto offline, adesso, grazie anche ai Social Media, avviene in misura maggiore online. Esistono delle tecniche etiche e collaudate per far in modo di propagare le discussioni online in merito ad un prodotto e un servizio.
Sempre piรน persone utilizzano Internet per informarsi prima di procedere allโacquisto di un prodotto leggendo le opinioni di utenti, consumatori o persone che ritengono esperte di un dato argomento. Il punto dellโetica รจ perรฒ a questo proposito fondamentale: WOMMA in USA e WOMMI in Italia hanno steso un codice etico per definire i confini di questo tipo di attivitร , tenendo ben a mente i concetti di:
1) Onestร di Opinione
2) Onesta di identitร
3) Onestร di Relazione
In pratica, ogni qual volta cโรจ un coinvolgimento dei consumatori da parte di un brand nei Social Media, deve essere chiaro ai consumatori stessi che quel blogger/forum/utente di Facebook sta parlando perchรฉ coinvolto dal brand tal dei tali a partecipare alla campagna. Deve essere chiara anche la relazione tra Ambassador e il brand magari specificando che ha ricevuto un prodotto gratuito, lโinvito ad un evento o una retribuzione economica.
4. A proposito di etica: come giudichi certe operazioni di infiltration nei blog/forum? esiste un modo “corretto” di fare infiltration?
Infiltration รจ un termine fuorviante che non andrebbe utilizzato: noi preferiamo lโespressione โcommunity conversationโ, che descrive meglio quello che facciamo. Sia chiaro una volta per tutte: le attivitร di infiltrazione dei forum dove non รจ palese che lโAmbassador sta parlando per conto di un brand dopo aver ricevuto il permesso dellโamministratore non solo non sono etiche, ma anche illegali e rientrano nella pubblicitร ingannevole. Stesso per le attivitร fatte con utenti โfittiziโ in community aziendali o pagine Facebook.
Chi fa parte del WOMMI o WOMMA queste cose non le fa.
5. Secondo Seth Godin, un “influencer” che divulga un messaggio dietro pagamento, perde progressivamente potenza ad ogni “starnuto” che fa. Sei d’accordo? qual’รจ il vostro rapporto con i “Powerful Sneezers”? ne esistono in Italia?
Sono parzialmente dโaccordo con Godin che ovviamente rimane un autore che ammiro. Dico parzialmente perรฒ in questo caso perchรฉ non credo che il fattore discriminante sia quello di essere pagato o meno. Il fattore discriminante resta nel valore dellโinformazione che lโinfluencer mi passa. Se lโinfluencer รจ:
– onesto ed esprime un opinone libera su un prodotto (e quindi positiva o negativa a seconda dei prodotti)
– mi avvisa che sta partecipando ad una campagna
– vuole che il suo pubblico abbia a cuore il suo status di influenzer e quindi mantiene alta la sua reputazione in rete
allora lโeffetto sulla potenza del suo messaggio รจ inalterato nel tempo. Nel libro โThe Tipping Pointโ di Gladwell si parla proprio di โMavenโ, consumatori aggiornati su tutto quello che riguarda un dato prodotto o settore per pura passione. I nostri influencer sono molto simili ai Maven e la loro passione ed il rispetto per la loro audience supera qualsiasi pagamento ๐
6. Parliamo di metriche: come รจ possibile misurare i risultati di una campagna sui social media? che tipo di report mostrate ai clienti?
La nostra piattaforma ha lanciato oltre 100 campagne di Buzz solo nel mercato italiano lavorando principalmente con i centri media. Credo che questo sia stato possibile soprattutto grazie alla reportistica completa che diamo, sia di natura qualitativa (analisi dei commenti, post, sentiment) sia quantitativa (page views, unique users, click, nยฐ post, nยฐ commenti, indicizzazione su Google, link, viral uplift).
7. Chiudiamo con le previsioni: come vedi il futuro dell’advertising e del web marketing non convenzionale? quali saranno i trend?
Il trend esponenziale si avrร secondo me nella crescita del video seeding. Il contenuto piรน scambiato su Internet sono proprio i video e ci sarร sempre piรน interesse in questo tipo di format e nelle possibilitร di condivisione e โviralizzazioneโ da parte sia degli utenti che degli investitori.
